Un eslogan es un grito de guerra. Y no es que esto se me haya ocurrido a mí, es que el origen etimológico de la palabra inglesa slogan proviene del término gaélico sluagh-ghairm, que significa eso mismo., grito de guerra. Porque un eslogan busca eso, estimular emocionalmente a los consumidores para que adquieran un producto del mismo modo que un grito incita a los soldados antes de la batalla.
Pero nosotros queremos acercar ese grito al mundo del marketing y la publicidad. Así que llevemos nuestra máquina del tiempo al siglo XX y conozcamos los creativos eslóganes que consiguieron cambiar la historia de sus marcas, que incrementaron los resultados de venta de las mismas.
Vamos a ver qué dice la RAE del eslogan: «Fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etc». Lo que se busca con ellos es que se identifiquen de manera inmediata con los productos o servicios que vende la empresa, que se queden en la memoria del usuario como permanece el estribillo de una canción. Si eres de una determinada generación y te decimos «el algodón no engaña», tu mente va a completar directamente la frase con el nombre de la marca: Tenn. Este es el ejemplo de un eslogan magnífico que ayudó a aumentar significativamente las ventas de esta marca de productos de limpieza.
Colaborar con el esfuerzo de guerra
Vayamos al principio. El primer eslogan no se identifica directamente con la publicidad de empresa, sino, curiosamente, con la guerra, con el apoyo al esfuerzo de guerra más concretamente. Se lo debemos a un prestigioso militar británico que ocupaba el puesto de Secretario de Estado de Guerra durante la Primera Guerra Mundial. Su nombre era Horatio Herbert Kitchener.
Cuando estalló el conflicto, Kitchener no compartía la visión política de Reino Unido, que consideraba que la guerra iba a ser breve. Él preveía una lucha larga y dolorosa en la que iba a ser necesario el apoyo de buena parte de la población civil del país. Por ello, dirigió una campaña de reclutamiento, centrada sobre todo en carteles en los que aparecía su imagen en el centro y alrededor de ella un lema, un eslogan: «Britons wants you» («Británicos, [Kitchener] os necesita»). Este primer eslogan, breve, directo y emocional consiguió que muchos voluntarios se apuntaran al ejército para luchar en la que pronto sería conocida como Gran Guerra.
«El dominio de los estímulos del marketing y publicidad está casi inserto en la genética de EEUU»
Esta fórmula fue prácticamente copiada por una imagen publicitaria con su correspondiente eslogan mucho más conocida: la del Tío Sam, es decir, la personificación de los Estados Unidos, señalando al espectador con la frase en mayúsculas: «I want you for U.S. Army», o lo que es lo mismo, te quiero a ti para el ejército de Estados Unidos. El cartel fue creado por el artista James Montgomery Flagg. Fue utilizado por primera vez en 1917 con objeto de reclutar soldados para la IGM y, posteriormente, fue usado de nuevo con el mismo fin en la intervención de Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial.
No sorprende a nadie que fuese un cartel de Estados Unidos el que realmente supusiera la expansión del concepto del eslogan, pese a no ser el creador del mismo. Su dominio de los estímulos del marketing y publicidad está casi inserto en la genética del país. Tampoco sorprende, pues, que la mayor parte de los grandes eslóganes que cambiaron la historia de la publicidad tengan su origen en el país, precisamente, del Tío Sam. Veamos, a continuación, siete eslóganes que son ya parte de la cultura occidental.
«Just Do It» (Nike)
El ejemplo perfecto de cómo un simple eslogan tiene la capacidad de cambiar la percepción de la marca y convertirse incluso en parte de ella. «Just Do It», o lo que es lo mismo, «Hazlo», es una frase breve, estimulante y que llama a la actividad. Eso es exactamente lo que pretendía Nike cuando lanzó en 1988 una campaña con este eslogan.
En aquel entonces, la marca se encontraba muy por detrás en ventas y repercusión de su gran competidora, Reebok. Fue el talento de un creativo de la agencia el que dio forma a este eslogan que, como por arte de magia, impulsó de forma increíble las ventas de Nike. Más de 30 años después no ha perdido un ápice de impacto e identifica claramente a la marca deportiva.
«Porque yo lo valgo» (L´Oreal)
He aquí un eslogan que también quiso ser, dentro del tiempo en que le tocó nacer, un signo de rebeldía, de empoderamiento de la mujer. Hace ya medio siglo del nacimiento del célebre del «Porque yo lo valgo» de L´Oreal. Hoy está muy establecido en nuestra cultura, pero en aquel momento supuso una auténtica revolución.
