Las grandes compañías tecnológicas llevan tiempo echando un pulso multimillonario para formar parte de cualquier innovación disruptiva que protagonice la inteligencia artificial. Siempre, por supuesto, que su potencial de crecimiento, y consiguiente enriquecimiento para la empresa, parezca suficientemente relevante.
Este verano hemos visto el último ejemplo. En esta ocasión ha sido Amazon quien se ha llevado los titulares después de invertir en un prometedor negocio que ya ha sido bautizado como el “Netflix de la inteligencia artificial”. Su nombre es Showrunner y se trata de una plataforma capaz de generar series completas a partir de un simple texto y una imagen.
Con esta herramienta cualquier usuario puede crear, poner voz, editar y compartir episodios de series completamente originales en cuestión de minutos; todo a partir de simples instrucciones escritas. Se trata de un primer paso hacia la democratización de la creación de contenidos sin necesidad de equipos de producción.
El motor detrás de esta revolución es SHOW-2, un modelo generativo de última generación que transforma prompts en narrativas audiovisuales completas. La plataforma ya había mostrado su potencial en fase alfa, con miles de creadores experimentando con la tecnología, y con esta inversión da un salto al gran público. Amazon ve en Showrunner la posibilidad de reconfigurar no solo el entretenimiento, sino también el consumo cultural. Todo ello en un momento en que la personalización es una demanda creciente.
Este movimiento abre un nuevo capítulo en el debate sobre el futuro del streaming. Hasta ahora, las plataformas competían por quién ofrecía más títulos, mejores licencias o producciones originales de mayor calidad. Lo que llamamos streaming generativo, en cambio, plantea un giro radical: el catálogo no es cerrado, sino infinito; las historias no se ven únicamente, sino que se co-crean. En lugar de espectador pasivo, el usuario pasa a ser parte activa del relato.
Pero ¿qué es el streaming generativo?
Grosso modo, se trata de la integración de tecnologías de inteligencia artificial, capaces de producir contenidos audiovisuales en tiempo real a partir de instrucciones del usuario. A diferencia del streaming tradicional, basado en bibliotecas de películas y series pregrabadas, el generativo funciona como un laboratorio creativo abierto, donde cada reproducción puede dar lugar a una experiencia única y personalizada. La línea entre creador y audiencia comienza a desdibujarse.
En este modelo, la inteligencia artificial permite producir contenidos audiovisuales de manera automatizada o semi-automatizada. A diferencia de la producción tradicional, que requiere equipos extensos, guiones predefinidos y meses de rodaje, la IA puede generar guiones, diálogos, personajes y escenas completas de forma rápida y personalizada.
Esta tecnología combina técnicas de machine learning, procesamiento de lenguaje natural y generación de imágenes y videos, permitiendo que los usuarios puedan crear sus propias historias a partir de universos narrativos existentes o totalmente nuevos. De este modo, los espectadores pueden diseñar finales alternativos, spin-offs, o incluso series completamente originales, compartiéndolas dentro de las plataformas. Por lo tanto, en lugar de un catálogo cerrado de películas y series, ofrece contenidos infinitos, donde cada usuario puede participar en la construcción del relato.
El usuario como creador de contenido
“Lo que antes requería presupuestos millonarios ahora puede realizarse en minutos, fomentando un modelo colaborativo donde cada espectador puede ser guionista y productor de su contenido”
Para el marketing digital, esta tecnología significa pasar de las campañas “para todos” a las experiencias uno a uno. Una marca ya no tendría que crear un anuncio genérico para su público objetivo, sino cientos de versiones adaptadas a perfiles individuales, ajustadas en tiempo real según intereses, comportamiento de navegación o incluso el estado emocional del consumidor.
Showrunner y otras plataformas similares representan un cambio radical en la relación entre audiencia y productora. Donde antes el usuario solo consumía, viendo series, y participaba votando o comentando, ahora tiene la posibilidad de crear desde cero. Esto incluye inventar personajes, modificar narrativas e incluso monetizar su creatividad.
Este fenómeno democratiza la producción de contenidos, poniendo en jaque la exclusividad de los catálogos tradicionales. Lo que antes requería meses de planificación y presupuestos millonarios ahora puede realizarse en minutos, fomentando un modelo colaborativo donde cada espectador puede ser guionista y productor de su propio contenido.
Amenazas y oportunidades para los líderes del streaming
Netflix, HBO, Disney… Los grandes del streaming ven peligrar su inmenso poder. ¿Cómo mantener la relevancia de sus franquicias y garantizar que el usuario siga consumiendo sus contenidos oficiales cuando puede generar alternativas personalizadas de manera autónoma? Está claro, las amenazas son muchas.
- Pérdida de exclusividad y control narrativo. La facilidad para generar contenidos alternativos puede reducir el valor percibido de las franquicias tradicionales si la propiedad intelectual no se gestiona cuidadosamente.
