¿Cuánto cuesta celebrar unos Juegos Olímpicos? Realmente, es difícil encontrar las cifras exactas. Depende de quién sea quien nos las facilite y si le interesa presumir de la inversión u ocultar un posible sobrecoste. Lo que no se va a poder encubrir es que los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, que se celebran un año después de lo programado, entre 23 de julio y el 8 de agosto de 2021, van a ser los más caros de la Historia. Los datos que recibimos a día de hoy sitúan su coste en 15.400 millones de dólares. En esa cantidad tiene mucho que ver las pérdidas ocasionadas por el aplazamiento: un plus de alrededor de 2.800 millones de euros sobre lo programado.
Son muchas las voces que se han preguntado si merece la pena celebrar un acontecimiento con este nivel de gasto en un momento en que la pandemia de coronavirus no está derrotada y ni siquiera se va a vivir el ambiente de otras ocasiones. El pasado 8 de julio, la organización confirmaba que todos los eventos se disputarían sin público. Los vaivenes de la COVID-19 tienen la culpa de la decisión. Sin duda serán unos Juegos descafeinados. Pero, los millones de dólares que mueven patrocinios, publicidad directa, retransmisiones televisivas y todo tipo de eventos directa o indirectamente relacionados, continúan convirtiéndolos en un acontecimiento muy apetecible.
Buena señal de la importancia del mayor evento deportivo del mundo, que se celebra cada cuatro años, es el hecho de que desde que el barón de Coubertin inauguró en 1896, en Atenas, las primeras Olimpiadas de la modernidad, solo han sido suspendidas en tres ocasiones, sin contar las de Tokio 2020, que fueron aplazadas. En concreto, en 1916, 1940 y 1944. La culpa, la Primera y la Segunda Guerra Mundial.
Una buena imagen de marca
Si hay una cosa clara es que durante los 17 días que duran los Juegos Olímpicos su presencia va a ser una constante en los medios. Los informativos cuentan con un espacio destinado en exclusiva a ellos, las secciones de deporte de los periódicos abren con las competiciones de las Olimpiadas y las redes sociales se llenan de comentarios, memes y noticias sobre la última hora de lo que ocurre en ellos.
«En Río 2016, un 45% de los ingresos que recibió el Comité Olímpico Internacional por la celebración de los Juegos procedía de los patrocinios»
El hecho de tener una atención mediática constante y global supone un punto de interés muy significativo para las marcas. También lo es el hecho de que su celebración esté asociada a valores positivos como la superación, el compañerismo y la persecución de los sueños. Si una marca quiere generar valor y reconocimiento social, asociarse con un evento con una audiencia mundial de cientos de millones de personas y que parte de percepciones como estas es una gran idea.
La publicidad determina, además, la celebración de los Juegos. Sin ella sería imposible su desarrollo. Según los datos que conocemos de los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro del año 2016, un 45% de los ingresos que recibió el Comité Olímpico Internacional por el acontecimiento vino de los patrocinios. Por supuesto, también la publicidad es un elemento fundamental para los medios que adquieren los derechos de retransmisión. Sin ella nunca podrían llegar desembolsar las cifras que se manejan.
Además, a partir de Río 2016 se introdujo una variación en las normas que vino a dar más importancia a la inversión de las marcas. Hasta esa fecha, estaba prohibido que los atletas participantes hicieran publicidad de marcas que no formaran parte de los anunciantes oficiales de los Juegos. Desde 2016, esta norma ya no está en uso y los participantes pueden anunciar a cualquier tipo de marca que les pague, sean o no marcas o patrocinadores oficiales del evento.
Coca-Cola, una pionera en el marketing (también en las Olimpiadas)
La realidad es que hasta los años 80 no se produjo un desembarco masivo de la publicidad en los Juegos Olímpicos. Sin embargo, sobre todo a partir de Los Ángeles 1984, las marcas se convirtieron en parte indisoluble del mayor espectáculo deportivo del mundo. Y cada vez con más fuerza. Las potentes firmas de ropa deportiva norteamericana aprovecharon el acontecimiento para lograr un crecimiento sobresaliente, en el que también tuvo que ver que en esos años 80 surgieran deportistas que llegaron a ser tan célebres o más que las estrellas de Hollywood. Damos solo dos nombres: Carl Lewis y Michael Jordan. Conseguir asociar una marca a sus nombres era garantía de éxito y crecimiento del negocio.
Sin embargo, una empresa supo observar mucho tiempo antes el potencial de los Juegos Olímpicos a la hora de generar valor de marca. Y cuando hablamos de mucho tiempo antes lo estamos haciendo de nada menos que sesenta años. Por supuesto, estamos refiriéndonos a la que quizá sea la gran marca publicitaria del siglo XX, quien mejor ha sabido entender la relación entre la publicidad y el consumo: Coca Cola.
