La altivez nunca es buena compañera de vida. Tampoco lo es para una empresa. Cualquier marca tiene una esencia, algo que la define, y esta es, sin duda, lo que ofrece y lo que transmite al exterior. Pero aquellas que se quedan simplemente “mirándose el ombligo”, satisfechas de lo que son y evitan valorar lo que hacen las que tienen a su alrededor, su competencia, están perdiendo, por un lado, la oportunidad de diferenciarse. Y, sobre todo, la posibilidad de aprender. Porque, en cierto modo, una empresa está definida también por su competencia.
El mercado, sea cual sea el sector al que nos refiramos, está permanentemente cambiando. Y es muy posible que una empresa que resulta muy innovadora en un aspecto no esté tan actualizada en otro. Para ser consciente de ello hay que observar al detalle, es necesario analizar de forma objetiva y continua. Y a partir de ese análisis es posible tomar decisiones enfocadas a lo que demandan los usuarios y que resulten rentables para las empresas. De ese análisis comparativo, y en profundidad, se ocupa el benchmarking, una fórmula que puede ocupar al conjunto de la empresa, pero en la que los especialistas en marketing tienen una importancia decisiva.
¿Qué es el Benchmarking?
Grosso modo, cuando nos referimos a este concepto en el mundo del marketing (el sector tecnológico también lo usa, pero con matices diferenciales), lo estamos haciendo al proceso de investigación y análisis sistemático y profundo de las actividades que hacen las empresas de la competencia. En sectores amplios, normalmente se hace respecto a competidores del mismo nivel o un poco superiores en cuando a resultados y a las compañías de referencia, que destacan por desarrollar las mejores prácticas.
Esto supone centrarse en indicadores financieros, en productos, en sistemas de trabajo, en estrategias de marketing y publicidad o en aspectos cada vez más importantes para una compañía, como pueden ser su capacidad innovadora, sus políticas medioambientales o la satisfacción de los empleados que trabajan en ella.
Si bien lo más habitual es realizarlo sobre la competencia, en realidad existen diversos tipos de benchmarketing, que, en ocasiones, también están referidos a los procesos internos.
Benchmarking competitivo
Es la tipología más habitual. Consiste en realizar una investigación que permita identificar los procesos, productos o resultados, entre otros, de la competencia directa. A partir de ello, es el momento de profundizar en una comparativa con las actividades de la propia compañía.
No siempre es un proceso sencillo, ya que habitualmente no está accesible la información que demandamos de la competencia. Solicitarla de una forma transparente es la fórmula ideal de conseguirla, aunque no siempre la empresa va a acceder a ofrecerla. Es conveniente presentar el becnhmarking como un proceso del que puede surgir un beneficio recíproco, ya que nosotros también podremos facilitar los datos que nos pidan. Por supuesto, se trata de un proceso que supone un considerable esfuerzo de tiempo e, incluso, inversión.
Benchmarking interno.
En este caso es un proceso mucho más sencillo, ya que todas las informaciones con las que trabajamos son de la propia compañía. La comparación se realiza para contrastar diferentes departamentos o funciones internos. Es importante reconocer en qué puntos se encuentran los más eficientes y aplicar modelos que permitan incorporarlos a los procesos que pueden ser mejorados.
“Conocer las mejores prácticas de las organizaciones más reputadas en diferentes materias o áreas permitirá aplicarlas, aunque no sea del mismo sector”
Benchmarking genérico
También se le conoce como funcional y está orientado a identificar y profundizar en las funciones de empresas que no tienen por qué ser competencia ni siquiera formar parte del sector. Conocer las mejores prácticas de las organizaciones más reputadas en diferentes materias o áreas permitirá aplicarlas, aunque no sea del mismo sector.
En este caso, resulta más sencillo acceder a la información. Normalmente una empresa que no forma parte de nuestro mismo nicho estará más dispuesta a facilitar los datos que necesitamos, ya que no somos competencia directa.
Sobre qué se puede hacer benchmarking
Sea como fuere, el benchmarking externo es el más común y el que otorga información más precisa sobre los modelos de éxito que podemos incorporar. Es importante tener muy en cuenta que no se trata de plagiar lo que otros hacen, sino reconocerlo y adaptarlo a la idiosincrasia y peculiaridades de nuestra compañía.
