Evolución del packaging: ¿Cómo van a ser los embalajes del futuro y cuál será el valor añadido que aportarán a las marcas?

Las funciones del packaging: de la tradición al reto de futuro.

El packaging o embalaje fue inicialmente concebido como un “simple recipiente o envase”. Sin embargo, ha evolucionado para convertirse en un elemento fundamental de todas aquellas marcas vinculadas a productos físicos: cajas, bolsas, latas, tarros, botellas…

 

Probablemente no somos del todo conscientes de su trascendencia, pero el packaging tiene que cumplir muy distintas y complicadas misiones

 

Probablemente no somos del todo conscientes de su trascendencia, pero el packaging tiene que cumplir muy distintas y complicadas misiones, para cumplir su finalidad, más allá de su funcionalidad primaria como embalaje:

• Ha de comunicar lo que contiene claramente: composición, modo de empleo, origen, fecha de caducidad, promociones, etc., respetando los colores y la personalidad de la marca. En este aspecto, el cumplimiento de la normativa sectorial en materia de información a los consumidores es imperativo y, desde luego, podrá condicionar el resultado final.
• Habrá de tener un diseño con personalidad y estilo, de modo que refuerce la imagen de marca e incluso la diferencie de manera inequívoca (ej. la icónica botella de Coca-Cola).

• Ha de influenciar en la decisión de compra, de forma que potencie la compra por impulso: la idea final es que los consumidores identifiquen un packaging concreto con una marca determinada y, que esta conexión sea, además, instantánea.
• Tiene que transmitir calidad y diferenciación en línea con la marca (ej. cajas de marcas de moda o calzado premium).
• Es imprescindible que tenga el tamaño o la cantidad adecuada, adaptándose al lugar o momento de compra (ej. tallas de viaje tamaños en grandes superficies o mayoristas). En este sentido, por ejemplo, ha de proponer opciones mono-dosis en industrias como la cosmética, viajes, hoteles, etc., particularmente, tras el impacto de la pandemia provocada por el COVID-19.
• Debe servir, del mismo modo, para potenciar una experiencia óptima del consumidor: fácil apertura y manipulación, así como, en la línea de lo que ya he señalado, que aporte la información más relevante que el consumidor requiere (ya que el espacio para ello es limitado).
• Es imprescindible que refleje la trazabilidad del producto mediante el preceptivo código de barras.
• Ha de tener unos costes eficientes, para no incrementar en demasía el coste final del producto.
• Finalmente, habrá de respetar la normativa sobre reciclaje y las renovadas Directivas europeas en materia de residuos.

¿Cómo va a impactar la evolución del packaging en las marcas?

Nuestros hábitos de compra están cambiando como consecuencia de la tecnología, el uso masivo del teléfono móvil y la compra online. Vinculado con ello, la industria del embalaje visualiza desarrollos realmente extraordinarios en los próximos 5 a 10 años: ¿Podemos imaginar un embalaje inteligente que “interactúe” con nosotros? ¿Existe la posibilidad de producir un embalaje personalizado con nuestro nombre y que, además, sea sostenible y podamos reutilizarlo para reducir el impacto medioambiental? ¿Quizás un embalaje que llegue a ser comestible? 

 

¿Podemos imaginar un embalaje inteligente que “interactúe” con nosotros?

 

Se identifican 5 fuertes tendencias que van a marcar el futuro del packaging (Fuente: MCKinsey & Company) que procedo a comentar, destacando sin duda el e-commerce y la digitalización.

          i) Comercio electrónico (E-commerce).

El rápido desarrollo y expansión del comercio electrónico va a impactar de manera drástica en el packaging. El e-commerce se ha visto aún más potenciado con el efecto del confinamiento.

El comercio electrónico implica nuevos requerimientos en lo que a packaging se refiere: un nuevo embalaje externo de mayor resistencia, de fácil transporte y apertura, así como de sencilla devolución en caso necesario. Podrán además surgir oportunidades en lo que a embalajes flexibles o de protección se refiere, así como de materiales más ligeros y de mejor automatización a los efectos de su almacenaje y reposición.

 

El comercio electrónico implica nuevos requerimientos en lo que a packaging se refiere.

