En el año 1995, la Conferencia General de la UNESCO anunciaba en París la proclamación del 23 de abril como Día Internacional del Libro y del Derecho de Autor. El objetivo de tal decisión era fomentar la cultura y la propiedad intelectual. Una fecha enfocada a potenciar el reconocimiento de los escritores y de los libros en general. También, por supuesto, para fomentar el mercado editorial, un sector, por cierto, que necesita casi más que ningún otro el impulso del marketing para desarrollar su negocio. Y, en España -y especialmente en Catalunya- el Día del Libro es la campaña estratégica clave del año.
Fue a mediados de los años 20 cuando se propuso la creación de un Día del Libro en nuestro país, que en principio se celebraría en el mes de octubre, pero que, a partir de 1930, se decidió que pasase a celebrarse el 23 de abril. Poco a poco la tradición se implantó en el país, teniendo una acogida especialmente positiva en la ciudad de Barcelona. Tuvo mucho que ver en ello que ese mismo día se celebra la fiesta del patrón catalán, Sant Jordi, protagonista de una leyenda medieval de la que es el absoluto héroe.
Un storytelling legendario, un gran aliado para las ventas
Resulta que hace mucho tiempo un dragón tenía atemorizado a todo el pueblo. Y en una vuelta de tuerca de la historia, el feroz dragón secuestró a una princesa. Pero ahí estaba el héroe para liberarla. Sant Jordi desenvainó su espada y acabó con la vida del dragón, liberando a la princesa. Del cuerpo del monstruo comenzó a brotar una gran cantidad de sangre que se convirtió en las rosas de color más intenso que nunca se habían visto. Y el vencedor, el valiente Sant Jordi, enfundó de nuevo su espada, cogió una de las rosas, y se la dio a la impresionada princesa.
Tal relato legendario es un paradigma de cómo una buena historia, de cómo el storytelling, es capaz de impactar al consumidor; y el talento para relacionar conceptos puede convertirse en la mejor forma de fomentar la compra en un sector determinado. Y sí, seguimos hablando del 23 de abril. Porque la leyenda de Sant Jordi y el dragón fue el estímulo que dio origen a la tradición de ofrecer una rosa al ser querido el 23 de abril. A ella se unió la de regalar un libro esa misma jornada. El libro y la rosa. Cultura y tradición en perfecto vínculo.
El Gremio de los Libreros, principal impulsor del Día del Libro
Las referencias al éxito del Día del Libro son ya muy sonadas en los años 30 y, como hemos dicho, especialmente en Barcelona y Catalunya. ¿Por qué? Principalmente porque se trataba de una jornada de celebración, que también significaba el principio de los meses del buen tiempo, en el que los catalanes disfrutaban de una jornada en la calle. Cuando se implantó el Día del Libro, los libreros comenzaron a notar que sus establecimientos se llenaban en esta jornada tan especial, que sus ventas se multiplicaban.
La Guerra Civil y la primera posguerra supusieron un parón en una actividad muy boyante. Sin embargo, con la progresiva mejora de la situación económica, poco a poco fue recuperándose la tradición. Y se trató del Gremio de Libreros quien le dio el impulso definitivo a la celebración. Con el apoyo de las instituciones se acordó convertir las ciudades catalanas, en especial Barcelona, en el mejor escaparate del mundo del libro. ¿Cómo? Sacando los libros a la calle y acercando los escritores a los ciudadanos.
Editoriales y librerías instalan puestos en las principales calles de la ciudad. ¿Qué se vende en ellas? Libros, bien acompañados por rosas. Y una campaña de marketing en la que la tradición y el boca a boca fueron sus principales responsables hizo lo demás. El objetivo, que cada persona regale a sus seres queridos un ejemplar. Dicho y hecho. La gente sale a las calles a comprar libros de regalo en una jornada que genera un porcentaje muy sustancial de las ventas anuales de los libros.
El contacto de los lectores con sus escritores favoritos que firman sus obras se convierte, además, en el principal reclamo, en la estrategia de marketing más eficaz. Ya hemos escrito en varias ocasiones que la interacción y la proximidad entre la marca (en este caso la editorial-escritor) y el potencial cliente es esencial, cada vez más, para lograr la conversión.
En un producto tan emocional y de consumo personal como los libros, la oportunidad de dialogar con la persona cuya imaginación y talento lo ha producido resulta especialmente seductora para un lector. La presencia del escritor es garantía de venta, pero, sobre todo, es garantía de fidelidad a ese autor. Hoy en día, con la difusión que ofrecen las redes sociales. la repercusión de eventos como el del Día del Libro resulta extraordinaria.
Algunas estrategias básicas en el sector editorial
Las peculiaridades de la industria editorial quedan bien claras cuando entendemos lo que suponen eventos como Sant Jordi o la Feria del Libro de Madrid para las cuentas de las editoriales. En este caso, más que en ningún otro, la importancia radica en el autor, que viene a ser algo así como el producto, y no tanto en la marca, desconocida para buena parte de los consumidores.
