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El compromiso con la diversidad y la inclusión, una responsabilidad para el marketing

El compromiso con la diversidad y la inclusión, una responsabilidad para el marketing

Fue hace ya más de dos décadas, en noviembre de 2001, cuando la Conferencia General de la UNESCO aprobaba la Declaración Universal sobre la Diversidad Cultural. Con ella se aspiraba a estimular «una mayor solidaridad fundada en el reconocimiento de la diversidad cultural, en la conciencia de la unidad del género humano y en el desarrollo de los intercambios interculturales». Porque el diálogo, la cooperación, la tolerancia y el respeto mutuo son los mayores garantes de la paz.

Tras la presentación de dicha Declaración, la Asamblea General de las Naciones Unidas proclamaba el 21 de mayo como Día Mundial de la Diversidad Cultural para el Diálogo y el Desarrollo. Cada 21 de mayo, pues, recordamos la importancia de sensibilizar en la tolerancia, de respetar a los diferentes. Porque aprender de culturas dispares es enriquecerse. Porque el intercambio cultural genera crecimiento intelectual; también crecimiento económico.

La realidad es otra, sin embargo, y hace que cada día sea más necesario recordar la necesidad de respetar la diversidad. Basta fijarse en datos proporcionados por ACNUR para reafirmar esta idea: un 75% de los mayores conflictos mundiales existentes en la actualidad tienen que ver con la diversidad cultural.

Sensibilizar sobre el respeto y la tolerancia está en manos de cada uno. Respetar, escuchar y dialogar con aquellas personas y comunidades que conviven en nuestro entorno y tienen diferentes costumbres que las nuestras, es el primer paso. Pero también es importante que la educación y las instituciones públicas y privadas estimulen la sensibilización, el respeto y el aprendizaje de lo diferente. En eso, las marcas y el marketing tienen también un papel muy importante que desempeñar.

Qué es el marketing inclusivo

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Hasta hace no demasiados años una gran mayoría de campañas de marketing o publicidad seguían unos patrones muy definidos. Los protagonistas eran individuos heterosexuales, de raza blanca, jóvenes y bien parecidos, y con un rol de hombre o mujer muy definido. Por regla general, la figura masculina apelaba a características como la fuerza, la capacidad de decisión o la protección. Por su parte, los rasgos principales de las mujeres eran la sensibilidad, la vocación por el cuidado y la responsabilidad en los aspectos domésticos o familiares.

Hoy todos esos patrones continúan siendo dominantes, pero, cada vez más, se da cabida a protagonistas de otras razas o las figuras adoptan roles diferentes a los que hemos señalado. Sin embargo, pese a los indudables avances, continuamos alejados de una inclusión completa de la enorme diversidad humana. Y eso es precisamente lo que quiere cambiar el marketing inclusivo.

 

«Conseguir que la marca se sitúe como adalid de la igualdad de oportunidades genera una imagen positiva a largo plazo»

 

Con el mismo se pretenden eliminar los estereotipos que, en realidad, son una forma discriminatoria de un porcentaje altísimo de la población. Porque el marketing inclusivo aboga por incluir en las campañas a personas de diversas razas, con distintas tendencias sexuales, diferentes pesos y alturas o con capacidades físicas e intelectuales divergentes. La comunicación y el marketing de las empresas han de representar a todo el mundo. Por un lado, porque es una forma de enviar un mensaje y generar un aprendizaje social: somos diferentes y es necesario respetar al próximo. Por otro, porque, salvo en contadísimas ocasiones, el cliente potencial no será exclusivamente blanco, heterosexual y esbelto. Los perfiles físicos y sociales de los consumidores son tan diferentes como son las personas que componen la sociedad a la que nos dirigimos

El mejor marketing apela a las emociones, hace sentirse bien a quienes reciben el mensaje. Y para ello es importante sentirse identificado, sentir que una campaña está hablando a cada persona. Conseguir que la marca se sitúe como adalid de la igualdad de oportunidades genera una imagen positiva a largo plazo.

Pero, sobre todo, las campañas en que se presentan personas con diferentes realidades sociales, culturales, religiosas, sexuales o funcionales sirven para normalizar la hermandad de los grupos. También para que los colectivos más discriminados puedan reforzar su autoestima, se sientan parte del grupo. Cambiar la mentalidad de las sociedades exige décadas, pero cada uno de los pasos que se den en ese sentido nos hace estar un poco más cerca de la meta. Y el marketing debe ser parte fundamental de ese esfuerzo.

Beneficios de las marcas que apuestan por la diversidad

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Está claro que la parte más relevante es la humana, la que cambia los comportamientos discriminatorios de parte de la sociedad. Pero en un entorno globalizado como el de hoy, el marketing inclusivo aporta también unas ventajas indudables para las marcas que, si se tratan los temas con respeto, también generarán beneficios en el medio plazo.