 

¿Y qué ocurrirá entonces con el packaging primario de las marcas, elemento fundamental del Marketing Tradicional, que ayuda a identificarlas y diferenciarlas en el punto de venta, si compramos cada vez más y más online? El desarrollo imparable del comercio online no puede ser un detrimento que incida en la imagen de marca tradicional. Por este motivo, el packaging debe prevalecer y seguir siendo consistente con la marca y con las expectativas del consumidor, del mismo modo que mantener su diseño e identidad de marca genuina, ése que ha forjado tras años de consistencia en su propuesta de valor. Al final de esta entrada haré algunas reflexiones sobre este aspecto.

 

El packaging debe prevalecer y seguir siendo consistente con la marca y con las expectativas del consumidor.

 

          ii) Cambios en los requerimientos de los consumidores y sostenibilidad.

Todos los consumidores tenemos preferencias diferenciales en cuanto al packaging. El consumidor actual puede decirse que espera que el embalaje y los envases sean:

• Más cómodos y adaptados a sus exigencias: más sencillo de abrir y volver a cerrar de manera segura manteniendo la calidad del producto; listo para comer (en el caso de alimentación rápida); de único uso o mono-dosis y de tamaños más reducidos para favorecer su portabilidad, etc. Esto tiene el inconveniente para las marcas de generar costes añadidos para dar satisfacción a todas esas demandas, ya que puede provocar la proliferación de múltiples presentaciones de producto.
• De fácil personalización: para cubrir esta demanda, muchas marcas están optando por ofrecer al consumidor impresión digital de sus propias etiquetas o incrementan los distintos formatos de compra del producto.
• 100% reciclable y respetuoso con el medio ambiente: las marcas han de innovar y anticiparse ante consumidores concienciados con el futuro del planeta y con una creciente educación medioambiental. Por ejemplo, aquí la clave está, en consonancia con la normativa en materia de envases y residuos de envases, en utilizar materiales que permitan reconvertir el embalaje reduciendo el nivel de residuos que la marca genera. Además, las más modernas regulaciones europeas (en línea con la conciencia y la preocupación creciente del consumidor) imponen que los productos incorporen embalajes y envases renovables, reciclables, compuestos de más cartón y menos materiales plásticos (plastic free).

Conocemos casos como el de Diageo que, esta misma semana, ha anunciado la creación de una empresa de envasado sostenible y la comercialización de su famoso Johnnie Walker desde el año próximo en botellas de papel. Simplemente excelente.

          iii) Digitalización, productos de gran consumo y márgenes de retailers.

Muchas marcas de productos de gran consumo, así como muchos retailers están sufriendo una reducción en márgenes, como consecuencia de la mayor información y rápida comparación en cuanto a precios que tiene el consumidor online, así como por el auge de marketplaces. Además, la automatización y digitalización que deben implementar, van a requerirles inversiones adicionales que también impactarán en sus márgenes. Va a ser, por tanto, imprescindible una estrecha colaboración entre estas organizaciones y la industria del packaging para concebir nuevos conceptos/modelos de embalaje y envases que ayuden a reducir sus costes y, simultáneamente, garanticen tanto su sostenibilidad como las nuevas demandas del consumidor.

 

La integración de tecnología en el embalaje va a mejorar la experiencia de marca.

 

La tecnología va a jugar un papel fundamental en este aspecto. Inicialmente será una vía para mejorar eficiencias a través de su automatización, pero en el medio y largo plazo, va a ser también fuente de ventaja competitiva e interacción de valor con el consumidor: la integración de tecnología en el embalaje va a mejorar la experiencia de marca de dicho consumidor y, a la par, va a ayudar a adquirir datos y conocimiento sobre el mismo. Algunos ejemplos:

• Escanear la etiqueta del packaging y obtener la información pertinente del producto.
• Mejora en la trazabilidad de cada envase, permitiendo facilitar posibles devoluciones y controles de calidad.
• Dar al consumidor la posibilidad de colaborar en el desarrollo/diseño de su propio packaging.

Tecnologías como códigos QR, etiquetas radiofrecuencia (RDIF) o transferencia de datos sin cable (NFC), van a hacer posible dicha interacción con el consumidor, siendo un valor añadido que va a impulsar el servicio y la diferenciación de las marcas. Esto, sin lugar a dudas, va a facilitar la anticipación de nuevas preferencias y, por esta razón, mejorará sus ventas afianzando la lealtad del consumidor.

 

Podemos hablar, en cierto modo, de un “packaging inteligente”.

 

Estamos, en definitiva, ante la evolución de un elemento de marketing puramente tradicional, en un activo de marca esencial y diferenciador. Es cierto que ello requiere inversión y desarrollo tecnológico adicional, pero ciertamente el futuro del packaging es prometedor y de gran potencial.