Durante en el año 2022 y solo en España, la publicidad online movió una cifra de negocio de 4.533 millones de euros. Son datos del estudio desarrollado por IAB Spain y PwC, referencia ineludible para el mercado del marketing y publicidad en nuestro país. Estos números suponen un crecimiento del 10% respecto al año anterior y dan buena cuenta de la buena salud de un sector en permanente auge y que promete ser aún más dominante en los próximos años.
Hoy en día, la publicidad digital ya alza como la preferida entre los anunciantes, acumulando un 60% del mercado publicitario global. Las tendencias de consumo de los usuarios, en las que Internet y las redes sociales se han en cada vez más relevantes, provocan que las soluciones vinculadas a la experiencia online hayan ido perfeccionándose, en busca de lograr un impacto superior en el público objetivo, con la personalización y automatización como reinas en este mercado.
“Hoy en día la mayor parte de los presupuestos publicitarios online se dirigen a los principales buscadores y a las redes sociales”
Si desgranamos las cifras, entendemos que el formato con más crecimiento fue el de la televisión conectada, con un aumento del 318% respecto al año 2021. Este dato es aún más destacado si lo comparamos con una de las principales opciones para las marcas más importantes, la publicidad tradicional. No en vano, esta tuvo un retroceso del 23% respecto al año anterior.
Hoy en día la mayor parte de los presupuestos publicitarios online se dirigen a los principales buscadores y a las redes sociales. Los primeros alcanzaron una inversión de 1.575 millones de euros, un 9,1% más que en 2022, mientras que los segundos llegaron a los 1.278 millones de euros, lo que supone un aumento del 7,3%. Entre estos dos “trozos” de la tarta publicitaria online se reparten un 62% de la inversión.
Otras disciplinas que empiezan a asomar la cabeza con enorme fuerza son el vídeo digital, con 385 millones de euros y un crecimiento del 19%, el audio digital, con 75 millones de euros y el mercado de influencers, que continúa imparable, con un volumen de 63,9%, un 22% superior a las cifras de 2022.
En la actualidad los anuncios online están indudablemente unidos al desarrollo de estrategias de marketing. Los departamentos de publicidad y marketing trabajan en paralelo y cada vez más se reúnen en uno solo para agilizar los procesos y mejorar la productividad. Junto a ellos, la comunicación es una parte directamente relacionada y esencial para alcanzar la visibilidad buscada y el reconocimiento de marca.
Es importante conocer el contexto para saber hacia dónde nos dirigimos, qué tendencias se presentan en 2024 en un mundo digital en el que nacen novedades tecnológicas cada día que modifican la forma de consumo y las estrategias y obligan a los especialistas a estar al tanto de todo lo que sucede para optimizar los resultados. Veamos cómo aparece la realidad del marketing y la publicidad del año que está a punto de llegar.
Principales tendencias y novedades del marketing y la publicidad en 2024
Todos somos conscientes de que una de las mayores ventajas que aportan el marketing y la publicidad online es que el anunciante y los especialistas que llevan sus campañas tienen, gracias a los datos recibidos, la capacidad de entender cuáles son los intereses de los usuarios, ser conscientes de a quiénes deben impactar para alcanzar la conversión deseada y cómo llegar a un mayor alcance. Desde hace años, es una parte esencial del desarrollo de esta disciplina.
Sin embargo, la irrupción de nuevas tecnologías, redes sociales, herramientas y aplicaciones que persiguen optimizar el impacto y mejorar los resultados exige la adaptación de los negocios estas novedades. Y esto no es algo que se pueda hacer de un día para otro. Hoy, sin embargo, podemos decir que el mercado está maduro para poner en marcha todas sus oportunidades y muchas de ellas se implantarán en 2024 para mantenerse a largo plazo. En paralelo surgen nuevas herramientas en productos básicos para el sector como Google o Meta y ya sabemos que el próximo año serán elementos troncales para el desarrollo de la publicidad online. Veamos cuáles son las principales tendencias.
La democratización del Big Data
Indicar que la recopilación, análisis, visualización y toma de decisiones a partir de los millones de datos que dejan los usuarios en sus experiencias en Internet será una tendencia en 2024, puede ser redundante. Sin embargo, el tratamiento de estos datos evoluciona a toda velocidad y el año que está por llegar comprobaremos cómo se implantan importantes novedades.
Una parte esencial que ya tiene una enorme trascendencia y va a seguir creciendo es el Real Time Bidding. Esta tecnología permite la adquisición y venta de espacios publicitarios en tiempo real. ¿Esto qué significa? Los posibles compradores forman parte de una subasta que apenas se prolonga durante unos milisegundos en los que pujan por ganar una impresión determinada por la que apuestan varios anunciantes. Se trata de una de las principales fórmulas de negocio de las plataformas más importantes del mundo digital y lleva siendo una pata esencial de la publicidad online en los últimos años. Pero el Big Data sigue evolucionando y con él el Real Time Bidding. Tendremos que estar muy atentos para saber qué sorpresas nos deparará 2024. Una cosa sí está clara: novedades y sorpresas habrá.