  • Recurrencia del cliente. Si se logra que alguien se sienta identificado con la marca, buena parte del camino ya está hecho. Hacer que el consumidor entienda que es parte del producto, que se tiene en cuenta su realidad, que la empresa comprende los matices que nos diferencian, es una garantía de lealtad.
  • Mejora la oferta. A más diversidad, más opciones. Cuanta más gente se impacte, más gente sentirá que ese producto es el indicado. Desde un primer modelo, es posible desarrollar muchos más a partir del análisis de los usuarios que han apostado por esa marca.
  • Ampliar el negocio. En ocasiones, el marketing se centra en nichos muy concretos, porque considera que solo en ellos cabe la posibilidad de lograr un impacto. Sin embargo, si se sabe comunicar que la marca huye de roles se estará dando un salto de gigante hacia objetivos que en un primer momento es posible que no se hubieran ni planteado.
  • Mejorar la experiencia del cliente. Este es un paso fundamental para progresar. El consumidor satisfecho, al que le gusta el mensaje y producto o servicio, es el mejor embajador. Quienes se sienten bienvenidos compartirán la experiencia con otras personas, lo que, está claro, beneficia a los resultados.

Algunos ejemplos de campañas inclusivas

La apuesta por la diversidad, sobre todo en la publicidad, ha estado envuelta en numerosas ocasiones en la polémica. Un ejemplo paradigmático fue Benneton. Su campaña de 2003 «Food for live», protagonizada por un hombre mutilado cuya prótesis le sirve de cuchara o su apuesta constante por visibilizar a enfermos de VIH, fueron calificadas por muchos como provocación. Hoy, sin embargo, son consideradas como unas de las mejores campañas de publicidad inclusiva.

Pero más allá de la marca italiana, son muchos los ejemplos que sirven para evidenciar que hacer un marketing para todos es posible y deseable.

Gillette:

Los anuncios asociados al afeitado masculino casi siempre han apostado por la virilidad más tópica. En 2019, Gillette quiso romper con ello. Un anuncio, protagonizado por Samson, un joven transexual canadiense rompió moldes. En el mismo se observa cómo se afeita por primera vez, acompañado por su padre, que le manda continuos mensajes de ánimo. «No tengas miedo, lo estás haciendo bien».

Dove

 

«Uno de sus componentes más simbólicos fue la presentación de su jabón líquido en siete envases de distinto formato, para constatar las diferencias en los cuerpos femeninos»

 

La marca lleva casi veinte años sensibilizando sobre la diversidad de los cuerpos de la mujer. Una de las primeras acciones de marketing con este mensaje la llevó a cabo en el año 2003 cuando lanzó la campaña «Mujeres reales». Uno de sus componentes más simbólicos fue la presentación de su jabón líquido en siete envases de distinto formato, para constatar las diferencias en los cuerpos femeninos. El objetivo: romper los estándares habituales de belleza que se muestran en este tipo de productos.

Mattel

La muñeca más conocida de la marca, Barbie, ha sido un ejemplo durante décadas de los estereotipos. Una mujer rubia, delgada, que aparecía acompañada por su novio, Ken, un adonis de medidas perfectas. Sin embargo, hace ya tiempo que la diversidad de las muñecas se ha convertido casi en una marca de identidad. Su último ejemplo, la nueva línea de muñecos, de esta misma primavera. En ella encontramos un Ken con vitíligo, una muñeca con prótesis u otra en silla de ruedas. Mattel asegura que con esto busca que «los niños puedan interpretar las realidades del mundo que les rodea».

Tommy Hilfiger

En el año 2016, la marca sacó una línea especial de ropa adaptada para niños con discapacidad y dos años después hizo lo propio con una colección para adultos. Manteniendo los mismos diseños de sus colecciones habituales, incluía cierres de velcro, cremalleras especiales para una sola mano o dobladillos que se podían ajustar para personas con diversas discapacidades.

Conclusión

El ex secretario general de la ONU, Kofi Annan, lo dijo de forma tan sencilla como clara: «Podemos tener diferentes religiones, diferentes idiomas, piel de diferentes colores, pero todos pertenecemos a la raza humana». Quizá lo único que vincule a todos los seres humanos sea, por lo tanto, la diversidad. Respetar la diferencia es la esencia para convivir. Y todas las disciplinas de la vida deben educar en ese respeto. Por supuesto, también el marketing.

https://es.unesco.org/commemorations/culturaldiversityday

https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/redisenemos-marketing-hacia-diversidad-inclusion

https://rockcontent.com/es/blog/marketing-diversidad/

https://www.luismaram.com/marcas-incluyentes/

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