Durante más de un año, la pandemia de coronavirus nos ha robado los abrazos, el gesto cariñoso en el hombro, los besos de los amigos, el café en la barra del bar y las raciones compartidas. Hasta soplar las velas de la tarta el día de nuestro cumpleaños podía transmitirnos el maldito virus. En otras palabras, la pandemia vino a cercenarnos la proximidad, la cercanía con nuestros vecinos y seres queridos. Y eso, en cierto modo, nos hace menos completos como sociedad.
En este tiempo de distancia social, donde todos estábamos más lejos de lo que queríamos, la proximidad se ha convertido en un aliado de nuestro día a día. Parece una contradicción, pero nada tiene de eso. La frutería de al lado fue nuestro refugio en los momentos del confinamiento; el supermercado más cercano, el lugar que nos proporcionaba la comida; el bar más próximo a la vivienda, el lugar ideal para tomar el café en tiempos del teletrabajo.
Pero es que, más allá de ello, en un mundo global en el que podemos comprar un vestido en una tienda de Sidney y hacer traer nuestros muebles desde Noruega, la proximidad tiene más valor que nunca. Ver, tocar, oler y sobre todo, conocer físicamente el espacio donde compramos, a la persona que nos vende, coincidir con los mismos clientes… Eso no hay tecnología que lo supere. Por ese mismo motivo, en un mundo hipertecnologizado, lo hiperlocal tiene más fuerza que nunca. Por eso, el conocido como marketing hiperlocal o de cercanías está más en boga que nunca.
Qué es el marketing hiperlocal
El concepto es muy sencillo. El marketing hiperlocal es aquel cuyo principal enfoque se dirige a la ubicación, a la proximidad del cliente potencial. Por un lado, está claro, trata de captar a aquella persona que reside o trabaja cerca del espacio donde se ubica el comercio, pero no exclusivamente. El también llamado marketing de cercanía trata igualmente de acceder a la persona que en un momento pasa por ahí en un momento dado.
Lo fundamental en este caso es llevar un mensaje individualizado, es decir que el potencial cliente perciba que el mensaje se le está enviando específicamente a él. Pongamos un ejemplo paradigmático de marketing de proximidad: un colegio. La ubicación es uno de los factores decisivos por los que los padres deciden llevar a su hijo a un centro escolar o a otro. Será importante, por lo tanto, que se hagan campañas de marketing que lleguen a los vecinos, a los individuos que vivan en el entorno.
Otro ejemplo menos ambicioso es una campaña de marketing que quiere que se conozca la apertura de un establecimiento que se inicia su negocio en un lugar determinado. En este caso tendrá mucha importancia llevar a cabo actividades promocionales tradicionales que a veces son muy denostadas, pero que siguen teniendo muy buen resultado. Hablamos, por ejemplo, del buzoneo o del reparto de publicidad a pie de calle.
«La geolocalización de nuestros móviles es una de las mejores aliadas para lograr atraer a clientes a nuestro establecimiento»
Pero en los últimos años, la tecnología se ha convertido en una compañera extraordinaria e innovadora en el marketing hiperlocal. Todos llevamos con nosotros un smartphone al que prestamos varias horas de atención diaria. La geolocalización de nuestros teléfonos móviles es una de las mejores aliadas para lograr atraer a clientes a nuestro establecimiento, clientes para los que de otro modo es posible que pasásemos desapercibidos.
Las mejores estrategias para tener éxito con el marketing hiperlocal
Como apuntábamos anteriormente, la mezcla del marketing tradicional, puramente físico, con el uso de las nuevas tecnologías es la clave para conseguir aumentar nuestras ventas. Lograr que el usuario nos atienda, que se interese por lo que queremos contarle, es esencial para nuestro éxito. Siguiendo esa idea, estas son las mejores estrategias de marketing hiperlocal con las que contamos hoy en día.
– Publicidad exterior: Vallas, marquesinas, publicidad en los diferentes transportes públicos, monopostes. Utilizar el mobiliario urbano para anunciar nuestro establecimiento, o un producto o servicio que se pueda adquirir en las cercanías, es una estrategia siempre acertada. Habrá miles de personas que pasen cada día por el espacio en el que tienes ubicada la publicidad durante la campaña. Esos individuos lo guardarán en su memoria. ¿Hay mayor valor en el marketing que ser parte del día a día de los posibles consumidores?