Visibilizar el compromiso social de la marca será cada vez más importante
La decisión de compra de los consumidores tiene que ver con infinidad de factores: el producto o servicio, el precio, su posicionamiento en el mercado o la imagen de marca, entre otros. Y en este último elemento desempeña un papel cada vez más importante el compromiso social que muestra la marca. Las nuevas generaciones necesitan tener una relación humanizada con aquello que adquieren y la defensa palpable de la sostenibilidad, el compromiso con la integración y la diversidad y el rechazo a cualquier actitud intolerante son factores para van a ser claves en la toma de decisión.
Pero no basta con que una marca sea sostenible o diversa. Tiene que demostrarlo y, por supuesto, debe comunicarlo. Y aquí los departamentos de marketing tendrán un papel esencial en 2024. La explicación de sus compromisos, ofreciendo datos e imágenes o vídeos clarificadores, penetra en todos sus canales. Del blog, al e-mailing, pasando, por supuesto, por las redes sociales y sin olvidar formatos con magnífica acogida como el podcast o los vídeos de influencers. Un punto fundamental este año es saber dónde está nuestro público y qué tipo de contenido les interesa. 2024, por ejemplo, va a ser el año en el que las marcas que aún no lo estén den el salto a TikTok, sea cual sea la edad de sus potenciales clientes. Su formato tiene cada vez más penetración en todas las generaciones y permite comunicar de forma ágil y atractiva las acciones sociales y sostenibles.
Novedades en Meta y Google Ads
Son dos de los gigantes de la publicidad y el marketing digital y en 2024 estarán cargados de novedades. El objetivo de las mismas, algo de lo que ya hemos hablado: la personalización. Empezamos por Meta que lanzará sus campañas Adventage+, una nueva solución que funciona a partir del machine learning y que va a permitir que los anuncios que haga cada marca alcancen al público al que verdaderamente le interesa. El impacto estará mucho más optimizado que hoy en día y, además, permitirá la automatización de las campañas para que, sin necesidad de un arduo trabajo humano, estas vayan evolucionando y llegando a los interesados.
“Google Ads Manager aumentará la sencillez y la agilidad del trabajo de los especialistas y, en paralelo, permitirá automatizar y personalizar muchas tareas, incrementando la productividad”
Por su parte, Google va a lanzar una nueva herramienta vinculada a Google Ads, y en los primeros meses del próximo año, que permitirá integrar los datos de la cuenta de una empresa en un mismo lugar. Se trata de Google Ads Manager. Permitirá que conectemos fuentes de datos que provengan de espacios digitales muy diversos, como la nube o un CRM, en el mismo espacio. Esto aumentará la sencillez y la agilidad del trabajo de los especialistas y, en paralelo, permitirá automatizar y personalizar muchas tareas, aumentando la productividad.
La privacidad, una línea roja que no se puede traspasar
Todos llevamos años escuchando el mantra que repite que en los próximos meses Google dirá adiós a las cookies. Pues, salvo que de nuevo Google nos sorprenda -y esta vez no lo parece-, 2024 será el año en que ese mantra se convertirá en una realidad tangible. ¿Y esto qué significa? Que serán los usuarios quienes decidan qué datos van a compartir, si lo desean, cuando naveguen por la página de una empresa.
Las leyes europeas son cada vez más restrictivas en este aspecto y los usuarios son cada vez más sensibles con el uso que se da a los datos que dejan en sus interacciones en redes o su navegación por Internet. Pero, lo sabemos, las empresas, el marketing y la publicidad necesitan muchos de esos datos para llegar al usuario. ¿Qué hacer entonces? En primer lugar, una parte básica es ser transparentes, explicar al usuario cuáles son los datos que se toman y cuáles son sus usos.
En segundo lugar, las tecnológicas están planteando nuevas soluciones que seguirán permitiendo recopilar algunos datos, pero exclusivamente aquellos que puedan ser relevantes para su actividad y que en ningún caso afecten a la privacidad del usuario. Quédate con este concepto. Privacy Sandbox. Es una de las herramientas más avanzadas de Google y parece que va a tener gran protagonismo tras el final de las cookies. Aún es pronto, pero te prometemos que hablaremos de ello en cuando tengamos información fidedigna.
Conclusiones
El marketing y la publicidad son los instrumentos principales para que las marcas consigan mejorar sus resultados y llegar a su público objetivo en el mundo digital y los datos revelan su extraordinario crecimiento en los últimos años. 2024 no va a ser distinto. Seguirá aumentando su relevancia. Pero hay que tener en cuenta que el mundo online avanza a marchas forzadas y las innovaciones que mejoran los procesos exigen estar al tanto de cualquier novedad. Serán muchas el próximo año. Y, por supuesto, la mirada, principalmente, habrá de estar en el usuario. Respetar su sensibilidad y compartir con transparencia el engranaje de las campañas es un aspecto fundamental para que el impacto tenga el resultado que se desea.
