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Los criterios ESG: el mayor valor de marca lo da la ética y la responsabilidad con el entorno

Sostenibilidad, valor social y ética en el gobierno interno. He aquí la Santísima Trinidad de las buenas prácticas en las empresas. Emprender no es solo ganar dinero. Emprender es generar un valor que ayude a mejorar la sociedad, que impacte en sus miembros de forma positiva, que prenda la llama del crecimiento en todos sus aspectos. Las empresas tienen el deber de hacer un mundo mejor, no solo preocuparse por su negocio. Todo ello queda recogido en los criterios de inversión ESG, tradicionalmente asociados a las grandes empresas.

Sin embargo, es un error limitarlo a las compañías del Ibex o a aquellas que generan millones de beneficio. Apostar por las buenas prácticas, por seguir los dictámenes ESG es obligación de todas las empresas. Porque, lo hemos dicho muchas veces en Desafíos del Marketing, la mejor forma de aumentar nuestro negocio es generar valor. Y precisamente de eso, de generar valor, es de lo que trata el marketing.

Pero, ¿qué son los criterios de inversión ESG?

Vamos a aclarar antes de nada que significan esas extrañas siglas cada vez más presentes en el mundo empresarial.

  • La E (Environmental) se refiere al factor ambiental. La toma de decisiones en la empresa debe tener en cuenta su impacto en el medio ambiente.
  • La S (Social) toma en cuenta todos los aspectos sociales. La sanidad, los derechos humanos o la diversidad han de ser parte troncal de todas las operaciones del negocio.
  • La G (Governance) se centra en la ética y el gobierno interno. Las decisiones han de estar marcadas por un componente moral que ponga el bien común por encima de todo.

Cualquier estrategia de marketing, cualquier intención de dar valor a una empresa, está coja si no establece estos criterios en el momento de invertir. La responsabilidad y la ética no son formulaciones abstractas, conceptos de los que presumir, pero que no se ponen realmente en funcionamiento. Cada inversión, cada movimiento, ha de hacerse teniéndolos muy presentes. El beneficio de aplicarlos supera por mucho a los gastos que supone hacerlo.

 

«Las PYMEs tienen que entender que implementar los criterios ESG redunda en su beneficio»

 

Susana Gallego, fundadora de Vitae Solutions y experta en gestión de equipos y retención de talento, es fiel defensora de los criterios ESG y estimula su puesta en funcionamiento con las empresas con las que trabaja: «La implantación de los criterios ESG revaloriza las empresas que pasan a distinguirse por ese compromiso global, ligado a su propósito y estrategia, de aportar un valor único a su entorno, a todos sus grupos de interés», nos explica.

Y va un paso más allá: «Ese incremento de valor se traduce en una imagen sólida, una reputación honorable y una humanización cuyo reconocimiento se traduce en su elección por parte de los fondos inversores y hasta el consumidor final», asegura.

Cómo aplicar los criterios ESG en las PYMEs

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Tradicionalmente se ha considerado que la inversión socialmente responsable, en la cual se basan los criterios ESG, es solo una obligación de las grandes empresas. Si nos centramos en un punto legal, sí es así, como nos explica Susana Gallego: «Actualmente son de cumplimiento legal para empresas a partir de 250 trabajadores desde este año 2021».

Sin embargo, desde una perspectiva ética y de valor de marca, se trata de un aspecto que abarca todos los ámbitos de la gestión de una organización, independientemente de su tamaño. Por ello, ponerlos en marcha es igualmente recomendable y positivo para las PYMEs.

Sin duda, se trata también de un trabajo de educación. Los responsables de las PYMEs tienen que entender que implementarlos no debe ser el resultado de la imposición de los órganos estatales, sino que redunda en su beneficio. En España es especialmente importante llevar a cabo esta transformación cultural, ya que no podemos olvidar que más de un 90% de las empresas españolas son PYMEs. Os voy a señalar cuatro ventajas internas y externas que tiene para las compañías medianas y pequeñas adoptar estas medidas.

  • Funcionan como indicadores que anticipan las amenazas y posibles oportunidades de la empresa en un mercado global que, cada vez más, pone el acento en los modelos sostenibles.
  • Apostar por la sostenibilidad genera nuevas oportunidades de inversión externa, atraída por la imagen y porque, no podemos olvidarlo, también suponen una muestra de la buena gestión de la empresa.
  • Con una buena comunicación de su aplicación, beneficia la atracción de nuevos clientes, que, en igualdad de condiciones, siempre van a apostar por modelos éticos y que respeten el medio ambiente.
  • Es una ventaja competitiva en tanto que, en todos los aspectos de la actividad económica, es preferible una empresa que sigue criterios ESG. Como bien dice Susana Gallego, «la implantación de los criterios ESG revaloriza las empresas que pasan a distinguirse por ese compromiso global, ligado a su propósito y estrategia, de aportar un valor único a su entorno, a todos sus grupos de interés».

