Albert Einstein lo tenía muy claro: “El fracaso”, aseguraba, “es éxito en progreso”. Aquellos que nunca lo intentan jamás alcanzarán sus metas. Existen millones de ejemplos en la historia de la humanidad de sonoros triunfos que, en sus comienzos, fueron tomados como chaladuras, como comportamientos extravagantes que partían de planteamientos erróneos cuando no totalmente absurdos y que no podían conducir a nada bueno. Sin embargo, la persistencia es en muchas ocasiones la madre del éxito.
Pasa y mucho, por ejemplo, en el cine. Cuando se presentó Dirty Dancing a un pequeño grupo de prueba que servía como focus group antes del lanzamiento, los ataques fueron atronadores. Incluso, la leyenda asegura que el productor pensó en quemar la película, hacerlo pasar por un accidente y cobrar el seguro. Visto el éxito parece claro que le satisfizo no hacerlo. Algo parecido pasó años después con Piratas del Caribe. Los mandamases de Disney pusieron el grito en el cielo cuando supieron que estaban rodando una cinta basada en una atracción de un parque temática. Al ver la extravagante interpretación de Johnny Depp estuvieron a punto de cancelar la película. No lo hicieron. Podemos asegurar que tampoco se arrepintieron.
Y lo mismo que en el cine pasa en otros tantos sectores. Porque muchas veces, casi siempre, el que resiste gana y el emprendedor es capaz de ver la llama del éxito allá donde la gran mayoría del entorno solo percibe la posibilidad de un resbalón económico de impresión. Como siempre decimos en Desafíos del Marketing, hacer una buena estrategia de marketing se convierte en la clave para que lo que no parece tener aroma de triunfo acabe siendo una victoria millonaria. Vamos a ver algunos ejemplos de empresas conocidas en todo el mundo y que estuvieron a punto de ni siquiera haber nacido.
Ben & Jerry’s
En 1978, Ben Cohen y Jerry Greenfield, dos jóvenes hippies estadounidenses, decidieron poner en marcha un negocio. La idea había germinado tras la realización de un curso por correspondencia. Su intención original era crear una empresa de venta de bagels, pero pronto se dieron cuenta de que la maquinaria para poder llevarla a cabo excedía con mucho sus capacidades económicas. Valoraron entonces otras opciones dentro del mercado alimentario y se decidieron por la producción de helados. No fueron tomados en serio por prácticamente nadie.
¿Por qué? Primero, porque carecían de recursos para hacer crecer la empresa. Segundo, porque no tenían experiencia empresarial alguna. Por último, porque su objetivo no estaba tanto en ganar dinero de forma rápida, sino en utilizar la compañía para sensibilizar a la sociedad sobre temas entonces polémicos como la igualdad interracial o el apoyo a la comunidad gay. Hoy Ben & Jerr´s es reconocida como una de las empresas pioneras en lo que conocemos como responsabilidad social corporativa.
Precisamente este punto se convirtió desde el primer momento en un clave motivo que hizo acercarse a los consumidores a ellos. No hubo mejor marketing que la defensa de los intereses globales, sumado a una estética muy colorida, emparentada con el mundo hippie y prácticamente psicodélica. Lo que comenzó como un pequeño punto de venta en una gasolinera de Vermont, hoy es una marca global con un éxito inconmensurable, casi 40.000 millones de euros en ingresos y presencia en 40 países.
Lonely Planet
Y con el mundo hippy sigue nuestra historia. Porque a este colectivo pertenecían los fundadores de la que hoy es una de las mayores editoras de guías de viaje en todo el mundo, el libro que cualquier viajero que se precie ha llevado en su bolsillo durante los últimos 40 años. ¿Cuál es su historia? La de una pareja enamorada que percibió una idea de negocio en la curiosidad de sus amigos y vecinos por los lugares lejanos y vivencias que habían disfrutado ellos en primero personas. Y no lo olvidemos: identificar tendencias y tener una idea creativa en la que puedan tomar forma es marketing puro.
Corren los años 60 y la moda hippy está en su apogeo. Un día se conocen, en el banco de un parque de Londres, Maureen y Tony, dos jóvenes que comparten ese estilo de vida. Pronto se convierten en pareja. Ya en los 70, con los 65 dólares que tienen en el bolsillo, adquieren una furgoneta Camper desvencijada. En 1972 emprenden uno de los viajes de moda en aquel entonces, la llamada ruta hippy, consistente en cruzar Europa y África, sin apenas gastar dinero y en una furgoneta como la que habían comprado. Dicho y hecho. No podía ser de otro modo, fue un viaje lleno de aventuras y dificultades que los llevó a vender en Afganistán su vehículo y continuar su trayecto haciendo autostop o desplazándose en cualquier medio de transporte que les permitiese avanzar sin gastar dinero. Llegaron a Australia. Lo consiguieron.
