Aunque se trataba de una tendencia que estaba cobrando fuerza en el mercado antes del coronavirus, la pandemia ha tenido un notable impacto acelerador en las exigencias de los consumidores hacia las marcas y cómo éstas comunican sus propósitos y adoptan posiciones ante conflictos de índole social. Son estos temas y cuestiones precisamente los que se han convertido en motores clave de la reputación de las compañías.
Así lo concluye el informe Brecha de Autenticidad 2021 de OmnicomPRGroup, que indica que actualmente el 64% de los consumidores consideran que para que una empresa sea más creíble que su competencia debe hablar de su comportamiento e impacto en la sociedad y en el medio ambiente, y no únicamente de los beneficios que ofrece al cliente. En este sentido, los ciudadanos creen que las marcas que centran su discurso solamente en sus productos y servicios están contando la mitad de la historia que los consumidores quieren escuchar y conocer.
El informe, que desde hace casi una década analiza la brecha entre las expectativas de los consumidores y sus experiencias reales acerca de una empresa o marca, se ha realizado entre más de 200 empresas de 20 sectores en 5 mercados y ha tenido en cuenta las opiniones de 10.000 consumidores informados. El estudio tiene en cuenta nueve pilares de autenticidad, agrupados en tres secciones: beneficios para el cliente (mejor valor, atención al cliente, innovación), el impacto de la empresa en la sociedad (atención a los empleados, impacto social positivo, cuidado del medio ambiente), y comportamiento de la dirección de la empresa (actuación ética y responsable, resultados sostenibles y comunicación creíble).
Así, el informe apunta que más de la mitad (53%) de las percepciones de los consumidores se forman por el impacto social de la empresa (32%) y el comportamiento de la dirección (21%), mientras que los productos y servicios están por debajo de la mitad (47%) en la formación de las percepciones. Se trata de una ligera variación respecto a 2019 y 2017, cuando la actuación de la dirección cobraba más peso en la formación de percepciones, y se observa un claro crecimiento del peso del impacto social.
En términos generales, los consumidores consideran que las marcas no están cumpliendo las expectativas en cuatro de los nueve factores analizados por OmnicomPRGroup. Según la investigación, 19 de los 20 sectores estudiados no están a la altura cuando se trata de dar un mejor valor a los consumidores, y tres cuartas partes de los sectores no cumplen las expectativas en lo que respecta al cuidado del medio ambiente. Asimismo, y a pesar de que ofrecer soluciones innovadoras es uno de los principales motores de la reputación para las empresas, casi la mitad de estas no lo cumplen.
En cambio, más de la mitad de los sectores están superando las expectativas de cuidado de los empleados, y las compañías farmacéuticas y de servicios cloud se encuentran entre las industrias que más han superado las expectativas de impacto en la comunidad.
Las principales áreas de actuación
Desde el cambio climático a la protección de datos, pasando por la igualdad social y racial, los consumidores quieren ver un compromiso real de las empresas para con la sociedad. Exigen responsabilidad y no solo apariencia en todo lo relativo a las tendencias y problemas que conforman la agenda social. A este respecto, el informe también ha analizado la diferencia entre el ranking de los temas más importantes para los consumidores informados y aquellos en los que esperan que las empresas y las marcas actúen.
La seguridad y la privacidad de los datos encabezan ambas listas, lo que demuestra la tensión que los usuarios pueden sentir entre el deseo del producto y la preocupación por el proceso. Se trata del asunto sobre el que los ciudadanos tienen un mayor nivel de expectativa, ya que el 68% de los consumidores esperan que las empresas adopten medidas que vayan más allá de la normativa legal y el 56% afirman que la preocupación por la privacidad les ha hecho menos propensos a utilizar productos o servicios de empresas que aprovechan los datos de los usuarios para su propio beneficio.
Entre los temas más importantes para los consumidores, destacan también el acceso a una asistencia sanitaria y educación asequibles y de calidad, así como la violencia contra las mujeres o la libertad de expresión.