 

«Estamos ante una revolución en las empresas en la que la ética y las medidas respetuosas con la sociedad y las relaciones humanas son las armas más poderosas»

 

Cada una de estas ventajas podrían en cierto modo, resumir los objetivos de cualquier estrategia de marketing. Hacer la mejor campaña sin ofrecer valores implícitos a la marca como los que encontramos en la inversión ESG supone una debilidad que puede afectar notablemente a los resultados.

Sin embargo, flota en el ambiente cierta resistencia a poner en marcha estos criterios ESG en las PYMEs. Susana Gallego trata de explicarnos por qué: «La resistencia se genera siempre cuando tenemos delante algo desconocido. Las pymes están formadas por personas que ven cómo se abre un nuevo frente, un nuevo desafío», señala.

Es evidente que las PYMEs no se encuentran con una situación fácil en España, mucho menos después de la pandemia de coronavirus y este hecho puede llevar a sus responsables a ser conservadores en la puesta en marcha de medidas desconocidas. Pero, como bien dice Susana «ampliar la mirada para ver cómo puedo formar parte de esta nueva era, saber que tenemos la capacidad de construir algo diferente, deberían de ser razones suficientes para aceptar este reto de la nueva normalidad. Cuanto más das, más recibes».

En cierta manera nos encontramos ante una revolución en las empresas en la que la ética y las medidas respetuosas con la sociedad y las relaciones humanas son las armas más poderosas. «Las PYMEs son fuente de riqueza para el territorio y de valor humano para la sociedad. Ellas deberían de tomar el testigo de esta revolución», asevera la CEO de Vitae Solutions.

En qué áreas se pueden poner en marcha los criterios ESG

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La apuesta por inversión ética y sostenible posee también una doble ventaja para las mismas empresas. Por un lado, la asociada a la reputación. Pero tampoco es desdeñable que una toma conjunta de este tipo de decisiones por parte de las empresas genera un beneficio global para toda la economía, impulsaría la inversión en España y el reconocimiento del país como foco de garantía medioambiental.

Es verdad que, aunque la rapidez en la toma de decisiones puede ser importante, hacerlo bien lo es mucho más. «Se empieza poco a poco, con objetivos realistas y asumibles. No podemos correr antes de andar», opina Susana Gallego. Lo fundamental es ser consciente de las decisiones que tomamos y de las ventajas particulares y globales que vamos a obtener a largo plazo.

Ahora bien, es importante saber en qué áreas es posible poner en marcha los criterios ESG. Nos los indica una gran experta en este concepto como es Susana Gallego y, la verdad es que son innumerables:

–    Logística, rutas, vehículos, capacidades y cargas, mantenimiento.

–    Calidad, procesos de mejora continua, identificación de huella, materias. primas, ineficiencias productivas, de no calidad y operacionales.

–    Energía, uso de renovables, gestión de medidas para la eficiencia energética.

–    Productividad, métodos de mejoras en líneas productiva, lean o agile, tiempos productivos, producción por batch, rendimiento de equipos.

–    Personas, políticas de diversidad, inclusión y de igualdad, planes micro. Sensibilidad, esponsorización y ayudas a minorías cercanas en la comunidad.

–    Formación para la sensibilidad y concienciación dentro de la compañía.

–    Comunicación y modernización de políticas salariales y de bienestar de los trabajadores.

–    Estrategia interna, desarrollo de la marca ética, a través de planes de transparencia, gestión de incentivos.

–    Finanzas, estructuras financieras diseñadas para optimizar recursos y conseguir inversiones sostenibles que impulsen un plan bien armado.

Conclusiones

Mahatma Gandhi decía que «la Tierra tiene lo suficiente para calmar el hambre de todo el mundo, pero no la ambición». La aspiración de crecimiento personal nunca puede estar por encima de la del crecimiento global. El valor de una empresa debe estar determinado por cómo respeta su entorno y las aportaciones que hace al bien común. Eso no significa desdeñar el beneficio. Lo que está claro es que, como sabemos en el marketing, apostar por el cortísimo plazo suele ser una mala decisión. Los criterios de inversión ESG son una apuesta por el hoy y por el mañana. Emprender y trabajar de forma ética sale, verdaderamente, muy a cuenta.

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