En las últimas semanas, Alemania está viviendo una convulsión económica y social después de que una de sus compañías más relevantes, Volkswagen, símbolo de la identidad empresarial del país, haya anunciado que está evaluando la posibilidad de cerrar algunas de sus fábricas en el país, con los consiguientes despidos masivos. La causa: la caída de la demanda de vehículos eléctricos.
Lo que está planteando la multinacional alemana es lo que se denomina un ajuste estructural. La desaceleración de las ventas de estos modelos en toda Europa le está llevando a reconsiderar su capacidad de producción en el corto plazo. Los primeros afectados podrían ser los empleados, claro está, pero también la economía local.
Por descontado, en caso de tomar esta decisión también podría quedar gravemente perjudicada la imagen de la empresa. El marketing en este y otros casos similares aparece como herramienta clave para minimizar el impacto negativo.
Las comunicaciones de la empresa ya están yendo por esa línea. Volkswagen señala en sus diversos comunicados que está sopesando estas medidas dentro del contexto de un entorno competitivo cada vez más difícil, donde los fabricantes asiáticos de vehículos eléctricos han ganado terreno.
Lo cierto es que la marca se enfrenta a la tarea de equilibrar sus inversiones en sostenibilidad y transformación energética con la necesidad de mantener la competitividad en precios y eficiencia operativa. Y, aunque estas decisiones aún no son definitivas y la empresa está evaluando alternativas que permitan disminuir el impacto en sus trabajadores, en caso de que se concreten los despidos y el cierre de plantas, la reputación de la compañía se va a ver claramente afectada. Veamos cuáles son las fórmulas para disminuir este golpe.
¿Qué son los ajustes estructurales en las empresas?
Pero vayamos por partes. Primero conviene que entendamos un concepto que ya de por sí tiene connotaciones muy negativas, pero que forma parte de la vida de las grandes empresas. Explicado de forma sencilla diríamos que los ajustes estructurales son cambios profundos que las empresas ponen en marcha para mejorar su viabilidad a largo plazo en un entorno que está transformándose.
Estos ajustes pueden incluir desde la reestructuración de departamentos hasta el cierre de fábricas o despidos puntuales o masivos. El objetivo de todo ello es optimizar los recursos y adaptarse a nuevas condiciones de mercado. Se presentan como respuestas estratégicas a desafíos como la disminución de la demanda, la transformación tecnológica o la competencia creciente.
Parece claro que, pese a que el objetivo de estas medidas es asegurar la sostenibilidad financiera, pueden tener efectos negativos en el corto plazo, tanto en la moral interna como en la percepción externa. En particular, decisiones como los despidos o las reubicaciones suelen generar incertidumbre y preocupación entre los empleados, los accionistas y el público general. Es fundamental gestionarlas con transparencia y sensibilidad. Y en ello el marketing es un gran aliado.
¿Qué departamentos son clave para reducir el impacto negativo de estos ajustes en la imagen de la empresa?
“Es importante hacer entender que solo de esta forma puede sobrevivir la empresa, continuar creciendo y recuperar la senda positiva”
Conseguir que una decisión de este calibre sea entendida por la sociedad resulta una misión casi imposible. Aun así, es importante hacer entender que solo de esta forma puede sobrevivir la empresa, continuar creciendo y recuperar la senda positiva. Los puestos directivos tienen un papel ejemplificador clave para impedir que la imagen de la empresa se desinfle como un globo. Pero con eso no basta; se trata de un compromiso global y son varios los departamentos que deben colaborar estrechamente para mitigar los efectos negativos sobre su imagen.
- Comunicación: Su responsabilidad es desarrollar y controlar el mensaje que la empresa transmite tanto a los empleados como al público externo. La transparencia es esencial en momentos de incertidumbre. El departamento de comunicación debe ser sensible y abierto, además de asegurarse de que los mensajes reflejen empatía y honestidad.
- Recursos Humanos: Además de gestionar las decisiones sobre despidos y reubicaciones, debe centrarse en ofrecer apoyo a los empleados afectados, como programas de recolocación o asesoría. También ha de ser la punta de lanza que permita que no decaiga la moral de los empleados que permanecen en la empresa, ayudando a reducir la incertidumbre.
- Marketing y relaciones públicas: Un departamento clave de cara al exterior, ya que tiene la tarea de proteger la reputación de la empresa ante los clientes, medios de comunicación y otros públicos externos. La puesta en marcha de campañas que resalten los esfuerzos de la empresa por minimizar el impacto de los ajustes y su compromiso con los valores sociales es esencial para suavizar la percepción pública.