En cambio, la protección del medio ambiente y el cambio climático cobra peso en el ranking de cuestiones sobre las que los consumidores esperan que las compañías se posicionen. Cerca del 80% de los consumidores opinan que las marcas deben desarrollar prácticas de trabajo que protejan el medioambiente y las expectativas en esta materia están centradas en el uso de energía renovable, la formación de sostenibilidad al personal y el compromiso de informar periódicamente sobre los aspectos ambientales, sociales y de gobierno corporativo.
El salario mínimo, las brechas salariales, el racismo y la justicia racial o la discriminación por discapacidad también ocupan posiciones destacadas en esta lista. El 76% de los consumidores creen que las empresas deben proporcionar un entorno de trabajo que sea más diverso, inclusivo e igualitario. En materia de diversidad, las principales expectativas de los consumidores respecto a las marcas están en la formación y educación para el personal y buenas prácticas, en contar con una estrategia clara y en garantizar que las voces de las minorías sean escuchadas y reconocidas en las decisiones de la empresa.
Atendiendo a la edad de los consumidores, los consumidores mayores de 65 años y las generaciones más jóvenes son las que más importancia dan a que las marcas se posicionen ante temas sociales como el cambio climático, la justicia racial, la igualdad y la discriminación de género y la violencia contra las mujeres.
La nueva agenda del CEO
El informe Brecha de Autenticidad 2021 refleja un cambio en la expectativa sobre el papel de los líderes empresariales, pasando del activismo personal del CEO hacia un defensor del verdadero cambio que la sociedad necesita. Así, el 65% de los encuestados opinan que los CEOs deben hablar sobre temas que, pese a no tener un impacto significativo en la empresa, tengan un impacto significativo en la sociedad.
En lo que respecta a los temas que los CEOs deben apoyar, el 73% de los participantes en el estudio creen que deben tener una voz activa en apoyar e influir en el cambio de política medioambiental, mientras que el 65% opinan que deben tener un papel activo en política sanitaria. Además, el 72% esperan que demuestren compromiso con la diversidad, igualdad e inclusión, tanto a nivel interno como externamente.
Tal y como explican desde OmnicomPRGroup, aunque el análisis no apunte de por sí a un deseo de activismo en los CEOs, cuando se examinan a través de la lente de otras cuestiones y temas, los consumidores informados quieren que los CEOs, y por extensión las empresas que dirigen, apoyen los temas que reflejan sus valores. Con la disminución de las expectativas en torno a comportamientos de gestión, el papel de los líderes empresariales no es tanto el de ser un modelo personal, sino más bien un defensor del verdadero cambio.
Compromiso real a largo plazo
A pesar de que la excelencia en los productos y servicios sigue siendo un factor importante para los consumidores, lo cierto es que ha sido sustituida en las expectativas por cuestiones ligadas al impacto positivo en la sociedad, como el medio ambiente. Esto pone de manifiesto la necesidad de las compañías de comprender la importancia de la autenticidad en las estrategias de comunicación y el valor de demostrar un verdadero compromiso real a lo largo del tiempo.
En este sentido, desde OmnicomPRGroup ofrecen una serie de consejos para alinear la toma de decisiones con las expectativas de los consumidores:
- Invertir en aquello por lo que la empresa desea ser conocida: asegurarse de las cuestiones que importan al público objetivo y mantener un diálogo abierto sobre los distintos atributos
- Hacer lo que se dice: crear una cultura y estructura organizativa en los que la marca y la reputación estén alineadas
- Conocer al público: es importante tener en cuenta los puntos de vista de todos los públicos, no solo los consumidores
- Trabajar de forma coordinada: todas las áreas de la empresa deben ser conscientes de su papel en la construcción de marca y reputación
- Medir lo que importa: es recomendable medir los posicionamientos de la compañía en su conexión con la contribución a lograr objetivos empresariales
Con las opiniones, los puntos de vista y las creencias cada vez más polarizados, las organizaciones de todo el mundo deben entender cómo comunicarse de forma auténtica, basándose en lo que son y en lo que el mundo espera de ellos. Para lograrlo, han de ser capaces de escuchar a la gente que está comprometida con su sector, comprender cómo se ven frente a la competencia y saber lo que realmente importa a sus audiencias.
