Cualquier estrategia de marketing, lo hemos comentado en más de una ocasión, persigue poner herramientas al servicio de las empresas para lograr acercar y fidelizar a los consumidores. Y esto, en esencia, ¿qué significa? Se trata de ofrecer modelos, formatos e ideas que satisfagan a los usuarios. Porque, no podemos olvidarlo, cualquier influencia en la toma de decisión de un cliente va a estar basada en sentir que lo que se le ofrece le está dando un beneficio diferencial.
Lejos parece quedar el tiempo en que se repetía de forma peyorativa la frase “esto es puro marketing” como sinónimo de estrategias vendehúmos en las que no se pensaba en el beneficio final del cliente, sino en atraerlo de la forma que fuera, tuviese o no consistencia lo que se proponía.
Y en un momento en que la transformación digital ha diluido la interacción directa entre cliente y vendedor, en que las transacciones se hacen por medio de pasarelas de pago que impiden conocer a quien está al otro lado, precisamente el proceso final de pago se ha convertido en uno de los espacios que más reticencias ofrece a los usuarios. ¿Qué ocurre si el producto que compro está en mal estado? ¿Qué pasa si no llega en el momento en que lo necesito? Y, simplemente, ¿qué hacer si no me gusta?
Pese a que las condiciones de devolución de los productos se han mejorado considerablemente a lo largo del tiempo, hay un aspecto que hasta hace poco tiempo parecía insalvable. Es el cliente el que debe hacer primero el desembolso total, sin haber podido ver físicamente el producto, sin haberlo probado y comprobado que responde a sus necesidades.
Decíamos que, hasta hace poco tiempo, porque el sistema de pago Buy Now Pay Later (BNPL), que traduciríamos como Compra Ahora, Paga Después, está cada vez más implantado y se convierte, no tengamos duda, en un elemento de enorme satisfacción y confianza para quien decide adquirir en tu tienda. Contar con ello en una diferenciación extraordinariamente positiva respecto a la competencia.
Entonces, ¿en qué consiste el modelo BNPL?
“Un estudio señala que alrededor del 37% de los consumidores nacidos en EEUU entre 1997 y 2012 utilizaron la fórmula BNPL en sus adquisiciones online”
Las demandas de las nuevas generaciones están cambiándose y la comodidad y flexibilidad en las formas de pago es una de las principales exigencias para apostar por un comercio u otro. Esta tendencia lleva ya varios años implantada en Estados Unidos y es cada vez más popular. Un estudio de eMarketer destaca, en este sentido, que alrededor del 37% de los consumidores nacidos entre 1997 y 2012 utilizaron la fórmula BNPL en sus adquisiciones online en el año 2021.
Pero ¿de qué hablamos cuando nos referimos al BNPL? Se trata de una fórmula que permite que el consumidor adquiera un producto o servicios pagándolo a plazos, tenga el precio que tenga, a partir de la recepción del mismo o, incluso, con la oportunidad de hacer el desembolso total solo en el momento en que ha podido comprobar que responde a sus necesidades y realmente le interesa contar con ello.
Hasta ahora adquirir un artículo en un eCommerce implicaba pagar su totalidad tras incluirlo en el carrito de la compra y, con el desembolso ya hecho, esperar unos días a recibirlo en el hogar o punto de recogida que hubiese decidido. Con el Compra Ahora, Paga Después, solo será necesario pagar un primer plazo (y en ocasiones ni siquiera eso) en el momento que se hace el pedido y completar el pago en ciertas cuotas una vez que ya esté en nuestras manos.
Es posible que consideres que este servicio ya existía. Realmente, hay diferencias considerables frente a la financiación tradicional. Primero, el pago a plazos ha estado vinculado normalmente a una entidad bancaria, que cobraba una serie de intereses al comprador; hoy son empresas ajenas al sector bancario -aunque algunos bancos han incorporado su servicio para aprovechar la tendencia- las que ofrecen su tecnología para permitir este tipo de pago a plazos y no cobran comisión al consumidor, sino que es el eCommerce el que paga sus servicios.
Por otro lado, el pago a plazos tradicional estaba vinculado a productos o servicios de precios elevados, desde viajes a electrodomésticos o productos tecnológicos de última generación. El BNPL se puede hacer con cualquier tipo de artículo o servicio, sea mayor o menor su valor. Basta con que el servicio esté integrado en la tienda online, sin importa el ticket de compra. Esto supone un elemento de atracción enorme para las generaciones más jóvenes, que normalmente cuentan con unos ingresos menores y se pueden permitir adquirir en varias cuotas cualquier tipo de producto, desde prendas de ropa a complementos tecnológicos o videojuegos.
Foto: BNPL-carrito
Los modelos implantados de BNPL más populares son:
- Pago a plazo cerrado. Sin gastos ni comisiones el usuario paga el producto en un número de plazos preestablecidos, que suelen ser tres o cuatro, solo teniendo que desembolsar el primero de ellos en el momento de compra.
- Pago a plazos. La mayor parte de los softwares que los ofrecen permiten elegir tambiém el número de plazos en que se paga. En este caso puede estar sujeto a una pequeña comisión para el comprador.
