En el año 2018, la aerolínea Ryanair se vio sometida a una tormenta de ataques por diferentes canales que dañó profundamente su imagen e, incluso, afectó económicamente a la compañía. La chispa que desató tan volumen de críticas no partía, como es habitual en el sector, de retrasos o cancelaciones de vuelos ni de exigencias o sobreprecios en alguno de sus servicios. Todo partió de un Tweet de una pasajera indignada por la actitud de los trabajadores de la aerolínea después de sufrir un ataque discriminatorio por parte de otro pasajero.
La crisis reputacional germinó con un incidente en un vuelo entre España y Reino Unido. Un hombre insultó a una pasajera por su tono de voz y el color de su piel sin que los trabajadores de la aerolínea hicieran ningún gesto para controlar su violencia. La mujer tuvo que cambiar su asiento mientras que el atacante permaneció sin moverse de su sitio. Varios pasajeros que viajaban en el avión grabaron con sus teléfonos móviles la escena, que no tardó en viralizarse por las redes sociales.
“Los departamentos de marketing se convierten en estratégicos dentro de una empresa y deben esforzarse y poner toda su creatividad y sensibilidad como prioridad absoluta”
Una vez que empezó a aparecer, incluso, en los medios de comunicación, la aerolínea irlandesa se limitó en publicar un post pidiendo disculpas, pero tratando de solapar el tema, de evitar que siguiese creciendo la ola de indignación. Craso error. La actitud un tanto maniquea de Ryanair, su falta de sensibilidad y de compromiso en la lucha contra el racismo provocó que esa ola aumentase de forma extraordinaria. Hasta el punto de que se creó el hashtag #ryanairracist que se convirtió en uno de los más compartidos por la red social.
La mala reacción de la compañía ante una crisis de reputación dañó enormemente la imagen del grupo. Solo con el hecho de haber gestionado de forma correcta la comunicación por todos los canales y demostrado su compromiso contra la discriminación, esto se podría haber evitado. Ha aquí un ejemplo de crisis de reputación mal gestionada de la que podemos aprender muchas cosas.
Ante casos como este, los departamentos de marketing se convierten en estratégicos dentro de una empresa y deben esforzarse y poner toda su creatividad y sensibilidad como prioridad absoluta. Gestionar de un modo correcto una crisis de reputación puede, incluso, provocar que se dé la vuelta a la tortilla y esa imagen negativa se convierta en favorecedora, difundiendo los valores positivos y la moral que deben formar parte del corazón de cualquier empresa. ¿Cómo se pude gestionar de una forma correcta una crisis de reputación? Te lo contamos:
Estar preparado: las crisis de reputación no se ven venir
En estos tiempos de comunicación digital y viralización de contenidos y reacciones, nadie está libre de sufrir una crisis de consecuencias impredecibles. Y es más difícil que nunca verlo venir. Basta con una mala atención en un comercio a alguien influyente a redes sociales o una actitud poco sensible que sea grabada y difundida por redes sociales y de repente un huracán de críticas puede levantarse en contra con las consiguientes pérdidas de imagen e, incluso, repercusión en los resultados.
Por ello, es importante que estemos preparados. En toda empresa, y dentro del departamento de marketing y comunicación, debe haber una persona o equipo designados para liderar, junto a los responsables de la empresa, una estrategia. Por un lado, un portavoz de la compañía ante cualquier cuestión en los medios de comunicación. Ha de ser una persona que ofrezca, a la vez, seriedad y confianza. Que transmita serenidad y transparencia. Por otro lado, especialistas en redes sociales capacitados para sofocar la crisis e interactuar con los usuarios en momentos de máxima tensión. Un equipo de crisis es básico en cualquier compañía, aunque esta no se produzca.
Hacer un análisis profundo de la situación
Pero si llega la crisis, lo importante es no precipitarse. Esto no significa lentitud. La agilidad es fundamental. Pero de nada sirve esa agilidad si no parte de una reflexión, si no se es plenamente consciente de qué, cómo y por qué se ha sucedido la situación. Hacer un análisis conjunto de los factores que lo han desencadenado y entender los errores cometidos y las necesidades para disminuir su impacto y evitar que vuelva a suceder resulta fundamental.