– Publicidad a pie de calle: Una estrategia denostada en muchos casos, pero que tiene buen resultado sobre todo en los negocios pequeños, más aún cuando va acompañada de promociones. Repartir folletos que incluyen un café gratis en una nueva cafetería del barrio es la mejor forma de que el cliente vaya a conocerla y pueda convertirla en un espacio habitual de consumo.
– Buzoneo. Volvemos a lo mismo. La molestia que genera en los vecinos puede ser a veces un arma de doble filo. Pero se sigue utilizando porque sigue funcionando. Es especialmente interesante para los restaurantes de comida para llevar. ¿Es sábado por la noche y te apetece una pizza? Es posible que encuentres ese folleto de la pizzería de al lado de casa que no tiraste en su momento y llames para pedir tu cena ahí.
– Aplicaciones móviles: Llegamos al campo de la tecnología y la geolocalización. Existen muchas de las apps que nos descargamos que conocen nuestra ubicación y nos mandan una notificación cuando pasamos cerca a algún establecimiento de la marca o un lugar donde la vendan.
– Red Wi-FI de centros comerciales: Los clientes que entran en los grandes centros comerciales tienen la oportunidad de contectarse a una red Wi-Fi gratuita. Eso sí, para poder hacerlo han de registrarse antes. Durante el registro es habitual que lleguen informaciones promocionales de los establecimientos del centro. También es habitual que utilicen los datos que hemos introducido para enviarnos informaciones específicamente relacionados con nuestro target.
– Envío de SMS: Hoy en día los mensajes de texto se han convertido casi exclusivamente en una herramienta de recepción de notificaciones oficiales o publicitarias. Muchas marcas avisan a los clientes de la aparición de nuevos productos o de promociones especiales a partir de esta estrategia especialmente diseñada para el marketing hiperlocal.
– Códigos QR: La estrategia es sencilla. Se trata de invitar a escanear un código QR que puede ofrecernos información o promociones en un lugar determinado. A quienes lo hacen les llegan descuentos o regalos de establecimientos que se encuentran en los alrededores y que, de este modo, se dan a conocer.
Las ventajas del marketing de proximidad
«El marketing de proximidad implica una inversión notablemente menor»
Las ventajas que nos ofrece el marketing hiperlocal son muchas. En mi opinión, la más importante es que tiene la capacidad de hacer que un cliente eventual se convierta en habitual. La proximidad genera confianza y la confianza lleva a la repetición. Lo importante es, como hemos visto, saber poner en marcha una serie de estrategias que lleven al usuario a nuestro negocio por primera vez.
Pero no solo eso. El marketing de proximidad implica una inversión notablemente menor. Entre otras cosas, porque los costes se invierten de una forma más precisa. Sabemos a quién queremos llegar. No tratamos de hacernos notar entre personas situadas en distintas partes del mundo, con comportamientos y formas de vida muy diferentes. Todos nuestros potenciales consumidores comparten una característica muy importante: se encuentran en una ubicación cercana.
No está de más señalar otra importante ventaja en el marketing hiperlocal y que, además, es interesante para cualquier tipo de negocio: la inmediatez. Hemos escrito muchas veces en Desafíos del Marketing que lo principal de esta disciplina es su capacidad de generar valor, y que para ello hemos de ser pacientes y pensar más en el medio y largo plazo que en el largo. Por supuesto, seguimos creyendo lo mismo.
Pero es que el marketing de proximidad, además de generar el valor que siempre ofrece la cercanía, tiene la capacidad de generar una reacción inmediata. Conocer algo que está cerca de nosotros puede llevarnos a querer conocerlo inmediatamente y a consumirlo en ese mismo momento. El marketing hiperlocal también estimula el consumo impulsivo.
Conclusiones
A veces da la sensación de que hemos perdido las referencias físicas. Trabajamos con personas que están a miles de kilómetros y a las que nunca hemos visto personalmente. Recorremos por Internet zonas que nunca hemos visitado ni tendremos la posibilidad de ir. Tenemos amigos en las redes sociales a los que nunca hemos tocado.
En un mundo de lejanías, la proximidad física es un aliciente. Queremos conocer a la persona que nos vende el pan, a quien nos sirve la cerveza, queremos que nos salude el librero. Queremos formar parte de algo. El marketing hiperlocal tiene la capacidad de acercar al usuario a esa forma de vida que a veces parece muy lejana y que, sin embargo, está muy cerca de él.
