No hace mucho tiempo aún parecía existir un combate entre quienes defendían a capa y espada las bondades del marketing offline y quienes lo apostaban todo al futuro que, para ellos, estaba en exclusiva en el marketing digital.
Los primeros acusaban a los segundos de “venderse” al vértigo de Internet, olvidando que la velocidad de consumo de la red generaba un impacto muy inferior para las campañas que el hecho de elaborar una estrategia para canales tradicionales como los periódicos, la televisión, la radio, los eventos presenciales o la misma cartelería física.
Los defensores a ultranza del marketing online señalaban que los primeros se habían quedados anclados en el pasado, que no habían entendido un nuevo mundo digital en el que el consumo había cambiado radicalmente. Además de eso, esgrimían que el enorme coste que tenía todo lo vinculado al marketing offline provocaba que el retorno de inversión fuese prácticamente nulo.
Con el paso de los años, la postura de estos últimos parece haber ganado mucho peso. Cualquier negocio actual ha de pasar por infinidad de estrategias de marketing online, que se ha convertido en una disciplina en sí misma. La forma de impactar en el usuario es múltiple y pasa por aspectos puramente técnicos, elementos creativos y el conocimiento y funcionamiento de una infinidad de canales.
Es indudable que lo digital es clave, que cualquier marca necesita webs, redes sociales y posicionamiento en Internet. Pero no lo es menos que, como casi siempre, la diversificación suele ser una apuesta muy válida y rehuir de la capacidad de fidelización, del impacto que tiene el mundo físico, lo presencial, es perder un canal de comunicación muy válido y que todavía tiene un importantísimo peso en millones de personas en todo el mundo.
Por qué debemos seguir apostando por el marketing offline
Parece claro que el marketing offline adolece de ciertos aspectos como la capacidad de segmentación, la personalización del mensaje o la inversión en función de los resultados. Cierto es que cualquier desembolso puede ser mucho más arriesgado, pero no lo es menos que las campañas fueras de Internet cuentan con una serie de beneficios que no puede alcanzar lo digital por la extraordinaria competencia y el envío constante de mensajes que se genera en este campo.
- Genera prestigio. Aparecer en medios de comunicación tradicionales es aún visto como un elemento diferenciador del que las marcas presumen. ¿Por qué? Se trata de una manera de demostrar que la compañía funciona bien, que es capaz de invertir para ganar visibilidad en medios como los periódicos o la televisión, que mantienen muy buena acogida en ciertas generaciones y sectores.
- Diferenciación. Hoy en día cualquier marca está obligada a hacer marketing online si quiere poder acceder a sus clientes potenciales. Por lo tanto, excepto cuando se utilizan estrategias muy diferenciales, es muy complicado llamar la atención. Todas las empresas lo hacen. En el marketing offline la situación es muy diferente. Contar, por ejemplo, con un stand en una feria reconocida o que un representante de la empresa dé una charla de valor hace que esa marca sea diferencial, que muestre exclusividad.
“Conviene no olvidar que existe un porcentaje importante de la población que no tiene interés por las redes sociales y ni siquiera se siente atraído por lo digital”
- Permite un trato directo con los clientes. Está claro que no todas las estrategias de marketing online lo permiten, pero sí las que suponen la presencia física de representantes de la empresa, que dialogan con un público que pondrá cara y ojos a la marca. Esto favorecerá su identificación con ella.
- No todo el mundo está en Internet. Conviene no olvidar que existe un porcentaje importante de la población que no tiene interés por las redes sociales y ni siquiera se siente atraído por lo digital. En muchos casos, sin duda, esto se produce por un motivo generacional, pero también se da por simple renuncia a lo que no sea físico. Esos millones de personas también son consumidores potenciales y la posibilidad de llegar hasta ellos se va a producir por los canales físicos.
¿Qué estrategias de marketing y publicidad offline siguen funcionando hoy en día?
Por mucho que a veces tendamos a pensar lo contrario, no todo son redes sociales, no todo está en Internet. Como seres humanos, seguimos necesitando ver en directo la sonrisa de nuestro interlocutor, tocar el cartel donde se anuncia el último single de nuestro artista favorito o escuchar en directo la voz de un responsable de la empresa en la que compramos los productos. Es por ese motivo que el marketing offline goza aún de buena salud. Eso sí, debemos saber en qué mundo vivimos, conocer las tendencias y seleccionar muy bien las herramientas y estrategias que aún hoy son capaces de aceptar en nuestros potenciales consumidores.