Pese a que normalmente el proceso pretende ser global, en ocasiones lo más efectivo es hacerlo de unas materias, actividades o departamentos específicos. De este modo es más sencillo establecer metas realistas y nuevas estrategias que permitan conseguir los objetivos de optimización y crecimiento:
- Comparación de precios. Es uno de los tipos de benchmarking más habituales y sencillos de conseguir, ya que, excepto en casos muy raros, las empresas publicitan los precios de sus productos. Ajustar los precios a lo que está haciendo el mercado es, sin duda, positivo. Pero también puede ser engañoso, ya que las circunstancias, la calidad del producto e incluso la imagen de marca y el tipo de consumidor al que se desea acceder puede ser muy variable.
- Estrategias de marketing de la competencia. Profundizar en las formas en que tus competidores intentan atraer al cliente nos da muchos puntos de valor. Por supuesto, siempre que se pueda, es muy positivo conocer los resultados de dichas estrategias. Promociones, campañas de publicidad, ubicación o uso de redes sociales, entre otros muchos aspectos, ofrecen información sobre posibles ventajas competitivas.
“Algunos segmentos pueden tener mejores resultados que simplemente porque los productos cuentan con una tecnología determinada o componentes de mayor calidad y resistencia”
- Cadena de venta. A menudo mejorar los procesos pasa por conocer elementos del proceso de venta que a menudo pasan desapercibidos. Los proveedores pueden determinar el precio del producto y conocer las tecnologías más avanzadas ayuda a incrementar la productividad y ahorrar tiempo en aspectos superfluos que no generan valor.
- Características de los artículos o servicios. Se trata de escudriñar en el mismo producto que vende la competencia. Algunos segmentos pueden tener mejores resultados que simplemente porque los productos cuentan con una tecnología determinada o componentes de mayor calidad y resistencia. En otras ocasiones, algo tan sencillo como un color o una forma de empaquetar se convierten en clave para aumentar las ventas. En otras palabras, se trata de entender qué es lo que diferencia a aquellos que obtienen mejores resultados.
Beneficios de llevar a cabo un benchmark
Es evidente que un proceso que implica tanto esfuerzo de tiempo e inversión ha de servir para que la empresa adopte las mejores prácticas, mantenga y optimice aquello que funciona mejor que en otras compañías y erradique aspectos negativos que la perjudican. Estas son, de forma resumida, algunas de las ventajas vinculadas al benchmarking.
- Detectar las necesidades de los clientes. Esta estrategia ofrece la oportunidad de conocer qué es lo que está gustando más al usuario. Escudriñar en la competencia con mejores resultados nos indica qué es lo que su cliente pide, qué es lo que necesita y dónde se lo están dando. Siempre manteniendo nuestra personalidad y sin caer en la copia vulgar, podremos adaptarlo e incorporarlo a nuestros productos.
- Establecer nuevas estrategias. La clave para mejorar ha de partir siempre de escuchar al consumidor y de la información. Los datos que consigamos serán el punto clave para desarrollar un plan de acción, modificar la estrategia en los aspectos que hayamos visto esenciales y buscar nuevos objetivos que, quizá, sin ese benchmarking nunca se nos habrían pasado por la mente.
- Comprender la forma de actuar de los competidores. Para conocer a quien trabaja en el mismo sector hay que estudiarlo a fondo. De esta forma, podremos saber sus puntos fuertes y débiles, sus estrategias, cómo se mueven en los medios de comunicación, qué canales de información y redes sociales utilizan y cómo lo hacen.
- Conocer el sector. Relacionado con lo anterior, pero no lo mismo. Tener una visión global de lo que se está haciendo en nuestro segmento de especialización es básico para estudiar la puesta en marcha de modelos innovadores o desechar aquellos que ya se han quedado desfasados. Siempre vamos a formar parte de un sector y hay que conocerlo casi como a nosotros mismos.
- Incrementar el ROI. Investigar, identificar e implantar mejoras tiene una finalidad clara: aumentar el retorno de inversión. Y en benchmarking es una herramienta esencial para conseguirlo
Conclusiones sobre benchmarking
La información, ya se sabe, es poder. Es más. La información debe ser también un punto de partida para el beneficio y, más importante aún, para la mejora continua. Una empresa ha de estar viva, adaptarse al mercado, aplicar mejoras que otros ya han hecho y adaptarse al sector del que forma parte. El modelo de consumo se transforma continuamente y, por lo tanto, también lo hacen los consumidores. Por ello, no basta con hacer un benchmarking, aplicar las mejoras y olvidarse. Ha de tratarse de un organismo vivo, constantemente actualizado, que facilite un crecimiento constante y una prosperidad que persista en el tiempo e incorpore nuevos consumidores.
