“Donde las palabras fallan, la música habla”. Esta frase del escritor Hans Christian Andersen define a la perfección la esencia del vínculo entre el marketing y esa combinación ordenada de ritmo, melodía y armonía que es la música. La música es emoción y el buen marketing también lo es. Muy probablemente, si fuésemos capaces de descomponer la redacción de este artículo y convertirlo en música, su impacto en cada uno de nosotros sería mucho mayor.
Pero tenemos que continuar con las herramientas con las que contamos. Así que vamos a tratar de poner en palabras, de describir humildemente, algo que va más allá para la percepción humana. Vamos a explicar cómo la música se relaciona con el marketing y la publicidad, cómo es capaz de transformar el mensaje y estremecer, conmover o simplemente alterar el ánimo de quien la escucha.
Notas que se cuelan en el consumidor
La música es el verdadero lenguaje universal, más allá de la sensibilidad particular de cada individuo respecto a ella. Esta condición la convierte en la compañera ideal, y global, de cualquier marca. Es capaz de reforzar el mensaje que el marketing quiere transmitir hasta el punto de ser capaz de acabar siendo algo así como un logo invisible.
Un periodo ideal para que ejerza todo su poder es la Navidad, probablemente el periodo más emocional del año. En estos momentos no es necesario buscar una calidad musical excelsa, sino que la melodía llegue cercana, para toda la familia, que se nos quede en la cabeza. Si has comprado en los últimos años en El Corte Inglés en esas fechas, seguro que aún tienes aquello de “es un elfo” metido en la cabeza.
Junto a este reciente emblema de la incorporación de la música en el marketing, se cuelan otros que están indivisiblemente vinculados a la marca que promocionan para siempre. ¿Te suena aquello de “las muñecas de Famosa se dirigen al portal”? ¿Y no te apetece dar un mordisco a un buen trozo de turrón si se cuela en tu hilo musical una cálida y clásica canción que dice “Vuelve, a casa vuelve, por Navidad”?
La fuerza de la música también lleva a las marcas a apostar por ella de otra manera. Es decir, en lugar de convertir los sonidos en algo que subyace a lo largo de la promoción del producto, hacer justo lo contrario. Se trata de incorporar la marca que se quiere vender dentro de un contenido en el que la verdadera protagonista es la música. Ya sabéis, el conocido emplazamiento de producto. En el terreno musical, este tiene presencia en conciertos y, sobre todo, en los videoclips de los artistas que están más en consonancias con los valores del negocio. En otras palabras, se busca vincular al ídolo musical con la marca de una forma inconsciente.
“Los supermercados tienen una estrategia muy bien estudiada que impulsa decisiones a menudo inconscientes”
Y es que su capacidad de integrarse en la parte subconsciente del consumidor es uno de los principales poderes de la música. Un estudio desarrollado en Reino Unido destacaba la importancia de la identidad sonora para que los consumidores se vincularan a ella. Y esto era especialmente destacado entre los más jóvenes. Los menores de 35 años señalaban que tenían una atracción mucho más marcada hacia las firmas con una identidad sonora definida, estimulaba su intención de compra. En este sentido, la marca más reconocida por su música es McDonald´s, por el sonido que acompaña al claim “I´m Lovin´It”. Tras el negocio de comida rápida, se encuentra Coca-Cola y su conocido sonido de apertura efervescente de la botella. El pódium lo completaba la música introductoria de Netflix.
Y continuando con el inconsciente y el estímulo de las intenciones y formas de compra, los supermercados tienen una estrategia muy bien estudiada que impulsa decisiones a menudo inconscientes. Durante las horas habituales de menor afluencia, el hilo musical es siempre más envolvente, más suave, lo que genera una sensación de comodidad e impulsa que los clientes permanezcan más tiempo dentro de la tienda y puedan comprar más productos. Y, al contrario, en las llamadas horas pico, cuando el flujo de clientes es mucho más intenso, la música es mucho más rápida, animada, provocando que los consumidores adquieran los productos de forma más veloz y a menudo impulsiva.
