“No sé nada en el mundo que tenga tanto poder como una palabra. A veces escribo una, y la miró hasta que comienza a brillar”. La poeta estadounidense Emily Dickinson conocía como nadie el poder del verbo, la capacidad de hacer cambiar percepciones y sentimientos tan solo enlazando las palabras de una forma y otra. Hoy, cuando el mundo persigue el impacto de la imagen, cuando la prevalece lo audiovisual, las palabras resisten como una herramienta esencial en cualquier aspecto de la vida. También en el marketing, aunque a veces lleguemos a pensar lo contrario. Seguimos pensando con palabras.
Hace apenas diez años, la red social dominante era Facebook. Pese a que también tenía importancia la imagen, el fundamento de la misma era la palabra escrita, dominaba el contexto y la comunicación misma. Poco después, sobre todo entre las generaciones más jóvenes, Instagram se convirtió en la red favorita y, con ella, las fotografías en protagonistas y las palabras en mero acompañante. Hoy, TikTok arrasa entre la juventud. Una red social en la que el vídeo lo domina todo, en la que no caben palabras más allá de hashtags.
“Las cosas que escribimos y la forma en que lo hacemos es hoy, igual que siempre, una seña de identidad tan importante para una empresa como su logo”
Este cambio hacia un modelo puramente audiovisual ha provocado que numerosas marcas estén dando la espalda al lenguaje escrito, que los copies que aparecen en su página web cada vez sean más breves y los blogs apenas una fórmula de posicionamiento en Google. Craso error. Las cosas que escribimos y la forma en que lo hacemos es hoy, igual que siempre, una seña de identidad tan importante para una empresa como su logo, como su identidad visual. La identidad verbal está y sigue presente en ellas y es fundamental para atraer y fidelizar usuarios. Pero vayamos por partes, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de identidad verbal?
¿Qué es la identidad verbal?
La identidad verbal son las palabras que usa y la forma particular en la que se expresa una marca por todos los canales que utiliza. Al igual que cada persona tiene una forma de hablar o de escribir perfectamente identificable por las personas que las conocen, la identidad verbal debe ser algo único y diferenciador, un tono y forma de utilizar el lenguaje que la distinga frente a cualquier compañía de la competencia.
El lenguaje utilizado por una marca está transmitiendo quién es y a quién quiere llegar. No estamos diciendo que haya de significarse del mismo modo en el post de un blog, en un mensaje en las redes sociales o en el texto del Quiénes Somos que aparece en la web. Cada canal demanda unas formas de expresión. Pero en todas ellas ha de haber una esencia común, algo que permita identificarla.
Por supuesto, en la identidad verbal resulta muy importante ser consciente del tipo de cliente al que van dirigidos los productos o servicios del negocio. La personalidad se debe crear tras empatizar con el público objetivo al que llega el mensaje. Es decir, si nuestro negocio vende viajes para la tercera edad no puede utilizar el mismo tono ni el mismo tipo de lenguaje que si es una marca de dispositivos específicos para gamers adolescentes.
Si la personalidad de una marca que construye el marketing tiene que ver con lo que haces, lo que muestras y lo que dices, el concepto que hoy nos ocupa es protagonista absoluto en el tercero de los elementos. Pero, además del contenido, de aquello que decimos, es fundamental, repetimos, el cómo lo decimos.
Y esto es especialmente importante en un mundo digital en los que las empresas se comunican por canales muy variados. Es habitual que sean profesionales distintos del marketing los que se comunican en cada uno de ellos y esto, si no se cuentan con unos parámetros específicos, puede generar una sensación de desbarajuste e incoherencia en los mensajes. La mejor forma de evitarlo es contar con un libro de estilo específicamente centrado en los puntos esenciales de la identidad verbal.
En él se habrá de tener en cuenta aspectos como si hablamos de tú o de usted al receptor, si buscamos un lenguaje directo y natural, preferimos un tono corporativo, o, en el caso de que el sector lo demande, fórmulas más literarias. Todos esos aspectos, y muchos más que se identifiquen y señalns, habrán de estar presentes en los contenidos, con la palabra escrita como protagonista, ya sea una página web, los copies en redes sociales, artículos de comunicación externa, contenidos de blog o correos electrónicos. Nos adentramos un poco más en ello.