- Pagar después de recibirlo. En el momento en que se adquiere el producto no se paga nada y hasta unos días después de haberlo probado (normalmente una semana) no se procede al pago. En caso de que no responda a tus expectativas, puedes devolverlo sin haber tenido que adelantar un céntimo.
¿Qué beneficios estratégicos ofrece para los eCommerce?
“Está demostrado que el BNPL favorece que los clientes compren más y a precios más altos”
Como decíamos, es el negocio online quien tiene en su mano contar con un servicio BNPL en su eCommerce. Cada vez más lo incluyen en su estrategia de marketing y es que a corto y, sobre todo, medio y largo plazo les genera unos beneficios extraordinarios que redundan en incrementar de manera significativa sus conversiones. Veamos los principales.
- Mejora la experiencia de cliente. Cuantas más opciones se ofrezcan al usuario, mejor va a ser su imagen del negocio. La flexibilidad y el control sobre el proceso de pago genera una confianza en el eCommerce que le hace sentir que es tenido en cuenta y provoca que apueste por él y mantenga su fidelidad.
- Diferenciación respecto a la competencia. En España se trata de un modelo que todavía está lejos de implantarse de forma masiva. Encontrarse entre los primeros que lo ofrece permite acceder a un grupo importante de consumidores que de otra forma es probable que ni siquiera nos hubieran tenido en cuenta.
- Aumento del ticket de compra. Cualquier desembolso económico tiene una parte psicológica muy importante. No es lo mismo pensar que nuestros ahorros se van a reducir en una cantidad significativa en el mismo momento que le demos al clic que pensar que esto es algo que ocurrirá paulatinamente en el futuro. Está demostrado que el BNPL favorece que los clientes compren más y a precios más altos, es decir, que genere un mayor beneficio para el negocio.
- Aumenta el alcance del ecommerce, llegando a usuarios más jóvenes. Lo comentábamos antes. Los consumidores con menos ingresos son los más dados a comprar con este modelo. Tienen acceso a menos ahorro y la oportunidad de adquirir lo que desean haciendo poco a poco el desembolso resulta muy atractiva para ellos. En productos y servicios de precio medio, el Compra Ahora, Paga Después facilita que accedan a nuestro negocio clientes con una franja de edad que, de otro modo, nunca lo habrían hecho.
- Reduce el abandono del carrito. Volvemos al factor psicológico. Una de las causas principales del abandono de carrito es observar la suma total junto antes de proceder el pago. Si esta se puede dividir y pagar en plazos sin comisiones, la duda que siempre entra en este instante desaparecerá en la mayoría de las ocasiones.
Servicios de BNPL de éxito
Ante su enorme crecimiento, cada año surgen nuevas empresas que ofrecen este servicio a empresas y consumidores. Como comentábamos anteriormente, últimamente se han incorporado también servicios de entidades financieras tradicionales y de grandes compañías. Te apuntamos brevemente cuáles son algunos de los servicios más importantes que operan en nuestro país.
Prueba y paga en 7 días de Amazon. Comenzamos por un servicio que no es puramente un BNPL, pero sí que aprovecha la tendencia. Vinculado al gigante del comercio electrónico, de momento solo está implantado en el retail. ¿Qué ofrece? La oportunidad de que el consumidor elija las prendas que desea, las reciba en su casa, se las pruebe y valore si son de su gusto o talla y que, solo en el caso de que esté satisfecho, las pague en el plazo de siete días. Se trata de un servicio que solo está disponible para clientes Amazon Premium.
SeQura. Una de las empresas más potentes en España de este servicio. Se encuentra implantado ya en más de 4.000 negocios electrónicos de muy diversos sectores. Ofrece varias modalidades de pago aplazado o de hacer el desembolso solo cuando el usuario confirma que es justo lo que desea.
Clearpay. Se presenta en las tiendas como otra opción de pago, en paralelo a “pagar con tarjeta”, “PayPal” o similares. Se trata de una empresa que ofrece sus servicios en varios países y que permite pagar en tres cuotas sin intereses ni costes adicionales si se paga en el tiempo acordado. El primer plazo se desembolsa en el momento de la compra y los dos que faltan durante los dos meses siguientes.
IZZinow. Hablamos también de un modelo con ciertas diferencias, en este caso porque está vinculado a una entidad bancaria, en este caso CaixaBank. En este caso, la opción de pago fraccionado se activa cuando el importe se carga en la tarjeta al hacer la compra. Posteriormente, el consumidor decide si fraccionar el pago y solicita, si así lo decide, la cantidad de cuotas en que lo divide.
Conclusiones
Según un informe de Cardify.ai, los usuarios gastan entre un 10% y un 40% más cuando tienen la opción de acceder al pago por BNPL. Millennials y, sobre todo, Generación Z muestran una desafección importante hacia los métodos de financiación tradicionales. Por un lado, por su misma situación económica precaria, también -ya lo comentamos en un post anterior- por la desconfianza hacia los bancos. Sin embargo, cada vez usan más un modelo que les permite pagar a plazos y sin intereses cualquier tipo de compra. Integrar dentro de una estrategia de marketing y negocio las soluciones de Compra Ahora, Paga Después se asoma como una oportunidad de crecimiento y fidelización para cualquier ecommerce que lo aplique.
