No hace mucho, cuando hablábamos de campañas de marketing pensábamos en algo con principio y final. Por ejemplo, en un anuncio que salía en televisión durante unas semanas, en una promoción en redes sociales o en un sorteo que tenía una fecha límite. Lo cierto es que este tipo de estrategias sigue funcionando, pero en 2025 ese esquema empieza a quedarse corto. Hoy, y cada vez más, marcas están explorando lo que podríamos llamar ecosistemas vivos. Nos referimos a experiencias que no se apagan, que evolucionan con el tiempo y que invitan a la gente a volver una y otra vez.
Este cambio se inspira en dos grandes tendencias. Por un lado, el éxito de los videojuegos de tipo live service, como Fortnite, es decir productos de entretenimiento que no están acabados y que desarrollan mundos que se actualizan constantemente. Por otro lado, el avance de la personalización y la automatización. En la actualidad, las marcas pueden ofrecer experiencias adaptadas a millones de personas al mismo tiempo.
Una y otra tiene su expresión en el marketing, en un formato cada vez más extendido y que ofrece mejores resultados. Es lo que se conoce como always-on gamification o, en español, gamificación perpetua. Ejemplos hay muchos, algunos de marcas tan potentes y reconocidas como Gucci o Nike. Profundizamos en ello.
¿Qué entendemos por gamificación perpetua o always-on gamification?
Para entender el always-on gamification, conviene empezar diferenciándola de la gamificación “tradicional”. La gamificación tradicional consiste en aplicar mecánicas de juego como puntos, retos o recompensas a actividades no lúdicas, como el marketing, para hacerlas más atractivas y motivadoras.
La gamificación perpetua va un paso más allá: en lugar de campañas con inicio y fin, crea universos vivos y continuos donde la relación con la marca evoluciona en el tiempo, sin fecha de caducidad. En el marketing, aquí no hablamos de un sorteo de verano o de una campaña de fidelización de tres meses, sino de una narrativa continua que combina retos, recompensas, eventos y comunidad. Pero ¿cuáles son sus características principales?
- Continuidad sin final marcado, es decir, siempre hay novedades, sin que se apague nunca la campaña.
- Narrativa abierta, lo que supone que la historia se construye junto con la comunidad.
- Economías internas: puntos, monedas o coleccionables que mantienen la motivación.
- Dimensión social, en la que son fundamentales la colaboración, rankings, foros o grupos digitales.
- Omnicanalidad real. La experiencia se vive en web, app, redes, tienda física e incluso en entornos virtuales.
¿Cuáles son sus principales beneficios para las empresas de la always-on gamification?
Foto: always-on-gamification-tablet
Las marcas no apuestan por este modelo porque sea diferente, sino porque funciona en lo humano y en lo comercial. Por un lado, se apoya en motivaciones muy básicas: sentir que progresamos, que pertenecemos a un grupo y que nuestras acciones tienen recompensa. Es el mismo motor que hace que volvamos a abrir una app, que queramos completar una colección o que disfrutemos compartiendo logros con amigos.
Y a partir de esas sensaciones, los beneficios para las marcas son muy evidentes.
- Retención. La gente vuelve porque no quiere perder lo que ya ha ganado.
- Mayor valor por cliente. Prolongar la relación suele traducirse en más gasto y más fidelidad.
- Mejor conocimiento del usuario. Cada interacción aporta datos útiles para personalizar la experiencia.
- Difusión orgánica. Las comunidades activas generan contenido propio, lo que amplifica la visibilidad.
Está claro que no todo es automático. En caso de que la experiencia no aporte un valor real, ya sea entretenimiento, ahorro, estatus o ventajas concretas, se nota enseguida que es solo un envoltorio vacío, y el rechazo puede ser inmediato.
Ahora bien, también esto implica una responsabilidad. La conversación pública y regulatoria también pone límites. La legislación de la Unión Europea, por ejemplo, obliga a que los sistemas de inteligencia artificial sean transparentes y gestionen bien los riesgos, lo cual afecta directamente a cómo se diseñan estas experiencias.
Cómo se construye un universo narrativo abierto
“La clave del éxito está en el equilibrio, en usar distintas mecánicas según si el objetivo es atraer, retener, incentivar la compra o fomentar la recomendación”
Antes de pensar en misiones o recompensas, hay que entender que un universo perpetuo es casi un producto en sí mismo. No basta con alargar una promoción: hay que diseñar una arquitectura que permita que la experiencia evolucione.
Para ello hay que empezar siendo conscientes de que necesitamos unos pilares básicos que no pueden faltar.
