A comienzos de este año, la compañía cervecera Molson Coors lanzó una inusual campaña publicitaria que buscaba inspirar los sueños de los consumidores con las habituales imágenes de montañas que adornan tanto el packaging de los productos como las comunicaciones comerciales de las compañías. Sin embargo, la innovadora técnica publicitaria ha despertado el recelo de los expertos neurocientíficos.
Debido al contrato exclusivo de la NFL (National Football League) con Budweiser, competidor de la marca, Molson Coors optó por no incluir un anuncio en los espacios publicitarios de la SuperBowl de este año. No obstante, decidió aprovechar el evento deportivo para acompañar con su presencia a los espectadores en un canal poco ortodoxo: sus sueños. Bajo el título «Big Game Dream”, la firma creó un breve spot con el que invitaba a disfrutar de un ambiente sonoro de ocho horas generado especialmente para evocar el paisaje identificativo de la marca y así refrescar la mente de los consumidores antes del gran partido.
La compañía llevó a cabo un experimento para comprobar la eficacia de su propuesta, que contaba con el asesoramiento de Deirdre Barrett, profesora asistente de psicología en el Departamento de Psiquiatría de la Universidad de Harvard y autora de libros como “Pandemic Dreams”. Con la participación voluntaria de algunos usuarios, a los que se ofrecía un paquete gratuito de doce cervezas de la compañía, Coors pretendía demostrar que la «incubación dirigida de sueños” (“targeted dream incubation”, TDI por sus siglas en inglés) e influenciar el contenido de los sueños es posible. Tal y como expresan los sujetos en un vídeo sobre el estudio, el visionado de la pieza les hizo soñar con nieve, montañas o cataratas.
El sueño, un terreno en exploración para las marcas
A pesar de que la compañía no especificó cuantas personas participaron en el experimento, y aunque actualmente la página web supuestamente habilitada para la iniciativa dirige a la web oficial de Coors Light, los expertos señalan que la propuesta de la compañía ha abierto un futuro inquietante para la publicidad. Así lo ha explicado un grupo de científicos, encabezados por Robert Stickgold, neurocientífico cognitivo y profesor de psiquiatría en Harvard Medical School, en un artículo de opinión sobre las implicaciones éticas de este tipo de prácticas.
Los expertos han mostrado su preocupación hacia el creciente interés de las compañías por aplicar novedosas soluciones tecnológicas a la incubación de sueños y los recientes estudios de marketing que están analizando abiertamente nuevas formas de alterar y motivar el comportamiento de compra a través de la piratería del sueño. “El uso comercial y lucrativo de la incubación de sueños se está convirtiendo rápidamente en una realidad”, han expresado en el artículo.
En este sentido, cuando Burger King lanzó su hamburguesa especial de Halloween, la Nightmare King, aseguró haber realizado un estudio científico durante 10 noches con 100 participantes y concluyó que la incidencia de pesadillas aumentó 3,5 veces después de haber probado el producto.
Por su parte, en diciembre de 2020, Xbox utilizó la tecnología de grabación de sueños, Hypnodyne, para explorar lo que los jugadores soñaron después de utilizar por primera vez la consola Series X.
Aunque la incubación de sueños es una técnica que se remonta a cientos de años atrás, en los últimos años la ciencia ha impulsado avances en el desarrollo de herramientas que no solo facilitan la incubación de contenido específico, sino que hacen la práctica más medible y precisa. Tal y como apuntan, se utilizan sensores para determinar cuándo el cerebro dormido de un individuo es receptivo a estímulos externos y, en esos momentos, tratar de inducir olores, sonidos, luces intermitentes o incluso el habla para influir en los sueños.
Según explica Stickgold, “alterar el contenido de los sueños puede aumentar nuestra creatividad, mejorar nuestro estado de ánimo y ayudarnos a aprender”. Por ello, los expertos consideran que esta técnica podría ayudar a aliviar varias afecciones psiquiátricas, incluida la depresión y el trastorno de estrés postraumático. También ha sido comprobado que la entrega dirigida de olores durante el sueño puede ayudar a combatir la adicción. Un estudio de 2014 concluyó que los fumadores expuestos durante el sueño a los olores de los cigarrillos junto con los de los huevos podridos fumaron un 30% menos de cigarrillos durante la semana siguiente.
“Los investigadores aún no han probado si el TDI puede empeorar la adicción, pero el estudio de Coors, que combinó imágenes de latas de cerveza con imágenes de arroyos de montaña limpios, puede arrojar una luz inquietante sobre esta cuestión”, aseguran los expertos. “Estas intervenciones influyen claramente en las decisiones que toma nuestro cerebro dormido y soñador sobre cómo interpretar los eventos de nuestro día y cómo utilizar los recuerdos de estos eventos en la planificación de nuestro futuro, sesgando las decisiones del cerebro hacia cualquier información que se presente durante el sueño”.
Los expertos alertan sobre las implicaciones éticas
Como explica la carta, de momento, la incubación dirigida de sueños requiere de la participación activa del sujeto. No obstante, Stickgold considera que es «fácil imaginar un mundo en el que los altavoces inteligentes se conviertan en instrumentos de publicidad nocturna pasiva e inconsciente, con o sin nuestro permiso”. El neurocientífico añade que “estas bandas sonoras personalizadas se convertirían en el escenario de fondo para nuestro sueño, como las interminables vallas publicitarias que ensucian las carreteras han invadido nuestra vida de vigilia”.
La opinión de los expertos apunta que, independientemente de la intención de Coors, sus acciones suponen un «asalto corporativo» al propio sentido de quiénes somos, formado también a través de los sueños. A este respecto, señalan que algunas investigaciones indican que, por ejemplo, los consumidores de drogas abstinentes que han informado que sueñan con su consumo de drogas muestran niveles más altos de ansiedad cuando se despiertan.
Para Stickgold y sus compañeros científicos, plantar sueños en la mente de las personas con el propósito de vender productos, sin mencionar aquellas sustancias que pueden ser adictivas, plantea importantes cuestiones éticas. “Nuestros sueños no pueden convertirse en un campo de juego más para los anunciantes. La publicidad TDI no es un truco divertido, sino una pendiente resbaladiza con consecuencias reales”, exponen en el artículo. “La línea moral que divide a las empresas que venden bandas sonoras relajantes de lluvia para ayudar a las personas a dormir de aquellas que incorporan sueños específicos para influir en el comportamiento del consumidor no está clara en este momento”.
A este respecto señalan que, aunque la Federal Trade Commission ha indicado que los anuncios subliminales durante la vigilia violan su estatuto que exige la veracidad en la publicidad, no existe una indicación similar con respecto a la exposición a anuncios durante el sueño. Y en este sentido, consideran necesarias acciones proactivas y nuevas políticas de protección con el objetivo de “evitar que los anunciantes manipulen uno de los últimos refugios de nuestras mentes conscientes e inconscientes ya asediadas: nuestros sueños”.
