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Los mayores, un segmento estratégico en el futuro de las marcas

Los mayores, un segmento estratégico en el futuro de las marcas

En 1929, en Corbin, Kentucky, Harland David Sanders ponía en marcha una pequeña estación de servicio. Pronto comenzó a llamar la atención de la población de los alrededores el delicioso pollo frito que servía en su establecimiento. Se trataba de una clientela fiel que fue aumentando por el boca a boca, pero que estaba limitada a los consumidores de los alrededores. Sin embargo, Harland David Sanders no era como los demás pequeños empresarios de la zona. Sabía que su pollo tenía algo especial. Así que, en 1940, patentó la receta.

Los estragos de la Segunda Guerra Mundial frenaron la humilde expansión de su negocio, pero no sus ganas de emprender. Así que, animado por el éxito de su receta, decidió expandir su negocio con la fórmula de las franquicias en 1950. La cesión de su invención gastronómica implicaba que recibiría cinco centavos de dólar por cada pieza vendida. Acababa de nacer Kentucky Fried Chicken.

Fue tal el triunfo que cuatro años después vendió su marca por tres millones de dólares y un salario anual para el resto de su vida de 40.000 dólares. Sanders tenía 64 años. ¿Hay mejor ejemplo de que el emprendimiento no tiene edad?

 

«La capacidad de trabajo no se reduce a medida que nuestro DNI va sumando años»

 

En una sociedad que habitualmente margina a las personas mayores, en la que las redes sociales, la publicidad y la atención pública suele centrarse en la seducción de la juventud, Sanders es el mejor ejemplo de que cada etapa de la vida puede generar oportunidades. La experiencia es un grado, se dice, y puede ser cierto. Pero no lo es menos que el hecho de cumplir años no significa que se abandone el deseo de emprender, que se deje de innovar, que se alcance un tiempo de conservadurismo vital.

La capacidad de trabajo no se reduce a medida que nuestro DNI va sumando años, tampoco lo hace el deseo de disfrutar de la vida ni son menores nuestras pautas de consumo. ¿Por qué, entonces, las personas mayores son a menudo olvidadas en las campañas de promoción de determinados productos? ¿Por qué el emailing o las redes sociales no suelen tenerlas en cuenta? Habrá quien diga que las innovaciones tecnológicas han apartado a millones de personas del mercado actual. Vamos a demostrar que esto no es del todo cierto. Pero, aunque fuera así, siempre sería una decisión inteligente para el crecimiento de las marcas incluir estrategias formativas y de penetración en este segmento de la población. Veamos unos datos que ahondan en esta realidad.

Casi 10 millones de potenciales clientes

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Es un hecho que la población española vive un envejecimiento progresivo. La baja tasa de natalidad y el aumento de la esperanza de vida genera que las canas pueblen una sociedad que, sin embargo, no pierde energía ni productividad, solo gana experiencia. Aquí van unos datos: En 1970 la edad media de la población española era de 32,7 años; en el año 2000, había subido hasta 39,94; el 1 de enero de 2021, según el Instituto Nacional de Estadística, la edad media se había elevado hasta los 44,7 años. Una cifra más: en el año 2020 había en España 9,28 millones de personas mayores de 64 años.

Y pese a que prácticamente el 20% de los españoles forman parte de la tercera edad, se encuentran ínfimamente representados en los medios que más consumen; por ejemplo, la televisión. Nos basamos en los datos de 2019, ya que en 2020 el coronavirus y el confinamiento, generó unas cifras de consumo televisivo equívocas, que no se van a mantener en el tiempo.

 

«Los mayores de 50 años suponían un 11% de las apariciones en las publicidades de la televisión»

 

En el año 2019, las personas mayores de 65 años consumieron en España una media de 5 horas y 38 minutos de televisión, frente a las 3 horas y 29 minutos la media de todos los españoles. Ese mismo año, el Consejo Audiovisual de Andalucía realizó un estudio para señalar las apariciones de personas de la tercera edad en la publicidad televisiva. ¡Solo aparecían en un 4,3% de los anuncios emitidos en las cadenas andaluzas! Y esto siendo, con mucha diferencia, el segmento de la población que más televisión consume.

Y si abrimos un poco el campo, otro estudio, en este caso a nivel nacional, de la agencia Sra. Rushmore del año 2019, indicaba que los mayores de 50 años suponían un 11% de las apariciones en las publicidades de la televisión.