Hasta entonces cuando se presentaban anuncios de cosmética, la narración era siempre la misma. Una voz en off masculina se superponía a la imagen de alguna modelo y destacaba qué bella estaba la mujer gracias a haber utilizado determinado producto. En el anuncio de L´Oreal, creado por una joven de apenas 23 años, la mujer tomaba las riendas y destacaba que su uso formaba parte de una decisión personal: quería gustarse a ella misma… «Porque yo lo valgo».
«Connecting people» (Nokia)
Otro de esos eslóganes que están asociados para siempre a una marca. Todos relacionamos esa frase en inglés a la marca tecnológica Nokia y, de alguna manera, todos lo vinculamos con el inicio de la expansión de la telefonía móvil.
Hace dos décadas, el reinado de Apple, Xiaomi o Samsung no era tal. La compañía finlandesa Nokia iba muchos pasos por delante en la venta de sus legendarios y resistentes teléfonos móviles. Y este eslogan sencillo, estimulante y claro tuvo mucho que ver en el reconocimiento mundial de la marca.
«¿Te gusta conducir?» (BMW)
Toni Segarra es uno de los más importantes creativos publicitarios de la historia y a él debemos mucho de los eslóganes que hemos repetido una y otra vez. Por centrarnos en uno, he elegido el fantástico «¿Te gusta conducir?», que vino a revolucionar la publicidad de automóviles allá por el año 1999. La marca agraciada con el talento de Segarra fue BMW.
Y es que este eslogan rompió una fórmula de anunciar los coches. Hasta entonces se trataba de demostrar la estética del automóvil y sus características técnicas. En el caso de la innovadora publicidad de BMW lo que se quería era representar el placer, el sentimiento de libertad de la conducción, no tanto el coche en sí. En el anuncio solo se veía una mano moviéndose y desplazándose sobre el paisaje. Ni automóvil, ni conductor, ni nada.
«Think Different» (Apple)
En el año 1997 Steve Jobs regresaba a Apple después de haber abandonado la compañía que había fundado. Su idea era convertir Apple en la marca más valiosa del mundo. Y lo consiguió. ¿Cómo? Por un lado, desarrollando productos innovadores. Por otro, y sobre todo, siendo consciente de que el marketing lo era todo si quería generar valor. Debía contar con los mejores.
El eslogan «Think diferent» es obra de Craig Tanimoto, director de arte de la agencia TBWA/Chiat/Day. El lema era una evolución de «Think», utilizada años antes por IBM. Con ella, Jobs lograba lanzar un mensaje al mundo: Apple iba a ir más allá que su competencia tecnológica. Parece que los consumidores compraron su idea.
«Un diamante es para siempre» (De Beers)
Nos vamos a los años justo posteriores al final de la Segunda Guerra Mundial. En 1946, el mercado del diamante estaba monopolizado por la empresa sudafricana De Beers. Sin embargo, sus responsables querían aumentar sus ventas en un espacio en que apenas conseguían clientes. Los anillos de pedida matrimonial se fabricaban casi exclusivamente con zafiro o rubi. Había un gran mercado por delante.
De Beers contrató a N. W. Ayer & Son, una agencia de publicidad, para que consiguiese modificar estos hábitos de consumo. Fue Frances Gerety, una joven de dicha agencia la que dio con el eslogan que haría crecer sobremanera la venta de esta piedra preciosa. La idea de perdurabilidad que ofrecía «Un diamante es para siempre» transformó los hábitos hasta el punto de que el porcentaje de parejas cuyos anillos de compromiso están hoy coronados por un diamante se acerca al 80% en Occidente.
«Imposible is Nothing» (Adidas)
La competencia entre las empresas del mismo sector suele ser el mayor estímulo para la publicidad. Así ocurrió con este eslogan lanzado en el año 2004 por Adidas. En aquel momento, la marca deportiva comprobaba cómo Nike incrementaba sus ventas y contaba con una mejor percepción por parte de los clientes más jóvenes.
Así que lanzó una campaña con un mensaje que puede ser entendido por todos los consumidores, hablen o no inglés. Y, además, lo asoció a algunos de los deportistas más importantes de la época. El mensaje era muy claro, con esfuerzo, puedes conseguir cualquier cosa. Y, por supuesto, si llevas unas zapatillas Adidas, mucho mejor.
Los eslóganes son el estribillo de una marca, la parte reconocible de su mensaje. Conseguir dar con una frase que se guarde en la memoria de los consumidores garantiza un posicionamiento inconsciente en los clientes potenciales, un valor difícil de lograr con cualquier otra estrategia de marketing.