Publicidad en radio y televisión
A más de uno le extraña que las marcas sigan apostando por estos medios para anunciar sus productos cuando las audiencias han caído en picado en la última década y la inversión continúa siendo considerable en comparación con redes sociales u otros canales de Internet. Sin embargo, solo hay que fijarse en las cifras para entender que en multitud de programas los oyentes o espectadores se cuentan por millones. Y otro aspecto que no hay que descuidar. La atención a los anuncios en estos formatos es muy superior, por su propia forma de mostrarse ante el público y porque el bombardeo es menor que si simplemente entramos en una página web.
Dicho lo cual, radio y televisión tienen un nicho de consumidores muy segmentado por intereses. Pongamos un ejemplo: un anuncio de juguetes en las fechas previas a Navidad, especialmente en un programa infantil que se dé un sábado o domingo por la mañana, va a llegar a su público objetivo. Del mismo modo, el espectador de un programa de cocina va a estar interesado en instrumentos que le permitan hacer aquellos platos que está viendo. Por no olvidar que un sector de población que mantiene altas cuotas de consumo es el sénior, que suele tener, además, poder adquisitivo. Y las generaciones más mayores siguen prefiriendo radio y televisión antes que otros canales.
Street Marketing
En los últimos años, empresas como Netflix han conseguido difundir masivamente sus productos más recientes poniendo la creatividad más atrevida al servicio de grandes carteles en los puntos más céntricos de las principales ciudades del mundo. Y el impacto ha sido extraordinario, generando una conversación que llegaba a las redes sociales y ampliando el mensaje de una forma que difícilmente podría haber logrado de esta manera. Y es que el street marketing, la cartelería en la calle, en las marquesinas, en los autobuses o en el Metro está lejos de haber muerto. El formato no ha cambiado, simplemente lo ha hecho el mensaje. Y si se hace bien, los resultados son extraordinarios.
Ferias y eventos
Entablar una relación cara a cara con nuestro consumidor es una estrategia difícilmente mejorable. Por ello, sigue siendo primordial que las marcas estén presentes en las ferias y eventos más importantes de los sectores en los que operan. Hoy en día, además, las posibilidades que dan los eventos híbridos, que permiten que se retransmita en streaming por Internet, incrementa el impacto. Pero su valor se reduce significativamente si no va acompañado también por la presencia física.
Folletos y publicidades físicas
Aunque a menudo son infravalorados, sobre todo en el marketing de proximidad, los folletos que ofrecemos por la calle publicitando nuestro negocio o marca tienen un alto retorno de inversión. Es cierto que pueden ser vistos como una invasión de la intimidad. Cierto también que no pocos folletos terminarán en la basura más próxima al lugar de entrega. Pero no lo es menos que resultan un elemento de reconocimiento muy importante y que ofrecen opciones a los viandantes que muy probablemente desconocían.
Un restaurante popular de una zona céntrica difícilmente podrá competir ante aquellos que tienen recursos para hacer estrategias digitales potentes, contando con influencers y continuas apariciones en redes sociales. Sin embargo, algo tan sencillo como entregar un folleto con el menú y los precios logrará un impacto directo en todas aquellas personas que pasan por ese lugar y buscan un lugar donde comer. Esto es, en su público objetivo.
Packaging
En un mundo en el que la identidad de los productos es a veces tan importante como el producto en sí, el empaquetado es parte esencial para la diferenciación. Cuántas veces hemos comprado un artículo en el supermercado que no conocíamos por su aspecto visual. La estética desempeña un papel fundamental en la toma de decisión de compra y el packaging es lo primero que vamos a ver, sobre todo si no conocemos el artículo en sí. Y eso tiene un poder de atracción enorme. Y es también una herramienta marketing offline.
Conclusión
Sería absurdo decir hoy en día, excepto en casos muy puntuales, que el marketing offline debe ser la base de nuestra estrategia. Es indudable que hay que aprovechar las posibilidades que abre el mundo digital. Pero también sería absurdo obviar la importancia que todavía tiene, su capacidad de influir y de llegar a consumidores que siguen prefiriendo lo presencial frente a lo online. Porque, aunque el mundo cambie, el ser humano sigue yendo al cine, continúa comprando en tiendas y llena los centros comerciales los fines de semana. Porque la experiencia física continúa siendo básica para el ser humano.
