Cuando hablamos de marketing digital repetimos una y otra vez conceptos como posicionamiento, tráfico, analítica, conversión… Factores todos ellos perfectamente medibles, que parten de aspectos objetivos. Podemos saber cuántos usuarios han visitado nuestra página, qué porcentaje de personas ha comprado nuestro producto o en qué lugar de Google nos ubicamos cuando un posible cliente busca las palabras clave que consideramos definitorias de nuestro negocio.
No obstante, por encima de ellos sobrevuela un concepto mucho más abstracto, que difícilmente tiene una medición numérica y que, sin embargo, define nuestro éxito a largo plazo más que ningún otro: el valor. Es posible que nuestra página no sea la más visitada o que el porcentaje de conversión se aleje puntualmente del que poseen otros productos de nuestra competencia. Sin embargo, si el valor de marca es alto, si la consideración de las personas que nos conocen es elevada, tenemos mucho ganado. Porque el valor de marca genera estabilidad, reconocimiento y confianza en nosotros en el largo plazo.
Sin embargo, conseguir valor de marca no es nada fácil. Lo fundamental es ofrecer calidad, está claro. Pero también lograr una visibilidad que no esté emparentada con haber pagado por conseguirla. La publicidad ayuda a conseguir visibilidad, pero la aparición en medios externos, en otras páginas webs sin pagar un céntimo genera una visibilidad mucho más valorada. Están hablando o escribiendo de nosotros porque somos referente en algo, ponen nuestro nombre porque nos eligen frente a otros.
¿Por qué es importante aparecer en medios de comunicación?
Para generar este valor de marca permanente en el medio y el largo plazo es fundamental lograr aparecer en medios de comunicación sin pagar por ello. No es nada fácil, pero, como todo en la vida, si se lleva a cabo una estrategia correcta y se ofrecen aportaciones de valor para los medios, se puede conseguir. Y eso no tiene precio. Aparecer en medios te va a aportar unos beneficios muy recomendables.
«Al aparecer en un medio nos convertimos en fuente de una información. Eso da reconocimiento, pero también genera confianza en los lectores»
- Reputación. Cuando un cliente busca nuestra marca va a valorar sobre todo las opiniones de otros usuarios sobre el producto o servicio que ofrecemos. Pero no solo eso. El impacto que genera que aparezcamos en una entrevista en prensa, en la televisión o en un podcast es un elemento diferenciador sin igual. Si escribimos un artículo de opinión en un medio masivo, nos posicionaremos como referente del sector. Estamos y no otra marca de la competencia.
- Credibilidad. Al aparecer en un medio nos convertimos en fuente de una información. Eso da reconocimiento, pero también genera confianza en los lectores. El valor de marca está muy determinado por la credibilidad que podamos ofrecer a los posibles compradores. Además, entre quienes ya confían en nosotros genera un reconocimiento que intensifica su relación la marca.
- Prescripción. Nuestro posicionamiento en un periódico o en una radio los convierten en cierto modo en prescriptores. Han confiado en nosotros porque creen que somos quienes más saben sobre aquello que quieren contar.
- Visibilidad gratuita. Para que nos conozcan nos tenemos que dar a conocer. Redes sociales, blogs y publicidad son herramientas muy valiosas para conseguirlo. Pero ninguna tiene detrás la historia de los medios de comunicación. Pese a que su credibilidad haya ido cayendo en los últimos años, lo que aparece en los medios continúa siendo tema de conversación, es decir, genera visibilidad. Y si seguimos una buena estrategia de posicionamiento en medios, es una visibilidad sin coste alguno.
Estrategia para aparecer en medios
Lograr la confianza de los periodistas para conseguir que nos tengan en cuenta en sus informaciones es un trabajo arduo, pero, cuando se consigue, los resultados son muy alentadores. Siempre se puede contar con una agencia de comunicación para desarrollar esta tarea, pero hay que tener un presupuesto importante para contratar sus servicios. Sea como sea, siguiendo una estrategia definida, podemos conseguir resultados altamente satisfactorios.
Elaborar un observatorio de medios
Para poder lanzar los mensajes debemos saber a qué puertas llamar, con qué periodistas contactar. Por ello, lo mejor es hacer una «escucha» contaste y concienzuda de lo que dicen los medios en los que nos interesa aparecer, las secciones que se adecúan a nuestro interés y los periodistas especializados en nuestro sector.