Es el momento también de monitorizar las reacciones que se están produciendo en todos los canales. Es conveniente contar, o contratar si no se tiene, alguna herramienta capaz de indicar todas las menciones en prensa y hacer una valoración de cada una de ellas. Y otro tanto (esto es, si cabe, más importante) en las redes sociales. Analizar cuantitativa y cualitativamente los impactos y las emociones que transmiten las referencias a la empresa. Rastrear también las palabras clave que en ese momento están más vinculadas a la marca. Hacer un análisis de sentimiento con plataformas centradas en eso es también muy conveniente. Para poder dar una respuesta adecuada y coherente es necesario saber muy bien qué es lo que se está diciendo de nosotros en todos los canales posibles.
Establecer una buena comunicación interna
En momentos de crisis es importante que todo el equipo reme en la misma dirección y ofrezca un mismo mensaje. Conviene explicar a toda la empresa qué ha ocurrido, por qué y qué medidas se están planteando para solventar la situación. También resulta muy enriquecedor tener en cuenta la opinión de todo el personal. Las aportaciones de todo el grupo, desde los que están más directamente implicados por su posición o área de trabajo, a quienes solo tienen una relación indirecta con la crisis, son muy bienvenidas en este caso. No podemos olvidar que cualquier empresa es en sí una pequeña sociedad, con diferentes percepciones y personalidades. Puede ser el mejor botón de muestra para reaccionar, después, de forma unánime.
Reaccionar por los canales adecuados
“En caso de que se trate de un error propio, lo primero es pedir disculpas, de una forma directa y sincera, explicando que hemos entendido el error y que se lamenta sinceramente”
Después del análisis y establecer un plan de acción con las respuestas consensuadas es el momento de comunicarse con el exterior. Si se trata de una crisis global, es recomendable acudir a los medios y que el portavoz ofrezca el mensaje adecuado. También los propios canales de la empresa, desde el blog a las redes sociales, deben ponerse al servicio de este mensaje. ¿Y cómo ha de este el mismo?
Dependerá mucho del motivo por el que se ha producido. En caso de que se trate de un error propio, lo primero y fundamental es pedir disculpas, de una forma directa y sincera, explicando que hemos entendido el error y que se lamenta sinceramente. Después es el momento de señalar las fórmulas que se van a adoptar para subsanarlo, de qué manera se va a recompensar a la persona o personas que hayan sido víctimas del mismo. Una buena medida es elaborar alguna comunicación en la que una personalidad reconocible de la empresa ofrezca personalmente las disculpas al afecta o afectados. Por último, es necesario indicar cuáles son las medidas que va a tomar la empresa para evitar que vuelva a suceder algo parecido.
Una respuesta empática y honesta puede convertir, incluso, a algunas de las personas que atacaban a la marca en embajadores de la misma. Las actitudes honradas y humildes son muy bien vista por los usuarios, que, como hemos visto muchas veces, cada vez persiguen con más ahínco la cercanía y la comunicación directas con las empresas cuyos productos o servicios consumen.
Haz un seguimiento
En un mundo digitalizado, en el que una información es engullida casi en el mismo momento de nacer por otra, las crisis de reputación suelen tener una vida muy breve. Estamos acostumbrados a consumir muchos datos y pronto olvidamos lo anterior. Sin embargo, siempre puede quedar un poso que mine la confianza del consumidor en la marca. Es importante conseguir que esa herida en nuestra imagen acabe cicatrizando y desapareciendo para siempre.
Para confirmar que esto es así es necesario seguir midiendo lo que se comenta de la marca en relación con la crisis de reputación incluso tiempo después de que esta haya sucedido. Si hay momentos en que se hacen recordatorios por las redes o en algún medio de lo ocurrido, queremos tenerlo en cuenta para poder reaccionar de forma ágil e inmediata. En caso de que despierten este tipo de informaciones, quizá vuelva a ser necesario recuperar mensajes anteriores, de una forma más liviana y con un perfil más bajo. Hasta que la crisis deja de estar en la conversación social, la crisis no ha desaparecido.
Conclusiones
Las crisis de reputación son unos de los fantasmas que más asustan a las empresas. Y esto no tiene nada de paranormal. Muchas veces sin verlo venir, una mala respuesta por parte de un trabajador, una reacción externa imprevisible, un producto o servicio que sale mal… pueden hacer que años de trabajo en la reputación de marca se tiren por la borda. Con sensibilidad, honestidad y la inestimable ayuda de los especialistas en marketing y comunicación, al cabo del tiempo estas crisis pueden convertirse en un mal recuerdo que, eso sí, hemos de tratar que no se vuelva a repetir nunca.