Cuando un consumidor se compra unas zapatillas le resulta muy significativo en su decisión que estas sean Nike, Reebook o Adidas. Sin embargo, cuando adquiere un libro de Arturo Pérez Reverte, Paul Auster o J.K Rowling, el hecho de que lo edite Planeta, Salamandra o Anagrama es bastante irrelevante para la gran mayoría de los lectores. El marketing se centra, pues, en el escritor, incluso en el tema, pero no en la marca. Partiendo de esta premisa, lo importante es que cada libro tenga su propia estrategia y que esté vinculada a quien lo escribe. Te dejamos algunas de las estrategias de más éxito en este sector:
Desarrollo de la marca personal del autor
Cuando compramos un libro no sabemos qué vamos a encontrar. Normalmente apostamos por la temática y, sobre todo, por el autor. Porque puede interesarnos lo que se presume que será el contenido, pero si rechazamos lo que observamos en la solapa sobre quien lo escribe, es probable que busquemos un título que pueda tener un contenido similar, pero otro autor que nos seduzca más.
Los libros anteriores del escritor, su trayectoria personal y profesional e, incluso, sus anécdotas biográficas pueden ser definitorias para decidirnos por él. Por ello es muy importante lograr que tenga una presencia en los medios de comunicación, desarrollar unas redes sociales en las que comparta contenido interesante y vinculado al libro y, si es posible, conseguir darle un poco de misterio biográfico que pueda hacerle más interesante a ojos de quien se acerca a él por primera vez.
Otro punto fundamental es su imagen. ¿Te has fijado alguna vez en que en la mayor parte de las fotografías promocionales de los escritores, tienen tras ellos una estantería llena de libros? El potencial cliente entiende que va a comprar un libro de una persona con muchas referencias y cultura, alguien que en sus palabras va a compartir con nosotros buena parte de su sabiduría. Su imagen ha de ofrecer credibilidad intelectual.
“Llevamos décadas escuchando que el libro en papel va a desaparecer. Nada más lejos de la realidad. Pero eso no quiere decir que no hayan aparecido nuevos formatos, que han de estar presentes en las estrategias”
Estrategias de lanzamiento
Quizás hayas escuchado hablar de dos tipologías de libros de éxito. Por un lado, los denominados bestsellers, títulos que venden una gran cantidad de ejemplares en un breve periodo de tiempo. Por otro, los longsellers, libros generalmente de calidad que no tienen esa explosión lectora en tiempo reducido, pero que se mantienen vivos durante años y décadas y suponen ventas constantes para las editoriales cada año.
Para que los primeros se den a conocer es fundamental llevar a cabo una promoción intensiva en varios canales y medios de comunicación, estimulando las presentaciones en diferentes espacios y ciudades y acudiendo a los eventos más importantes como Sant Jordi o la Feria del Libro, entre otros. Para los segundos resulta esencial ofrecer varias opciones a los lectores. Una de las que mejores resultados obtiene es apostar por libros de bolsillo, más pequeños y con peor calidad en la encuadernación, pero también significativamente más baratos.
Estar al tanto de las tendencias digitales
Las formas de consumo cambian también en la industria editorial. Pero eso no quiere decir que desaparezcan las antiguas. Llevamos décadas leyendo que el libro en papel va a desaparecer. Nada más lejos de la realidad. Pero eso no quiere decir que no hayan aparecido nuevos formatos, que han de estar también presentes en las estrategias de las editoriales.
Los libros han de estar disponibles, está claro, en formato digital. Los eBook no se “comieron” al libro físico, pero conviven con ellos con muy buena salud. Y del mismo modo, los audiolibros crecen por doquier en los últimos años. Aunque las horas de lectura por persona en los últimos años se hayan reducido, eso no quiere decir que hayan dejado de interesar las buenas historias. Los audiolibros se han convertido en los acompañantes de muchas personas que, solo con su móvil y unos auriculares, disfrutan de sus autores favoritos en formato audio. Si la dicción del autor se presta a ello, suele ser una magnífica estrategia que sean los mismos escritores quienes lean su libro. Otra opción muy valorada es que lo hagan actores y actrices de renombre, capaces de ofrecer una entonación envolvente que seduzca al consumidor.
Estrategias omnicanal y nuevos formatos en redes sociales
Lo comentábamos anteriormente, el libro es un producto que cabe en muchos canales y su promoción también. Por supuesto, los medios de comunicación; también los podcasts, las presentaciones en YouTube o las newsletters.
Y, hoy en día es más que evidente, las redes sociales no pueden faltar. Además de los posts y enlaces a entrevistas o conversaciones con el autor, hay formatos de promoción que cada vez tienen más seguidores. Actualmente el ejemplo más poderoso se da en TikTok con el BookTok. Se trata de vídeos en los que se presentan “tráilers” de libros, charlas con los escritores, consejos para escribir de un autor de referencia o resúmenes dinámicos y divertidos por parte de un tiktoker.
Conclusión
Dice un proverbio oriental que “un libro es como un jardín cargado en el bolsillo”. Sin embargo, existen millones de jardines y es importante saber cómo regarlos para que aparezcan frondosos ante los ojos del lector potencial. El marketing es el encargado de hacerlo. Fórmulas como el Día del Libro tienen una capacidad de seducción y generan un impulso de compra que apenas existe en otro sector. Pero existen muchas otras maneras que pueden hacer que un libro se convierta en el mejor amigo de un ser humano concreto. Lo escribió Borges: “Siempre imaginé que el paraíso sería algún tipo de biblioteca”.