Estrategias de marketing para reducir el impacto negativo de los ajustes estructurales
En estas situaciones de crisis, está claro que no es nada fácil la tarea que le corresponde al marketing. Sin embargo, ser sensible con todos los mensajes y personas y seguir una serie de estrategias puede ayudar a que el daño de la imagen de la empresa no sea alto y su reputación se recupera rápidamente.
Comunicación transparente y proactiva
Cuando una empresa tiene que hacer ajustes estructurales, hay que comunicar los cambios de manera clara y abierta. Las campañas de comunicación interna y externa deben abordar las razones detrás de los ajustes, explicar cómo estos permitirán a la empresa ser más competitiva y, sobre todo, mostrar empatía hacia los empleados afectados. Los canales son muy variados: a través de comunicados de prensa, entrevistas y publicaciones en redes sociales, las empresas pueden explicar sus decisiones con sensibilidad y transmitir el mensaje de que estos cambios son necesarios para garantizar el mantenimiento del negocio y de muchos puestos de trabajo.
Un punto muy importante que a veces se olvida es anticiparse a las preocupaciones de la sociedad y, sobre todo, de los trabajadores de la empresa y abordar posibles rumores. Una estrategia proactiva de marketing incluye la creación de preguntas frecuentes (FAQ), así como vídeos o testimonios que expliquen la importancia de estas medidas. Esto no solo evitará malentendidos, sino que también reforzará la confianza del público en la empresa. También las reuniones de los responsables con los propios equipos son clave para mantener la motivación.
Refuerzo del compromiso con la responsabilidad social
Una de las formas más efectivas de mitigar el impacto de los ajustes estructurales es fortalecer la imagen de la empresa como una organización responsable y comprometida con el bienestar de toda la sociedad. Las empresas que comunican sus esfuerzos por minimizar el impacto en los empleados, como la oferta de paquetes de salida justos o programas de formación para recolocar a los trabajadores llegan, incluso, a mejorar su reputación en tiempos difíciles.
Es importante reenfocar el storytelling de la marca
En estos momentos complicados, el departamento de marketing debe redefinir la narrativa de la marca. Esto implica comunicar que, aunque se han tomado medidas difíciles, la empresa sigue comprometida con su visión a largo plazo, ya sea la innovación, la sostenibilidad o el liderazgo en el sector.
Un ejemplo: si una empresa está cerrando fábricas debido a una caída en la demanda de productos tradicionales, puede enfocar su mensaje en cómo está adaptándose a las nuevas tendencias del mercado, como la producción de bienes más sostenibles o innovadores. Esta argumentación permitirá a la empresa mantenerse relevante y minimizar el impacto negativo en su imagen.
Las redes sociales, aliadas en la gestión de crisis
Todos sabemos que las redes sociales desempeñan un papel esencial en la percepción pública. Cuando las empresas anuncian ajustes estructurales, es probable que los usuarios expresen sus preocupaciones, críticas y, en muchos momentos, ataques a través de estas plataformas. El equipo de marketing debe estar preparado para gestionar la crisis de manera rápida y efectiva.
Un enfoque proactivo en redes sociales incluye monitorear constantemente las conversaciones sobre la empresa, responder de manera empática y transparente a las preguntas de los usuarios, y, si es necesario, corregir información errónea. Es fundamental que la empresa afectada evite el silencio, ya que esto puede dar lugar a especulaciones negativas. En su lugar, nada mejor que compartir actualizaciones periódicas sobre los ajustes estructurales y destacar las acciones que se están tomando para apoyar a los empleados afectados y a las comunidades locales.
Reconstruir la reputación a largo plazo desde ya mismo
Este es un punto troncal. Las empresas deben desarrollar una estrategia de marketing a largo plazo. Esto puede incluir campañas de branding que resalten los logros alcanzados después de la reestructuración, como la creación de nuevos productos, el aumento de la eficiencia operativa o el liderazgo en aspectos positivos para la sociedad.
Es recomendable también colaborar con los medios de comunicación y líderes de opinión para compartir historias de éxito relacionadas con la reestructuración, como ejemplos de empleados que han sido recolocados o programas de sostenibilidad implementados tras los ajustes. Con ello se ayudará a reconstruir la confianza del público y a restablecer la imagen de la empresa como una entidad sólida y responsable.
Conclusión
Parece evidente que los ajustes estructurales son inevitables en muchas ocasiones, pero también que su impacto negativo puede ser fatal para una compañía. Por ello es importante mitigarlo a través de estrategias de marketing bien planificadas y ejecutadas. La transparencia, la responsabilidad social, la sensibilidad con todos los trabajadores y una gestión efectiva de la comunicación son claves para proteger y, en algunos casos, mejorar la imagen de una empresa durante tiempos de cambio. Porque es importante también que estos momentos difíciles se perciban como una consecuencia de una transformación que será beneficiosa en el medio y largo plazo.