El mercado de la publicidad parece contagiarse de cierta indolencia. Es verdad que la compra impulsiva suele estar más asociada a las poblaciones más jóvenes, pero obviar de esa manera a los más mayores es, por un lado, injusto para las personas con más experiencia. Por otro lado, es dejarse de lado un target que suele gozar de buena salud, que en muchos casos tiene pocas cargas familiares y una buena capacidad económica y, además, puede tener más tiempo libre.

Una generación también digital

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Pero no sería justo caer tampoco en el tópico y señalar que las personas mayores solo consumen televisión y periódicos en papel. La integración digital en la tercera edad se está produciendo a una velocidad endiablada. Facebook comienza a ser el mejor compañero de viaje para encontrarse con viejos amigos, las charlas por WhatsApp son una constante y la navegación por Internet una dedicación a la que cada vez se destina más tiempo.

Existe una opinión generalizada que asegura las redes sociales son un terreno exclusivo para los más jóvenes, en especial para los nativos digitales, esos que nacieron con Internet implantado en la sociedad. Ese prejuicio elimina a los mayores de 50 de los interesados en la interacción en redes y, por lo tanto, evita que la comunicación de las marcas con este segmento de la población se realice por ellas. Otra vez los datos señalan que es un error.

La agencia Good Rebels lo demuestra en el trabajo Hábitos de la Zen Gen. Con el concepto Zen Gen se refieren a las personas con una edad comprendida entre 55 y 75 años, es decir, a casi 11 millones de españoles. No está de mal comenzar diciendo que los miembros de esta Zen Gen generan cerca del 40% del consumo en nuestro país. Está claro que obviarlos en las estrategias de marketing y publicidad digital es borrar de un plumazo un sinfín de posibilidades comerciales. Y señalamos una razón más: se trata del sector de la población con mayor poder adquisitivo.

 

«Un 83% de las personas entre 55 y 75 años ha comprado alguna vez por Internet»

 

Existe cierta sensación de que son una generación invisible en Internet, que no acaban de decidirse a comprar online o que pasan de puntillas por las redes sociales. Nada más lejos de la realidad. Según el estudio Hábitos de la Zen Gen, un 83% de sus componentes ha comprado alguna vez por Internet. Un 42,3% de los españoles encuestados en él asegura ser comprador habitual y el 6,8% asegura hacerlo de manera recurrente. Unas cifras, teniendo en cuenta el tamaño y la capacidad adquisitiva de este grupo de población, nada desdeñables.

¿Y las redes? ¿Viven ajenos a ellas? Ni mucho menos. Sobre todo, de Facebook, que es un compañero de vida cada vez más importante. Según el estudio, un 81% de las personas de la Zen Gen tiene perfil en la red de Mark Zuckerberg. Pero no solo eso, sino que un 45% lo tiene en Instagram, un 27% en Twitter y un 23% en Pinterest.

A veces da la sensación de que los contenidos publicitarios dirigidos a las personas más veteranas solo se ocupan de productos o servicios relacionados con la salud. Parece que las personas mayores no toman café, no prestan atención a la moda o no tienen interés por adquirir el último dispositivo móvil. Sin embargo, probablemente buena parte de ellos tengan una capacidad económica que les permite adquirir ese último smartphone con más facilidad que ese público joven al que a menudo van dirigidos los anuncios.

Veamos qué dice el estudio de Good Rebels sobre los hábitos de compra de las personas en la franja entre los 55 y los 75 años. El 39% de las personas que habían hecho alguna adquisición online en los seis meses anteriores al estudio habían comprado electrodomésticos. Un 38% confesaban haber adquirido ropa, mientras que un 37% había apostado por calzado, alimentación o electrónica.

Ahora bien, es cierto que el cambio de paradigma que supone una compra online implica que existan ciertos condicionantes en el momento de comprar. Sus principales dudas se encuentran en la seguridad y la privacidad de los datos. Por su parte, los motivos por los que confiesan haberse echado atrás están relacionados con los sobrecostes o el excesivo tiempo de entrega. Todos ellos, aspectos subsanables si una marca quiere hacerse con un trozo del pastel de consumo repleto de potencial de negocio.

Conclusión

En España aún queda un largo camino por recorrer para que los negocios digitales conecten con el consumidor más veterano. Sin embargo, el primer paso debe darse por su parte. Es esencial liberarse de prejuicios y entender que el mercado de personas mayores es el que más crece en los países desarrollados. Poner el acento en sus demandas, atender a sus necesidades y hacer que se sientan partícipes de las nuevas formas de consumo se erigen en factores claves de los e-Commerce. Porque, hoy más que nunca, el presente y el futuro está en las personas mayores.

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