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Netflix: de ocio a necesidad esencial gracias a un gran Marketing de Marca

Netflix es la plataforma de video en streaming más conocida mundialmente. Tras el confinamiento, Netflix cuenta con 183 millones de suscriptores a nivel mundial (casi el 50% de cuota del mercado), de los cuales 70 millones corresponden al mercado de los EE.UU. Netflix tiene suscriptores en 50 países que tienen acceso a más de 99 millones de horas de programas de TV, películas o documentales. Es decir, es una marca que ofrece globalmente entretenimiento, diversión, originalidad, innovación y eventualmente felicidad. Eso es clave para que el usuario quede cautivado por una marca.

Netflix ha pasado de ser una propuesta de ocio entre otras muchas, a conseguir que sus suscriptores sigan fielmente series temporada tras temporada, expectantes ante los nuevos contenidos. No creo que haya muchas personas, aún sin ser usuarios activos, que no estén familiarizados con la marca y con el típico comentario «esta noche nos quedamos en casa y vemos una serie de Netflix».

 

Netflix ha pasado de ser una propuesta de ocio entre otras muchas, a conseguir que sus suscriptores sigan fielmente series temporada tras temporada

 

Su publicidad exterior para promocionar sus contenidos y captar nuevos usuarios siempre nos sorprende, creando una conexión con el eventual usuario de la plataforma, generándole curiosidad e induciéndole a entender que Netflix aportará novedosas experiencias.

Cabe mencionar entre esa publicidad exterior, MUPIs interactivos o por ejemplo la excelente comunicación de su serie «La Calle» tras el confinamiento, muy acertado como título para reforzar el poder salir tras semanas de confinamiento.

Netflix: un excelente Marketing de plataforma de marca.

La misión de Netflix en el mercado, de manera sintetizada, es: «prometemos a nuestros clientes un servicio estelar, a nuestros proveedores un socio de confianza y valioso, a nuestros inversionistas perspectivas de crecimiento sostenido y rentable mientras que además cuidamos de nuestros empleados por construir el encanto de un gran impacto».

 

Su propuesta de valor es ser la mejor plataforma global de entretenimiento, a través de contenido original.

 

Su propuesta de valor es ser la mejor plataforma global de entretenimiento, a través de contenido original y, en buena medida, autoproducido. Además, sabe conectar su marca con todos sus grupos de interés de una manera directa, sencilla y coherente, reforzando su notoriedad y personalidad únicas. Esa diferenciación de marca existe en la mente del usuario. Esto es parte del fundamento de su éxito y hace que pase de ser una «opción de ocio», entre tantas, a casi una «necesidad».

Los pilares clave de la marca creo que se pueden resumir del siguiente modo:

  • Contenidos propios que ofrezcan experiencias únicas: esencial porque al ser de propia creación, son exclusivos, diferenciadores y provocan establecer relaciones de mayor duración con los suscriptores. Un ejemplo son las series de gran éxito como «Breaking Bad» o «Narcos» que sólo pueden visualizarse en Netflix. Por ello, desarrolla contenidos (series, películas y documentales) de muy alta calidad e intensidad, que se asocian y refuerzan inequívocamente su marca. Para conseguirlo, reinvierte gran parte de sus beneficios en ello: en 2020 proyecta invertir $17,3 billones (fuente: VICE EE.UU.), lo que supone un 15% más que en 2019, en el que invirtió $15 billones. Por citar un ejemplo, ha lanzado recientemente un acuerdo multianual de $200 millones con los creadores de Game of Thrones. Si bien
    sus suscripciones mensuales hacen que no dependa de audiencias como sucede con el cine o la TV, una encuesta realizada el pasado diciembre por Cowen &Co desveló que Netflix es la plataforma preferida de los consumidores que ven TV. ¿Por qué no pensar en una oferta conjunta? Más aún, las producciones originales de Netflix han conseguido 24 nominaciones a los Premios Óscar con películas como The Irishman o Marriage Story, con un gran apoyo de la crítica a pesar de la controversia con Hollywood, pues amenaza el modelo de distribución en cines al mantener a los cinéfilo en casa, además de la exclusividad del estreno en salas de cine.
  • Personalidad de marca innovadora: Netflix va siempre a la vanguardia, ofreciendo a sus usuarios la posibilidad de vivir y crear sus propias experiencias dentro de la plataforma, maximizando su disfrute e inspirándolos. En definitiva, Netflix ofrece una opción única y enriquecedora de invertir nuestro tiempo libre, lo cual es todo un desafío si consideramos las distintas opciones de ocio que podemos elegir. Ofrece por ejemplo la mejor web en comparación con otras plataformas, permitiendo visualizar un tráiler de la película o serie seleccionada con tan sólo posicionar el cursor encima.
  • Rebranding: Netflix innova de manera constante y por ello lanzaron un proceso de rebranding (cambio visual del logotipo y del lema o claim principal de la marca), con el fin de construir una marca que conectase y uniese todos sus conceptos. En esta línea desarrollaron el concepto «See What’s Next», que concentra los pilares de la marca Netflix, su espíritu innovador, atrevido e inconformista en el sector. Siempre en busca de nuevas vías para mejorar la satisfacción de sus usuarios seduciendo mediante la curiosidad: ¿qué pasará en el próximo capítulo, en la próxima temporada…?, ¿qué será lo próximo que nos proponga Netflix?