Ventajas de incorporar la música en el marketing
Solo hay que observar las publicaciones de las marcas en las redes sociales para comprobar que cada vez más cobra más importancia el componente audio. Está claro que la imagen en movimiento es hoy casi una obligación y acompañarla con música ofrece una riqueza que es altamente beneficiosa. Pero, más allá de las redes, en todos los canales, contar con música genera un magnífico rendimiento. Apuntamos algunos de ellos.
“La música logra conectar emocionalmente de una manera muy difícil de conseguir con cualquier otro elemento, pudiendo ayudar a cambiar el estado de ánimo de quienes la escuchan”
- Genera una imagen de marca: Una música creada específicamente para una marca se convierte también en su logo. Es más, a menudo resulta más sencillo para el usuario identificarla a través de una melodía. Ahora bien, para conseguirlo es necesario ser capaz de comunicarlo y divulgarlo, lo que supone poner en marcha estrategias de marketing eficientes y, a menudo, conlleva una inversión.
- Conexión emocional: En algunas campañas, sumar una melodía a la promoción de un producto o servicio puede impulsar aún más la identificación del consumidor con ellos. La música logra conectar emocionalmente de una manera muy difícil de conseguir con cualquier otro elemento, pudiendo ayudar a cambiar el estado de ánimo de quienes la escuchan.
- Incrementa la productividad: En el caso de los negocios físicos, tiene la capacidad de elevar la concentración, la moral y, con todo ello, la productividad de los empleados. Pero, por supuesto, para conseguirlo hay que seleccionar muy bien la música e impedir que tenga el efecto contrario.
- Aligera los tiempos de demora: Ya sea en un establecimiento físico o digital, se pueden dar circunstancias que implican una espera por parte del cliente. Una melodía adecuada, siempre que ese periodo no sea eterno, puede acompañar y hacer más amena la espera. Pero, de nuevo, hay que saber seleccionar. Las melodías machaconas irritan y actúan en contra de la fidelización del cliente.
Algunas campañas con la música como absoluta protagonista
Nada mejor para dar más empaque a este contenido musical sin música que hacer un breve repaso por algunos de los ejemplos paradigmáticos del buen uso de este arte en el marketing. Sin duda, cada uno de nosotros tendrá otras melodías favoritas, pero nos hemos centrado en tres de ellas que destacan por su eficacia en los últimos años.
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Pepsi y las estrellas del momento
Las publicidades de la marca de refrescos tienen una conexión inigualable con la música. Y en la campaña que nos ocupa lo llevó a su máxima expresión. Cuatro de las estrellas musicales del momento protagonizan un spot que tuvo un éxito fulgurante y aún hoy es una referencia del vínculo de este arte y la publicidad y la capacidad emocional que tiene. Britney Spears, Pink, Beyonce y Enrique Iglesias con la mítica We Will Rock You, de Queen, de fondo. ¿Alguien da más?
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Cadbury
Cadbury, una de las marcas más potentes en alimentación, decidió apostar por un gorila y por un tema de Phil Collins para crear un anuncio que, allá por la primera década de los 2000, despertó pasiones sobre todo en los países anglosajones. El gorila músico que tocaba, a la batería, In The Air Tonight, es una referencia de la publicidad en este siglo.
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InsurAAAnce
En este caso aún no podemos hablar de un gran alcance, ya que la campaña acaba de ser lanzada. Pero, a tenor de su continua aparición en medios especializados y no especializados, nos atrevemos a decir que apunta maneras. Y no es de extrañar, ya que aúna dos elementos con una capacidad emocional única: la música y la nostalgia. El protagonista, Rick Astley, fue un fenómeno de masas en los años 80 y no había joven en el año 1987 que no bailara su celebérrimo Never Gonna Give You Up. Hoy, esta compañía aseguradora ha logrado que el cantante recree el videoclip que lo hizo archi famoso hace ya 35 años, consiguiendo una coreografía que está prácticamente calcada.
Conclusión
La música fascina, emociona y tiene la capacidad de acompañar e, incluso, crear experiencias propias que serían muy diferentes con otra melodía. A partir de esa conexión, los sonidos se elevan como una pieza clave capaz de conectar a la marca y al consumidor en niveles muy diversos. Si el marketing y la publicidad son, entre otras cosas, emoción, que la música esté presente en ellos es un factor poderoso que beneficia claramente la promoción, al tiempo que genera una satisfacción emocional en el usuario.
