Los resultados récord del sector bancario en España durante 2022 no han dejado indiferentes a nadie. Hace apenas unos días, el Santander anunciaba unos beneficios de 9.605 millones de euros, un 18% más que el año anterior. Por su parte, el BBVA alcanzaba los 6.420 millones, lo que significaba un 38% más. Si buscamos la cifra global, los seis grandes bancos del país sumaban una cifra de 20.850 millones de euros.
Si bien estos resultados suponen una indudable buena noticia para la macroeconomía del país, en paralelo han levantado una polvareda de críticas por parte de ciertos entornos políticos y la ciudadanía. En una situación en la que la inflación afecta sobremanera a los ciudadanos, con los precios de combustibles y energía disparados y la necesidad de apretarse el cinturón en muchos casos, tan descomunales cifras de beneficio alientan una desafección por el sector financiero que lleva años incorporada a la psique colectiva, al menos desde el famoso rescate bancario tras la crisis iniciada en el 2008 y de la que se culpó, en buena medida, a estas entidades.
A esto se suma el continuo cierre de sucursales físicas, el incremento de los tipos de interés y la subida de las hipotecas. La sensación es que se trata de un sector con poca conexión con el mundo real. En un terreno tan sensible como el del ahorro personal, recuperar la confianza de los ciudadanos se torna esencial para unas entidades que observan cómo la digitalización también puede trastocar una fuente clave ingresos en un futuro no tan lejano. El marketing lleva años tratando de desarrollar estrategias específicas para el sector con objeto de recuperar dicha confianza
Pese a que las criptomonedas viven un momento de decaimiento, el interés mostrado por miles de ciudadanos en soluciones financieras e inversiones que no demandan trato directo con los bancos tradicionales abre una nueva casuística a la que deberán estar muy atentos los principales interesados.
¿Qué es el marketing financiero?
“Con una coyuntura cada vez más competitiva, los departamentos de marketing son una pieza esencial para mantener una relación estable y duradera”
Las características del sector bancario hacen del marketing asociado al mismo uno de los más complejos y, a la vez, apasionantes. El objetivo está claro: desarrollar acciones y estrategias que permitan comercializar los productos que venden los bancos y entidades financieras. Pero, por otro lado, tiene unas particularidades muy concretas en los que la confianza que despiertan lo es todo o casi todo.
De una u otra manera, todos los ciudadanos estamos obligados a tener contacto con los bancos. Es en ellos donde guardamos los ahorros, son los intermediarios que reciben nuestras nóminas y los que facilitan las tarjetas de débito y crédito con los que pagamos nuestro consumo. Cualquier hipoteca está vinculada a estas entidades y facilitan los créditos.
Los bancos forman parte de nuestro día a día, conozcamos o no los productos financieros que comercializan. Y necesitamos que exista una relación de confianza para sentirnos seguros. Hace años, lo habitual es que un cliente que tenía sus cuentas en una empresa bancaria las mantuviera durante toda su vida. Hoy la cosa ha cambiado mucho, y sobre todo entre las generaciones más jóvenes, cualquier duda, mala atención o sospecha de malas praxis hará que el usuario apueste por la competencia.
Nos encontramos en un entorno económico, tecnológico y legislativo complejo y cambiante y todos los clientes exigen seguridad, confianza y beneficio. Con una coyuntura cada vez más competitiva, los departamentos de marketing son una pieza esencial para mantener una relación estable y duradera, a partir de una comunicación constante y transparente y alineándola con los objetivos estratégicos de la empresa. Para ello, por supuesto, es fundamental elaborar un plan estratégico eficaz en el que estén comprometidos todos los departamentos de la entidad.
Principales estrategias del marketing financiero
La diversidad del sector es enorme, por lo que las estrategias no serán las mismas cuando los clientes son grandes empresas o inversores que cuando lo son ciudadanos de a pie que tienen su nómina e hipoteca en el banco. Sea cual sea el tipo de cliente, seguir unas estrategias de marketing comunes es esencial para lograr lo que se persiga: la satisfacción del usuario y que mantenga la confianza. Vamos a ver, grosso modo, las principales de ellas:
- Adaptación y rebranding. La capacidad de adaptarse a los cambios tecnológicos y de consumo ha de estar en el corazón del marketing. Hace no tantos años, la cartilla era un elemento básico en la relación con los clientes; hoy prácticamente no existe. Contar con plataformas como Bizum resulta esencial para desarrollar con las microtransaciones entre particulares.