- Una historia de fondo, esto es, un relato común que dé sentido a cada acción.
- Progresión clara y justa, con niveles o logros que motiven sin frustrar.
- Una economía interna equilibrada, que cuente con monedas virtuales, puntos o coleccionables con valor percibido.
- Eventos en vivo o actividades periódicas que renueven la atención.
- Dimensión social como foros, herramientas que conviertan a los propios usuarios en creadores.
- Conexión con el mundo real en forma de experiencias físicas, pop-ups o recompensas tangibles.
Una vez asentada la base, entran en juego las dinámicas concretas que mantienen viva la experiencia.
- Misiones diarias o semanales, es decir, pequeñas metas que generan hábito.
- Objetivos colectivos. Logros que solo se consiguen colaborando con otros.
- Sistemas que premien la constancia y provoquen penalizaciones si no hay continuidad.
- Coleccionables que generen deseo, intercambio y orgullo de pertenencia.
- Eventos sorpresa que irrumpan de forma inesperada y generen conversación inmediata.
- Historias con varios caminos en las que los jugadores sientan que sus propias decisiones cambian el rumbo.
La clave está en el equilibrio, en usar distintas mecánicas según si el objetivo es atraer, retener, incentivar la compra o fomentar la recomendación.
Ejemplos reales de gamificación perpetua
Nada ilustra mejor este concepto que algunos casos de alwats-on gamification que están ya en marcha. Y con un éxito considerable.
Fortnite
No cabe duda de que este videojuego de Epic Games es un emblema, cuando no una inspiración de este concepto. No en vano, pasó de ser un juego de disparos a un espacio cultural con conciertos, colaboraciones y hasta estrenos de cine. La lección que extraemos es que la comunidad premia las experiencias auténticas y de calidad. Del mismo modo, rechaza lo intrusivo.
Gucci
Con Gucci Town y Gucci Garden, la marca de lujo ha creado espacios digitales persistentes en Roblox, una plataforma de creadores de videojuegos. En estos espacios, Gucci consigue reflejar su identidad. Para obtener un éxito como este, lo fundamental es hablar el mismo idioma de la plataforma, en lugar de imponer un mensaje desde fuera.
Nike
La marca deportiva creó la aplicación Nike Run Club App, capaz de medir carreras, integrar retos globales, progresiones personales y logros. Además, permite unirse a comunidades por ciudades o intereses. Los desafíos no se limitan a una campaña, sino que están activos permanentemente con nuevas metas y recompensas digitales. El aprendizaje que ha dejado su éxito es claro: unir hábitos reales como correr con recompensas y comunidad digital mantiene el compromiso a largo plazo.
Starbucks
Lanzó un programa de fidelización en Estados Unidos que mezcla recompensas tradicionales con misiones digitales, coleccionables y acceso a experiencias exclusivas. Dicho programa no depende de una promoción puntual; evoluciona constantemente con nuevas misiones y niveles. De momento, el éxito es notable.
Cómo medir si funcionan las campañas
Diseñar un universo perpetuo requiere saber si realmente aporta valor. Para ello, conviene ir más allá de métricas superficiales como los “likes”. Entonces, ¿cuáles son los indicadores clave?
- Retención. Cuántos usuarios vuelven al cabo de 7, 30 o 90 días.
- Tiempo medio de participación. Cuánto tiempo dedica la gente a la experiencia.
- Conversión en ventas o acciones deseadas.
- Valor de vida del cliente en el ecosistema gamificado.
- Contenido generado por usuarios. Análisis del volumen y calidad de las aportaciones de los propios participantes.
- Coste de mantenimiento por usuario activo. Este es un punto importante para comprobar la sostenibilidad del modelo.
Conclusión
La always-on gamification o gamificación perpetua es una oportunidad para las marcas que están buscando algo más que vender. Es la posibilidad de construir comunidades vivas, experiencias memorables y relaciones de largo plazo. Eso sí, no es un camino sencillo. Para que los resultados sean los esperados, exige inversión, gestión constante, análisis de datos y criterios éticos claros. Cuando se hace bien, los usuarios se convierten en participantes activos y embajadores de la marca. Cuando se hace mal, queda en evidencia como un truco vacío.
Estamos ante un modelo nuevo que, sin duda, se va a ir extendiendo, pero lo más recomendable es empezar poco a poco, medir los resultados con rigor y, por supuesto, priorizar siempre la calidad de la experiencia. Si logras eso, tu universo narrativo puede convertirse en el corazón donde tu marca no solo se comunica, sino que realmente vive, respira y evoluciona junto a su comunidad. Y, hoy en día, eso tiene un valor inconmensurable.
