Este viernes 27 de mayo se inaugura en Madrid uno de los eventos culturales con más poder de atracción popular de la capital de España: la Feria del Libro. En cierto modo, funciona como una especie de día de Sant Jordi en Catalunya, pero extendido en el tiempo y limitado en sus dimensiones. Sin embargo, la misma limitación de su espacio físico (se ubica en el interior del Parque del Retiro) y su apuesta por concentrar los eventos culturales en un mismo lugar es lo que le otorga unas características que la hacen especialmente atractiva como marca capaz de vender a consumidores habitualmente no interesados en lo que ella vende.
Y es que la Feria del Libro de Madrid es una experiencia en sí misma, acotada como está a uno de los lugares más representativos de la ciudad. Lectores y no lectores se acercan a curiosear entre los puestos, a ver rostros famosos por su repercusión literaria o exclusivamente por su repercusión mediática, y a conseguir alguna firma del personaje que admiran o que simplemente conocen. La Feria del Libro, sí, es una experiencia cultural. Pero también es una guía que nos sirve para entender que las formas para conectar con un posible consumidor pueden ser de lo más variadas.
La capacidad de promocionarse en medios de comunicación de este evento tiene poco parangón en la industria editorial en España. Normalmente, conseguir un impacto mediático en el mercado editorial se circunscribe a un día concreto. Sant Jordi, la entrega de algún premio literario de prestigio, la presentación de una novedad de un escritor de postín… Sin embargo, durante los 17 días que se prolonga la Feria del Libro, los informativos conectan en directo con el evento y en periódicos, revistas y publicaciones de todo tipo aparecen entrevistas por doquier a autores, editores y autoridades que aprovechan su visibilidad única.
«La Feria del Libro funciona como una estrategia de marketing por sí sola, como una marca capaz de vender casi sin publicitarse»
Durante 17 días, la Feria del Libro es una fuente informativa para los principales medios de comunicación, que estimulan la visita de sus espectadores. Todo ello, trufado con las imágenes primaverales en uno de los parques más bonitos de Madrid, despierta el interés de cientos de miles de personas que van a curiosear… pero también a comprar.
La Feria del Libro funciona como una estrategia de marketing por sí sola, como una marca capaz de vender sin publicitarse más allá de unos cuantos carteles ubicados en varios emplazamientos de la capital. Pero, ¿cómo ha conseguido alcanzar tal dimensión? Te lo contamos:
La solidez de la historia de la Feria del Libro
La primera edición de la Feria del Libro data de 1933, en plena Segunda República. Ubicada en el madrileño Paseo de Recoletos, poco tenía que ver con la actual. Será a partir de los años 60 cuando se traslade al parque del Retiro. Con la llegada de la democracia se consolida como un punto de encuentro de editoriales, libreros, lectores y curiosos.
La historia y la magnífica acogida popular, sobre todo en los últimos años, hace que no sea necesario promocionarse. Es más, la promoción es la propia Feria, es ella la que ejerce de reclamo. No en vano, los libreros y editoriales tienen que pagar una considerable cantidad para disponer sus casetas en el Paseo de Coches del histórico parque. Mientras, los autores ansían ser invitados por algunas de ellas para firmar sus últimas novedades o sus libros clásicos, sobre todo en los días de más afluencia; los fines de semana.
Genera comunidad
Entre muchos grupos de amigos es tradición encontrarse un día del fin de semana para pasear por la Feria del Libro y, posteriormente, tomar el aperitivo o almorzar en alguno de los distintos bares y restaurantes existentes en los alrededores. El evento genera una conversación relajada y quien más quien menos adquiere un libro sobre el que hablar con los acompañantes.
La Feria del Libro tiene más de lugar social que intelectual. Sus dimensiones amplias, pero accesibles y definidas, generan un espacio comunitario en el que los libros son, a la vez, paisaje y protagonistas.
Territorio redes sociales
A finales de la primavera, el Retiro se convierte en el ejemplo perfecto de la convivencia entre el mundo digital y el más tradicional. Llevamos décadas escuchando que los libros en papel están de capa caída, que poco queda para que los veamos desaparecer engullidos por la fuerza de la digitalización. La Feria del Libro demuestra que eso está lejos de ser una realidad.
«Las nuevas tecnologías y los centenarios libros conviven y se llevan bien»
Porque, si te adentras en las redes sociales a partir del 27 de mayo, vas a poder comprobar cómo un montón de influencers suben stories de Instagram o graban un vídeo corto en TikTok con la Feria del Libro de fondo. Muchos de ellos posarán, saltarán o bailarán con un ejemplar en sus manos. Algunos conseguirán atraer a sus seguidores ante una lectura que no esperaban. Ya lo decíamos: las nuevas tecnologías y los centenarios libros conviven y se llevan bien.
Es más. En los últimos años las grandes estrellas de estos eventos (también ocurre en Sant Jordi y en otras ferias), los autores que demandan un mayor tiempo de espera para conseguir una firma son youtubers o instagramers con cuentas millonarias que, al abrigo de su popularidad, han sido seducidos para escribir (o para poner su nombre) a un libro.
Habrá quien salte con el debate de que no se puede considerar escritor a alguien solo por el hecho de juntar, mal que bien, unas cuantas palabras para un libro, pero esto no nos ocupa. La realidad es que la Feria del Libro es el escaparate donde ansían estar personas con millones de seguidores, pero que anhelan el contacto directo con unos pocos. Calidad y cantidad se dan la mano.
La industria editorial se adapta al público
Los puristas dirán que la gestión de este tipo de eventos se aleja de la altura intelectual que se exige a los libros. Quizás, pero lo cierto es que el marketing no entiende de puristas. Al compás de la feria durante estos días se celebran encuentros con altas figuras de la literatura, pero también con personajes muy populares que explican sus experiencias con los libros.
Ponemos un ejemplo y volvemos a los youtubers. Un evento con creadores que cuentan con millones de seguidores atrae un número considerable de los mismos. Tratarán de sacarse una foto con su ídolo, pero muchos de ellos, después, pasearán por las casetas y adquirirán libros. Sin esas presentaciones por parte de los influencers, muchos de los visitantes difícilmente se habrían pasado por el Retiro y, por lo tanto, no habrían dado beneficio alguno a librerías y editoriales.
Todo el mundo quiere ser patrocinador
Caixabank, Iberia, Frigo, Grupo ONCE, las principales instituciones públicas de la ciudad y de toda España… Ser patrocinador de un evento como este ofrece un prestigio que ninguna marca ni entidad desprecia. Porque lo que se vive en estos días es un ambiente popular, alegre y jubiloso. Asociarse a la Feria del Libro es hacerlo a una imagen positiva y muy luminosa.
La Feria del Libro funciona como un ventilador de buenas sensaciones. Esto viene construido, como decíamos antes, por muchos años de éxito y una sensación de familiaridad que se transmite a través de las generaciones.
Conclusión
La Feria del Libro no es un evento, es una marca. Y una marca con un poder de atracción tal que se convierte en el gran deseo de toda una industria, la editorial. ¿Por qué? Porque todo el mundo, lectores o no lectores, quiere estar ahí, sabe que en ella va a pasar un buen rato. La Feria del Libro tiene la capacidad de atraer a personas que normalmente no entran en las librerías ni se informan cada semana sobre las novedades editoriales. Y a partir de esa atracción, de esa compra impulsada por la curiosidad o quizá por un reclamo externo al mundo literario, también es posible que se genere recurrencia en muchos consumidores novatos. En cierto modo, la Feria del Libro es, pues, una personificación de una estrategia de marketing bien hecha a lo largo de mucho tiempo.