Y, sobre todo para las entidades más grandes, atraer a las generaciones más jóvenes exige un cambio del fondo, pero también de la forma. Las fusiones bancarias han sido un ejemplo de ello y el lanzamiento de marcas vinculadas a las nuevas generaciones como Openbank, pertenecientes a colosos financieros, otro muy destacado.
- Segmentación de usuarios. Lo apuntábamos antes. La tipología de clientes de una entidad bancaria es extraordinariamente diversa. Desde quienes solo poseen una cuenta de ahorro a quienes reciben en ella la nómina o pensión, pasando por generaciones más jóvenes, grandes inversores o PYMEs.
Cada uno de estos segmentos ha de estar perfectamente identificado de modo que puedan recibir la información que desean y acceder a posibles productos que les den beneficio. La forma de comunicarse con cada uno de ellos ha de ajustarse también a sus necesidades.
- Estrategias de diferenciación. La competencia en el sector es gigantesca. Los bancos se “pelean” por conseguir llegar al cliente y, más allá de los costes asociados a los productos, la imagen de marca depende mucho de las acciones innovadoras en marketing y publicidad.
Un ejemplo que ha tenido magníficos resultados es el podcast Aprendemos juntos, de BBVA. En él, personajes reconocidos y con magnífica imagen charlan de forma distendida sobre aspectos vinculados con los objetivos del desarrollo sostenible, ofreciendo un impacto positivo y agradable en el usuario y vinculando la marca a la imagen de un futuro respetuoso.
- La importancia del contenido. Uno de los aspectos esenciales es que el cliente potencial entienda de forma sencilla y amigable los productos financieros que ofrece la entidad y las informaciones de actualidad que pueden afectar a su economía. Y ahí la responsabilidad, en buena parte, recae sobre el marketing de contenidos. Existen numerosos canales para conseguir el acceso a la información: redes sociales, blogs, podcasts, descargables, entrevistas en vídeo.
Para que confíen en uno hay que hacerse entender. Vinculado a esto también tiene una enorme importancia la comunicación externa. Lo que le interesa al cliente de a pie no es tanto la presentación de resultados, sino saber cómo mejora su vida diaria y la de su entorno lo que el banco está haciendo con sus ahorros. El branded content es una de las fórmulas más utilizadas para transmitirlo.
Beneficios del marketing financiero
Los beneficios de consolidar una estrategia efectiva son muy diversos. He aquí algunos de los principales.
- Favorece la interacción. Para ello es muy importante haber segmentado muy bien la audiencia y que el mensaje llegue a quien tiene que llegar. En ello desempeñan un papel trascendental las nuevas herramientas tecnológicas, que permiten que reciban las newsletter o cualquier tipo de contenido solo las personas que pueden tener interés en las informaciones que incluyen. A partir de ahí se generan espacios de interacción que permiten conocer las principales dudas y quejas de los clientes y poner solución a las mismas.
- Aumenta la productividad y reduce los costes. Conocer los deseos de los clientes y sus problemas gracias a la interacción favorece poner el foco en lo que realmente resulta valioso, eliminando acciones superfluas y aumentando la productividad.
- Ayuda a generar lealtad. Si una estrategia de marketing es capaz de transmitir transparencia y confianza en un tema tan sensible como es la economía personal o empresarial, lo más probable es que el cliente se mantenga fiel. En el movimiento de los ahorros las personas tendemos a ser conservadoras. Es cuando se pierde la confianza o se generan sobrecostes que se consideran injustos por los usuarios cuando se buscan alternativas.
- Fomento de una identidad corporativa. Ser claramente identificables es clave para conseguir lo que comentábamos: lealtad. Un banco debe dejar un poso positivo en la mente de todos los que escuchan hablar de él. Conseguir que solo con leer unas siglas y contemplar un logo se interiorice una imagen positiva es una de las razones de vida del marketing financiero. Un ejemplo de buen trabajo en este sentido fue el de ING Direct, quien supo transmitir desde su lanzamiento en España una sensación de innovación y frescura. Los clientes pronto empezaron a apostar por la marca.
Conclusión
En el sector bancario, el marketing y la comunicación son tan importantes como los productos que se ofrecen. En realidad, el objetivo no difiere del de otros sectores: fidelizar, incrementar las ventas, conseguir nuevos clientes, satisfacer a quienes muestran confianza… Sin embargo, como hemos visto, hablamos de un espacio tan amplio y sensible que la complejidad es extraordinaria. Eso sí, una cosa está clara: las entidades que logran desarrollar estrategias eficientes, que consiguen impactar de forma emocional y positiva con los clientes, están en una posición de ventaja enorme respecto a los competidores.