  • Estrategia de posicionamiento: la estrategia de posicionamiento de Netflix es la «personalización». La base de esta estrategia es conocer la motivación de cada persona al hacer clic en un registro, investigando quién está al otro lado de la pantalla, sus motivaciones, sus hábitos y sus gustos, todo gracias a la tecnología. Netflix trabaja con elementos como un motor de recomendación, contenido personalizado en base a preferencias, un mundo visual muy atractivo e intuitivo y una plataforma muy sencilla. Saber lo que les gusta a sus suscriptores le ha hecho ganar un puesto imbatible en el mercado de vídeo en streaming. La personalización es una de los requerimientos de los «consumidores del futuro».

Netflix y el reto de la retención de suscriptores tras la pandemia.

La pandemia y el obligado confinamiento aceleró las suscripciones a Netflix a nivel internacional, gracias además a las ofertas de acceso ilimitado de contenidos (15,8 millones de nuevos usuarios sólo en el primer trimestre). ¿Pero cómo retener y fidelizar a esos nuevos suscriptores una vez ha concluido el confinamiento y no perderlos? Cito a continuación algunas opciones consistentes con su estrategia de marca actual:

  • Continuar como hasta ahora reinvirtiendo beneficios en contenido (ciertas series son inequívocamente «Netflix», mantener esa diferenciación).
  • Maximizar la ventaja de la tecnología y por ende potenciar la personalización que ya ha comenzado a ofrecer (su citado potente motor de recomendación para suscriptores, el cual genera estupendos resultados de fidelización, distribuyendo contenidos con base en el histórico de comportamiento y visualización del usuario). Potenciar la interacción individualizada con el usuario y, en la medida de lo posible, lograr que pueda confeccionar su propia programación.
  • Extender su oferta con servicios complementarios: sería el caso, por ejemplo, de nuevos acuerdos con restaurantes o cadenas de hamburguesas, ofreciendo un paquete conjunto.
  • Combatir la competencia (streaming wars): Netflix está focalizado y es muy fuerte únicamente en streaming video (competencia vertical, especialista), mientras que sus principales competidores ofrecen servicios adicionales y particularmente su oferta de video es gratuita (competencia horizontal, generalista). Ejemplo: Amazon ofrece servicio de streaming gratuito a sus miembros Prime. Apple tiene una oferta gratuita de streaming en sus propios dispositivos. Y Disney+ ofrece los servicios de streaming como parte de una oferta conjunta (última plataforma en incorporarse al mercado el pasado noviembre y que registra un éxito remarcable gozando ya de más de 50 millones de suscriptores a nivel mundial, algo que Netflix tardó 7 años en alcanzar).  Netflix ha de maximizar su fortaleza y diferenciación como especialista líder en streaming, lo cual un generalista no puede hacer. Esto, en mi opinión, garantizará la fidelización de nuevos suscriptores (de nada sirve un servicio de streaming gratuito si los contenidos no son tan exclusivos o atractivos). Mencionar que Disney + y AppleTV+ anuncian invertir $1 billón y $6 billones respectivamente en programación original en 2020, HBO Max en torno a los $2 billones y Amazon alrededor de $6 billones. Todos son presupuestos de gran envergadura, pero para nada comparables con el del líder Netflix.
  • Continuar comunicando la marca de manera sorprendente, seleccionando los medios de mayor alcance y redención (reacción a la inversión en comunicación), tanto en exterior, como en dispositivos.

En definitiva, Netflix ha construido una marca que de ocio ha pasado a ser un servicio casi indispensable en nuestras vidas. Mantener esa posición de liderazgo, así como continuar incrementando suscriptores son los retos que ha de afrontar en el futuro.

 

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