Es el momento de valorar cuáles son las noticias más destacadas de nuestro sector, quiénes son los periodistas que se ocupan de ellas y cuáles son los expertos que suelen aparecer en ellas. De esta forma también podremos conocer cómo está tratando la competencia la relación con los medios. Es recomendable hacer un informe mensual de uso personal en el que recojamos las informaciones más repetidas, las noticias en las que creemos que nuestra marca podría aportar algo y los profesionales que han trabajado en ellas.
«La mejor forma de que los periodistas nos conozcan y nos tengan en cuenta es que sientan que formamos parte activa de su red de contactos»
Seguir a los periodistas en redes sociales
Si queremos empezar a interactuar con los periodistas hemos de centrarnos sobre todo en dos redes sociales: Twitter y LinkedIn. Más del 90% de los profesionales de la comunicación en España tienen una de estas redes o las dos. Una vez hayamos identificado en el punto anterior cuáles son los periodistas relevantes porque se ocupan de nuestros intereses informativos, es el momento de seguirlos desde el perfil de la marca, pero sobre todo desde un perfil profesional. La comunicación persona a persona es mucho más efectiva que de empresa a persona.
Es importante ser activos en la relación con estos periodistas. Interactuemos con ellos. Si publican noticias interesantes, compartámoslas o comentémoslas. La mejor forma de que nos conozcan y nos tengan en cuenta es que sientan que formamos parte activa de su red de contactos.
Elaborar un Excel con los contactos de los medios y periodistas
Hagamos una lista con los medios que hemos identificado y sus periodistas. Debemos incluir en ella sus nombres y apellidos, los temas que tratan, sus redes sociales, los teléfonos de contacto y los correos de contacto. De esta manera, cuando identifiquemos un tema del que consideremos que podemos ser protagonistas, será sencillo contactar con ellos.
No siempre es fácil acceder a sus números de teléfonos y mails, ya que, en muchos casos, estos no aparecen en las webs de los medios. La mejor forma de conseguirlos si los consideramos indispensable es llamando al teléfono del medio de comunicación y tratar de hablar con el mismo periodista. Si esto no surte efecto, las redes sociales son otro lugar por el que tratar de conseguir todos los datos de contacto que necesitamos.
Manos a la obra: ¿qué podemos ofrecer a los medios?
Con todo el trabajo previo hecho es el momento de ser proactivos y ofrecer contenidos a los medios que puedan ser interesantes para ellos y posicionar nuestra marca. Hay diferentes formatos.
- Nota de prensa: Lo más habitual. Se trata de escribir un pequeño contenido en el que resumamos los hitos que queremos comunicar y que podamos enviar a los medios en los que deseamos ser publicados. Debe incluir nuestro logo y nuestros datos de contacto. Un error bastante habitual es enviar una nota de prensa en la que simplemente nos dediquemos a «vender» los parabienes de la marca; esto suele ser rechazado por los periodistas. Necesitamos que esta nota de prensa tenga un gancho informativo. Suele ser muy acertado elaborar un contenido asociado a algún día señalado del año y darle un enfoque en el que aparezca nuestra marca. También tenemos más posibilidades de éxito si lo conectamos con un tema de actualidad y ofrecemos una aportación experta y novedosa.
- Entrevistas: Ofrecemos a los medios que entrevisten a un portavoz referente de nuestra marca. Ahora bien, cuando contactamos con el periodista debemos argumentar muy bien por qué creemos que esa entrevista tendrá valor para el medio. No se trata de publicitarnos, sino de hacer entender que la persona a la que pueden entrevistar tiene un conocimiento interesante y especializado sobre algún tema de actualidad.
- Artículos de opinión: Muchos medios, sobre todo digitales, dan la posibilidad de escribir en su sección de opinión artículos escritos por expertos. Veamos en qué podemos saber más que nadie y, sobre todo, en qué asuntos podemos contarlo de una forma distinta e interesante para el lector. Escribiendo artículos de opinión nos convertimos en referentes.
- Organizar eventos para prensa. Se trata de una fórmula que nos permite conocer cara a cara a los periodistas con los que queremos tratar. Si los hemos invitado a un evento con un contenido interesante y después hemos sabido ser buenos relaciones públicas, esos periodistas ya nos tienen en el radar. Saben cuándo pueden contactar con nosotros para tratar ciertos temas
Conclusiones
La prensa es conocida como «el cuarto poder» a causa de la influencia que tiene en la estructura de un país. Aunque los avances tecnológicos y la comunicación por redes sociales han cambiado su posición estratégica, no cabe duda de que sigue siendo un elemento clave para que una persona o empresa tenga visibilidad y credibilidad. Conseguir aparecer en un medio de comunicación es garantía de reconocimiento de nuestra marca a corto, medio y largo plazo.