Cuando regresaron a su hogar, amigos, familiares y conocidos no pararon de hacerles preguntas sobre su apasionante ruta. Tanto que se cansaron de contar lo mismo una y otra vez y decidieron escribir un libro sobre su experiencia, repleto de consejos prácticos que no tenían cabida en las guías tradicionales. Lo titularon Atravesar Asia con poco dinero. Nunca pensaron que se pudieran hacer ricos contando sus desventuras. Pero lo hicieron. En solo un mes vendieron 15.000 copias. Hoy Lonely Planet es un imperio conocido en todo el mundo.
Starbucks
En 1971, tres jóvenes que se habían conocido en la universidad, Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker abrieron un pequeño local en Seattle en el que se vendían granos de café. Su nombre, Starbucks. Once años después llegaba a la empresa Howard Schultz, un emprendedor que se había quedado absolutamente fascinado por la cultura del café en un viaje Italia y estaba convencido de que se podía trasladar a Estados Unidos la idea de un espacio donde poder degustarlo en un ambiente cómodo y relajado mientras se mantenía una charla con amigos o familiares. Así se lo hizo saber a lo fundadores, tratando de venderles la idea para conseguir la expansión de negocio. La respuesta de ellos fue clara: en Estados Unidos, el café se hace y se disfruta en casa. La idea pasó a mejor vida.
Sin embargo, Schultz no cejó en su empeño. Montó su propia empresa y, en el año 1986, los tres fundadores de Starbucks decidieron venderle el negocio. Schultz no tardó en poner en marcha su idea original. Un año después comenzó a abrir establecimientos fuera de Seattle y a poner en marcha acciones de marketing poderosas para dar a conocer esa cultura del café por la que apostaba y atraer a un tipo de consumidor ávido de nuevas experiencias. Hoy existen alrededor de 36.000 establecimientos de la marca repartidos por el mundo.
Desde la adquisición por parte de Schultz, el marketing ha sido el gran apoyo para el crecimiento desaforado del negocio. Un producto fácilmente reconocible, conseguir que se asocie a la idea de un estilo de vida moderno y de éxito y, sobre todo, alcanzar una conexión emocional con el cliente, lo que se conoce en el caso que nos ocupa como la estrategia del “tercer lugar”. Dicha estrategia pasa por el planteamiento de que su vivienda es el primer lugar de cualquier persona; su oficina de trabajo, el segundo lugar. Starbucks se convierte, a partir de ahí, en otro emplazamiento habitual asociado a la comodidad y el relax. Es el tercer lugar.
Airbnb
En el año 2008, Brian Chesky, Joe Gebbia y Nathan Blecharczyk compartían piso en San Francisco y se encontraron con que el propietario de la vivienda decidió subirles el alquiler en un 25%, una cantidad que no podían asumir. Ante tal situación decidieron dar rienda suelta a su creatividad y aprovechar las oportunidades que iba abriendo Internet. Compraron un colchón hinchable y pusieron un anuncio para que personas que visitaran durante unos días o semanas la ciudad estadounidense pudieran alojarse y pagar ese sobrecoste. Había nacido Airbnb.
Los tres amigos comprendieron que la clave para ofrecer confianza a caseros y huéspedes estaba en crear un sistema en el que unos y otros pudieran valorarse mutuamente, dejando sus opiniones y, por lo tanto, ofreciendo referencias que sirvieran de filtro en su elección para las dos partes. Se trataba de un principio recogido de la economía colaborativa y que hoy es una de las claves de cualquier negocio que se haga por Internet. Más allá, incluso, del precio resultan fundamentales al comprar un producto o servicio las opiniones que dejan las personas que han hecho esa adquisición anteriormente.
Sin embargo, aunque en los primeros años fueron muchos los huéspedes y propietarios que comenzaron a utilizar la plataforma, lo cierto es que los números no cuadraban y fue a partir de la participación, en 2012, de la incubadora de empresas Y Combinator cuando empezó su extraordinario crecimiento. En ello tuvo mucho que ver su estrategia de marketing. La experiencia de usuario se convirtió en su caballo de batalla, resaltando la importancia de las valoraciones y compartiendo fotos y opiniones en todos los canales, sobre todo redes sociales. A ello se sumaron continuas campañas de publicidad y un constante análisis de mercado para entender cuáles son las tendencias y las necesidades de los potenciales clientes en cada momento.
Conclusiones
“Muchos de los fracasos en la vida de las personas ocurren cuando no se dieron cuenta de lo cerca que estaban del éxito cuando abandonaron”. Esta frase del inventor estadounidense Thomas A. Edison sirve de perfecto colofón para concluir estas historias de triunfo que lo fueron porque, pese a no tener el apoyo de mucha gente alrededor, los emprendedores tuvieron la capacidad y el entusiasmo para seguir adelante con las ideas en las que confiaban. Si la idea es buena y está bien desarrollada, aunque sea considerada atrevida, superflua o incluso extravagante por los demás, el marketing puede ser el mejor aliado para hacerla llegar a quienes realmente deciden si algo es un éxito o un fracaso: los consumidores.