Cuáles son los componentes de la identidad verbal
Una vez tenemos un poco más claro de qué hablamos cuando lo hacemos de identidad verbal, profundizamos en los componentes básicos que la conforman. Estos son los principales.
Nombre de la empresa
Hace unas semanas destacábamos la importancia que tiene saber elegir un naming para el éxito de una marca. Es, junto al logo, lo primero que llama la atención del usuario. En este caso, aunque es un componente de la identidad verbal, estamos hablando de algo permanente, no moludable. No podríamos, por ejemplo, cambiar el nombre a Coca Cola, pero sí que a partir de todos los mensajes que asociamos a esa marca conseguir que cada vez que un consumidor lea o escuche ese naming obtenga unas percepciones determinadas y ajustadas a nuestros objetivos.
Tagline
Se trata de esas breves frases que están directamente vinculadas al nombre de la marca y al logo. Seguro que conoces decenas de ejemplos: Nike y “Justo do it”, Uber y “muévete como quieras”, Toyota y “Let´s go places”… Se trata de sentencias memorables que tampoco pueden ser modificadas de forma habitual, aunque sí es posible hacerlo si no acaban de llegar al público y se decide formular un rebranding. De cualquier modo, cuentan con un punto emocional que ayuda a definir el tono de los contenidos que se escribirán para la marca.
El estilo
Lo señalábamos antes. Una marca ha de tener una personalidad definida en la forma en que se dirige a sus potenciales clientes. De tú o de usted, con un estilo desenfadado o un lenguaje más corporativo, frases publicitarias, breves y directas, o reflexiones más argumentales, largas y profundas. Hoy en día otro aspecto que conviene haber establecido es si se decide utilizar emojis o signos visuales semejantes. Si es así, también hay que definir si solo se hace en redes sociales o si se incorporan también a los mails e, incluso, a los textos del blog y copies de la Home del negocio.
La voz de la marca
Con ella nos estamos refiriendo sobre todo al tono de las palabras. Es importante definir qué se quiere transmitir. Si nuestro público va a recibir mensajes evocadores, si la marca pretende transmitir alegría, si se persigue destacar componentes vinculados a la acción o lo más destacado que se desea transmitir es una sensación de sosiego. Los adjetivos serán los principales aliados para conseguir los efectos buscados.
“Lo recomendable es establecer una serie de mensajes prioritarios, que serán los grandes protagonistas, y otros tanto secundarios, que servirán de refuerzo a los primeros”
Principales mensajes que queremos transmitir
Esto ha de partir de un análisis previo que incluya a directivos y todos los departamentos vinculados a los contenidos del negocio. Toda marca debe transmitir una serie de mensajes que calen en sus potenciales clientes, mensajes que atraigan, pero también que fidelicen. Y todos ellos, de forma explícita o implícita, han de estar presentes en los canales de la empresa. Lo recomendable, en una estrategia que resulta clave para la identidad verbal, es establecer una serie de mensajes prioritarios, que serán los grandes protagonistas, y otros tanto secundarios, que servirán de refuerzo a los primeros.
Palabras que han de estar presentes en los contenidos
Al igual que mensajes, una identidad verbal debe tener unas keywords definidas. Pongamos un ejemplo, si queremos vender artículos deportivos, los términos vinculados con lo saludable y los verbos de acción deben ser protagonistas. Y, junto a lo que caracteriza el objeto del negocio, la identidad verbal debe contener también términos propios que delimiten conceptos únicos de la marca y que el lector acabe vinculando con el negocio, que entienda que forman parte de él.
Conclusión
Los beneficios de concretar una identidad verbal son innumerables. Desde fomentar la coherencia y la unidad en los mensajes a generar un reconocimiento de marca o impulsar la fidelización de esos clientes que se sienten identificados con lo que esta relata, pero también con cómo lo relata. En un momento en el que lo audiovisual parece haberse convertido en protagonista absoluto, las palabras, pese a que a veces lo pasemos por alto, siguen guardando en sí un valor extraordinario, continúan transmitiendo la esencia de los mensajes, son elemento troncal para alcanzar un éxito que perdure en el tiempo.
