Allá por los años de la Gran Depresión, en 1929, los productores de espinacas de Estados Unidos buscaban fórmulas para incentivar el consumo de un vegetal cuya popularidad distaba mucho de ser la que esperaban. No sabemos muy bien cuántas horas de brainstorming, breefings y reuniones improductivas transcurrieron antes de que a alguien se le ocurriera una idea que, tiempo después, se nos asoma muy acertada… y brillante. ¿Por qué no patrocinar una tira cómica patrocinada por un héroe simpático, noble y afable que hiciera las delicias de grandes y mayores y, de paso, contribuyera a engordar un poco los bolsillos de los productores? Dicho y hecho. Seguro que habéis adivinado el nombre del protagonista de aquella historieta: ¡Popeye! Un héroe que cada vez que tenía que dar su merecido a algún malvado, engullía una lata de espinacas y adquiría una fuerza que ya la querría para sí el mismísimo Sansón.
Lo que está claro es que la idea fue un éxito extraordinario. En los años siguientes, el consumo de espinacas se multiplicó en un 33% en Norteamérica. Asociar el producto a un contenido diferente, inspirador y, sobre todo, entretenido había dado muy buen resultado. Y es que eso es, en esencia, el branded content, la modalidad publicitaria de mayor crecimiento en los últimos años y que, teniendo en cuenta el modelo de consumo actual, promete continuar dando guerra muchos años.
¿Qué es exactamente el branded content?
En realidad, se trata de una idea que ha comenzado a utilizarse hace relativamente poco, pese a que, como hemos podido ver, ya lleva bastante tiempo con nosotros. Si tuviéramos que dar una definición diríamos que se trata de un formato de marketing que genera contenidos originales asociados a una marca de manera que esta se conecte con el consumidor.
Aparece como un concepto que va más allá de la publicidad ordinaria y que ofrece un plus al usuario, ya que se adentra como contenido en el formato que consume, con su misma o similar estructura. El branded tiene por objeto generar un valor de marca, no tanto presentar las bondades de un producto o servicio determinado.
También se trata de una herramienta más sutil que la publicidad tradicional y lo es porque no resulta invasivo; no es un banner que interrumpe nuestra navegación por Internet ni se presenta como un corte imprevisto en medio de nuestro programa de televisión favorito. Quizá sea más fácil verlo si resumimos algunas de sus características más relevantes:
- Suelen ser contenidos que el usuario quiere consumir. Habitualmente en forma de entretenimiento, pero no solo. Un artículo sobre las entrañas del deporte en un diario deportivo, un producto audiovisual que cuente una historia. En cierto modo, siempre se trata de contar una historia en la que la marca esté presente, que tenga una relevancia positiva. Pero que lo importante sea la historia, que tenga entidad por sí misma.
«El buen contenido llega al corazón del usuario, apela a sus emociones y deja un poso positivo en él»
- Es absolutamente flexible. El branded tiene la capacidad de llegar a muchos consumidores y genera menos rechazo que la publicidad tradicional porque, como os decía, no es invasivo. Pero también porque se adapta a diferentes canales de comunicación y formatos. Podemos encontrar un contenido de branded en un podcast, en un videojuego, en eventos que interactúan con los posibles consumidores, en un periódico, en YouTube, en aplicaciones creadas específicamente… El único límite es la imaginación.
- Es emotivo. El buen contenido llega al corazón del usuario, apela a sus emociones y deja un poso positivo en él que sirve para mantener una buena imagen de marca. Por eso es habitual que las grandes marcas contraten a grandes directores de cine, a los guionistas más aclamados o los youtubers más originales. Lo importante es trabajar con los mejores contadores de historias y que sean capaces de estimular las emociones.
- Consigue ir más allá del propio contenido. El buen branded content es aquel que genera una conversación. Al igual que al salir de una película comentamos qué es lo que nos ha gustado, damos nuestra opinión sobre ella en las redes sociales o valoramos una interpretación con los amigos, una buena campaña de branded consigue que esta siga se mantenga en la memoria de quienes la disfrutaron, que sea mencionada una y otra vez, que sea recomendada. Y es que el branded ha de tener también la capacidad de viralizarse.
Algunos ejemplos de buen branded content
Está claro que es imposible que vendas algo a quien no te está escuchando. Así que lo primero que tiene que conseguir el branded es captar la atención del consumidor. La mejor forma de hacerlo es pensar en qué historias le pueden interesar, en qué soporte, y hacerlo con calidad. Te dejamos algunos ejemplos sobresalientes de los últimos años de branded.
«Un profundo y serio reportaje en The New York Times que demostró que el branded content y el periodismo de calidad son absolutamente compatibles.»
- Red Bull
- Nivea
- Netflix
- BMW
- Adidas
¿Y qué futuro le espera al branded content?
El branded content lleva años siendo tendencia y no son pocos los personajes influyentes en la comunicación que mantienen que el futuro de los medios estará indisolublemente ligado al mismo. La publicidad tradicional sigue y seguirá existiendo, pero la pujanza del branded y ,su relación con los contenidos de calidad parecen una buena fórmula para la supervivencia de periódicos y revistas, que han visto cómo caían sobremanera sus ingresos publicitarios.
En el último año prepandemia, es decir, en 2019, el estudio Content Marketing de la Branded Content Marketing Asociation, indicaba que el crecimiento del branded había sido de un 41% respecto al año anterior. Más aún. Según ese mismo estudio, en 2013 un 50% de los anunciantes no sabían lo que era el branded content. En 2019, un 90% de los anunciantes hacía campañas bajo esa modalidad.
«Las marcas contarán a cada usuario la historia que le interesa y establecerán un diálogo interactivo»
El branded se ha adaptado como un guante a las nuevas tecnologías. Redes sociales, eventos retransmitidos en directo, streaming, videojuegos… Ya hemos visto su capacidad de adaptarse y, además, de enriquecer los contenidos más innovadores. Pero está claro que ha de haber una investigación constante para no quedarse nunca atrás. Es más, la innovación, la sorpresa, ir un paso por delante es, sin duda, la mejor forma de entretener. Sorprender e impactar al cliente. Y esto mismo es lo que buscan las marcas.
Realidad aumentada, realidad virtual, geolocalización, 5G… El despegue acelerado de las últimas innovaciones tecnológicas empieza a crear un branded content cada vez más personalizado e interactivo. Las marcas contarán a cada usuario la historia que le interesa y establecerán un diálogo interactivo. El consumidor podrá ser el protagonista de su propia historia. Y lo que no podemos aún ni imaginar… Está claro que las marcas y el branded content seguirán revolucionando la relación con clientes y medios.
CONCLUSIONES
Cuando hace casi 100 años Popeye abría y se zampaba sus latas de espinacas nadie podía siquiera imaginar que estaba apuntando una de las principales tendencias publicitarias de las primeras décadas del siglo XXI. Los consumidores quieren leer, escuchar, contemplar… historias de calidad. Las marcas quieren que los usuarios las conozcan por los valores positivos que quieren transmitir. Los medios necesitan los ingresos y si, además, los consiguen a partir d contenidos de calidad, mejor que mejor. Parece que, si sabe adaptarse, el branded content tiene un magnífico futuro. La relación de conveniencia entre todos los actores así lo hace prever.