- Fragmentación de la atención. Si los usuarios dedican tiempo a crear y compartir en plataformas de IA, disminuye el visionado de series tradicionales, afectando directamente los ingresos por suscripciones.
- Agilidad competitiva de nuevos actores. Con ciclos de producción acelerados, las empresas emergentes pueden lanzar episodios y series completas en minutos, superando la velocidad de los estudios tradicionales.
- Migración de talento creativo. Influencers, guionistas y fans pueden desarrollar proyectos personales alejados del control de los grandes estudios, atrayendo audiencias y generando competencia directa.
Pero como siempre, ante un reto de tales dimensiones, también surgen oportunidades extraordinarias.
- Nuevos modelos de licencias. Las franquicias pueden abrirse a la creatividad de los fans mediante licencias controladas, transformando la co-creación en una fuente de ingresos adicional.
- Generación de comunidades creativas. Iniciativas como concursos o retos entre fans fortalecen la fidelidad de la audiencia y retienen talento creativo.
- Personalización extrema. La IA permite ofrecer contenido y campañas muy segmentadas, llegando a nichos específicos de manera más efectiva que los modelos de publicidad masiva.
¿Qué repercusión tendrá el streaming generativo en el marketing?
Para el marketing digital, esta tecnología significa pasar de las campañas “para todos” a las experiencias uno a uno. Una marca ya no tendría que crear un anuncio genérico para su público objetivo, sino cientos de versiones adaptadas a perfiles individuales, ajustadas en tiempo real según intereses, comportamiento de navegación o incluso el estado emocional del consumidor.
Publicidad personalizada y dinámica
Imagina una campaña en la que el espectador recibe un spot diferente según su contexto, es decir, según la hora del día, la ciudad en la que se encuentra o las preferencias que ha mostrado en redes sociales. El streaming generativo permitiría crear versiones casi infinitas de un mismo mensaje, con guiones, personajes o escenarios que se ajusten a cada situación.
Experiencias inmersivas y participativas
Las marcas podrían diseñar series interactivas donde el consumidor elija el rumbo de la historia o incluso aparezca dentro de ella. En el terreno del branded content, esto significa que el relato de marca ya no se limita a un storytelling lineal, sino que se convierte en una vivencia compartida.
Eventos virtuales únicos
Este modelo también podría aplicarse a lanzamientos de productos, ferias o presentaciones. En lugar de un evento online estático, cada asistente recibiría una experiencia distinta, con recorridos narrativos adaptados a su perfil.
Engagement prolongado
A diferencia de una campaña tradicional que tiene principio y fin, el streaming generativo permite mantener una relación continua con el consumidor. Cada visita, cada interacción, puede convertirse en un nuevo capítulo de la relación entre la marca y su audiencia.
Desafío creativo
Aunque la IA permite generar contenidos, sigue siendo necesario un criterio humano sólido para garantizar coherencia de marca, tono y relevancia. El reto será integrar creatividad humana con automatización tecnológica sin perder autenticidad.
El desafío de la privacidad y la propiedad intelectual
La personalización depende de la recopilación de datos. Las marcas tendrán que ser transparentes en cómo utilizan la información de los usuarios y cumplir estrictamente con la normativa de protección de datos. Además, se abre otro interrogante: si la IA crea un guion o un avatar inspirado en una celebridad, ¿quién es el propietario de esa obra? Las cuestiones legales serán un obstáculo importante que las marcas deberán sortear antes de lanzarse a producir contenidos generativos a gran escala.
Beneficios para el futuro del marketing
El streaming generativo debe verse como una nueva herramienta de conexión. Son muchas las ventajas que tendrán las marcas que sepan usarlo a su favor.
- Construir vínculos emocionales más fuertes, al ofrecer historias donde el consumidor se sienta protagonista.
- Experimentar con formatos inéditos, combinando narrativa audiovisual, gamificación y experiencias interactivas.
- Optimizar costes de producción, ya que una misma campaña podrá adaptarse a múltiples contextos sin necesidad de grandes rodajes.
- Liderar la conversación digital, posicionándose como pioneras en un terreno que aún está por explorar.
Conclusión
El streaming generativo representa un desafío para la hegemonía de las grandes plataformas, pero es también una oportunidad histórica para redefinir el entretenimiento. La clave estará en integrar la inteligencia artificial de manera estratégica, construir comunidades activas y convertir a los usuarios en creadores y protagonistas.
Netflix, Disney+ y HBO Max se enfrentan ahora una decisión esencial: liderar esta revolución creativa o quedarse rezagados. De momento, Amazon parece haber tomado la delantera. Porque de lo que no cabe duda es que el futuro del entretenimiento y del marketing digital será de quienes sepan comprender que los espectadores ya no son solo consumidores, sino narradores de sus propias historias.