Fue en Ámsterdam, y en 1928, cuando Coca Cola tuvo por primera vez su espacio en los Juegos. Poco tenían que ver las cifras de inversión con los millones de dólares de los que escribíamos al principio de este texto. La fórmula para aparecer en el evento deportivo fue mucho más modesta. Junto a los deportistas estadounidenses que se desplazaron a Ámsterdam viajaron 1.000 botellas de la célebre bebida que asociaba así su marca al deporte de elite.
«Será en la década de los 80 cuando marcas y Juegos Olímpicos estabilicen una relación muy beneficiosa para las dos partes»
Y, tras ello, sus esfuerzos por estar en la cita olímpica serían del todo imaginativos. En los Juegos de Helsinki, de 1952, Coca Cola no contaba con planta embotelladora en Finlandia, así que trasladó a los Juegos, en un antiguo barco de guerra, cientos de miles de viseras con su logo y más de 700.000 botellas del refresco. La Guerra Fría ya coleaba y Coca Cola podía ser una interesante arma propagandística, así que se colocó una nevera en el complejo que ocupaba la delegación soviética. La posibilidad de que algunos de sus deportistas fueran inmortalizados tomando un trago de la empresa referencial del gran adversario político podría suponer una publicidad impagable… Para Coca Cola y para el modelo económico capitalista.
Será, como decíamos, en la década de los 80 cuando marcas y Juegos Olímpicos estabilicen una relación muy beneficiosa para las dos partes. Una fecha clave es 1985. Ese año, el COI creó el programa The Olympic Partner, que permitía que los principales patrocinadores del evento pudieran utilizar la marca de los Juegos Olímpicos durante cuatro años, es decir, durante el periodo entre dos citas olímpicas. A nadie le sorprenderá que Coca Cola estuviera entre ellos y que haya seguido estándolo desde entonces.
2020, los Juegos de revolución tecnológica
La experiencia inmersiva va a ser el fundamento de las retransmisiones del evento de Tokio. Fue también en Tokio, en 1964, cuando, por primera vez, se introdujo el color en la emisión de las competiciones. Ahora, conceptos como la Ultra Alta Definición, la 3D Athlete Tracking, el sonido envolvente o la tecnología de alto rango dinámico, pretenden que el espectador sienta que forma parte del espectáculo, que él también compite.
Será posible conocer en tiempo real a qué velocidad corre un atleta en los cien metros lisos, las pulsaciones de un tirador con arco antes del lanzamiento o vivirse repeticiones en 360 grados. La tecnología acercará la experiencia deportiva, generará una realidad nueva para los espectadores.
Y en este desarrollo tecnológico también han tenido mucho que ver las empresas punteras del mundo tecnológico, que, sin duda, se beneficiarán también de la visibilidad que ofrece un escaparate como este. Intel será la encargada de suministrar las tecnologías 5G que dan la posibilidad de ofrecer estos nuevos aspectos técnicos. Mientras, la infraestructura en la nube de Alibaba será la que ofrezca soporte para lograr unas visualizaciones de los deportistas nunca antes vistas, que prometen ser especialmente espectaculares en las repeticiones de los deportes de velocidad.
Además, se pondrán en funcionamiento novedades tecnológicas que harán de Tokio un campo de pruebas para su implantación en la vida cotidiana. Los robots cada vez están más asumidos en la realidad cotidiana y en Tokio harán labores como recoger balones o retirar obstáculos con los que se puedan tropezar los atletas. También los automóviles autónomos, sin volante ni conductor, tendrán un protagonismo destacado, trasladando a los atletas a los estadios. Y adiós a los documentos para identificar a los miembros de los equipos, la identificación facial de atletas y acompañantes será un hecho extendido.
Cada una de estas experiencias tecnológicas tendrán la marca de la empresa que lo soporta en un lugar destacado. Los espectadores podrán comprobar su utilidad y aplicarlo a su vida diaria en cuanto esté disponible para el consumo doméstico. Y lo estarán pronto. Porque Tokio 2020 es un campo de pruebas y de publicidad para las marcas más punteras.
Conclusiones
Sin duda, estos van a ser uno de los Juegos más atípicos de la historia. Sin espectadores, con molestas medidas para proteger la salud de todos los participantes y, muy probablemente, con un ambiente diferente al que estamos acostumbrados a vivir en citas de estas características. Todo ello ha generado dudas sobre la pertinencia de su celebración y la oportunidad de que patrocinadores y marcas en general hagan las extraordinarias inversiones que implica formar parte activa de en unos Juegos. Sin embargo, su difusión planetaria, sus posibilidades como campo de pruebas, hace que pocos se hayan echado atrás. Serán unos Juegos diferentes, pero su importancia publicitaria seguirá siendo extraordinaria.
