La pandemia ha vuelto a la sociedad más digital que nunca en una tendencia que se mantendrá tras la vuelta a la normalidad, según concluye el estudio Global Ad Trends: Covid-19 One Year On elaborado por WARC con información propia y de otros servicios como Annie y donde se proclama a Amazon, TikTok, YouTube y Twitch como los ganadores en un contexto en el que el consumo digital ha crecido un 30%.
Aumento del comercio minorista a través de Amazon
Así, la situación vivida en los últimos meses no ha hecho más que acelerar una tendencia nacida antes de la pandemia y que también ha provocado el aumento de, por ejemplo, las compras online en comercios minoristas, que han encontrado nuevas e interesantes ventanas en el comercio electrónico con Amazon como eje. Solo el año pasado se gastaron 900.000 millones de euros en este tipo de negocios.
Según Warc, la tendencia se mantendrá incluso cuando la gente vuelva a las calles. Así lo certifica la consultora con la recogida de datos de Earnest Research, que concluye que el 59% de los clientes que compraron en Amazon durante el confinamiento, seguía haciéndolo a finales del año pasado, en lo que supone la tasa de retención más alta en el comercio minorista estadounidense. Y en esta corriente ha tenido gran importancia la compra online con recogida en local, que ha aumentado en mercados como Estados Unidos, México o India por la mayor flexibilidad y efectividad que ofrece.
TikTok, la gran vencedora entre las redes sociales
En cuanto al consumo de redes sociales, TikTok es el ganador absoluto con el mayor incremento de actividad registrado en todas aplicaciones y que le ha convertido en una plataforma atractiva para anunciantes, sobre todo en una fase primaria de este negocio en la que todavía no existe saturación ni rechazo por parte de los usuarios.
El golpe sobre la mesa de TikTok ha sido tal que en países como Canadá, Francia, Reino Unido y Estados Unidos los usuarios ya pasan más horas al mes en esta red social que en Facebook, según datos de la App Annie: 17 en los dos primeros mercados por 20 y 22 en los restantes, respectivamente.
Esto ha provocado, lógicamente, un trasvase de la inversión publicitaria hacia TikTok, hasta el punto de que según una encuesta de WARC a 1.000 especialistas de marketing, el 44% de los mismos consideran que las marcas aumentarán el gasto en TikTok durante 2021 por delante del 39% de incremento que señalan para Facebook.
Los streamings ganan atractivo frente a la publicidad de la TV lineal
Otro cambio de tendencia es el que se está produciendo en la inversión publicitaria de la televisión tradicional frente al presupuesto que atraen las plataformas digitales como YouTube o Twitch. La resistencia de la televisión lineal está siendo mayor que la de la mayoría de los canales online, pero los servicios de streaming ya representan un 26% del mercado global publicitario de anuncios audiovisuales.
Tanto es así que, según la App Annie los usuarios ya ven al mes más de 20 horas de contenido en plataformas como YouTube. Además, un 27% de este tipo de consumo audiovisual se está realizando a través de dispositivos conectados a las Smart TV, por lo que los propios dispositivos de difusión están siendo canibalizados por estos nuevos servicios. Esto provoca que hasta el 20% de los consumidores a nivel mundial, según un estudio de AudienceProject, no vean ningún tipo de diferencia entre YouTube y la TV lineal. Los porcentajes son mayores aún en Estados Unidos y Reino Unido, con una percepción idéntica de ambos soportes del 36% y el 26%, respectivamente.
Los eSports y los streamings atraerán más patrocinios
Fruto de estos hábitos de consumo han aumentado y se han revalorizado las inserciones publicitarias en los contenidos propios que se elaboran para estas plataformas. Es el caso de los eSports, cuyas audiencias, tanto de competiciones como de streamings, se han acercado a los tres millones de espectadores mensuales en todo el mundo solo en Twitch. A estos datos, recogidos por WARC, habría que unirles las audiencias más minoritarias de servicios como YouTube Gaming o Facebook Gaming.
Como atractivo añadido, las audiencias de estas retransmisiones son más receptivas a la publicidad, sobre todo si viene de streamers, a los que identifican como líderes fiables de opinión. De este modo, los espectadores de los streamings muestran un 7% más de probabilidades de comprar las marcas que han visto anunciadas en estos directos, según un estudio de Global Water Inteligence. Los porcentajes suben hasta el 15% en Japón, el 10% en China y el 9% en India.
En consecuencia, se espera que el patrocinio en los eSports crezca un 11,6% en 2021 y supere por primera vez los 600 millones de dólares. Muestra de ello es el reciente acuerdo firmado por Seat con MAD Lions, un club español de League of Legends. Otro gran escaparate que se abre para las marcas son los Juegos Olímpicos Virtuales que por primera vez organiza el COI y donde se incluyen carreras de coches, ciclismo o béisbol.
Sin embargo, el enfoque de la inversión en los videojuegos será desigual por parte de las marcas, puesto que según previsiones recogidas por WARC, un 35% de los especiales en marketing consultados dicen que esta forma de entretenimiento no será prioritaria en su enfoque para 2021.
La adaptación de las marcas al nuevo contexto
Lo que sí genera consenso entre todas las partes es que el consumidor se ha vuelto más digital que nunca y seguirá siéndolo en la normalidad o rutinas que vengan después de la pandemia. Así, según Rob Clapp, Analista Senior de WARC Data y autor de Global Ad Trends: Covid-19 One Year On, “la interrupción provocada por la pandemia fue brusca y rápida, pero las marcas han sabido adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor y así lo demuestra el trasvase de inversión hacia los medios digitales”.
Para la consultora, los anunciantes han sabido dar un giro de timón tan rápido como ha exigido el nuevo contexto, “innovando y generando una tendencia que se mantendrá en 2021”. Así, los autores del estado concluyen que en este nuevo contexto los jóvenes quieren conectarse con la publicidad más a nivel emocional mientras que los más adultos buscan confianza e información.
