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Dyson: sinónimo de branding e innovación

Pocos podían imaginarse que una marca de aspiradoras llegase a ser todo un icono. Sin embargo, James Dyson (el hombre más rico de Gran Bretaña en la actualidad) lo ha conseguido, siempre fiel a su motto “todo puede mejorar”. Las claves del éxito de esta eficiente compañía son simples: foco en una innovación excepcional y marketing boca a boca. Estos elementos han generado una marca de notoriedad excelente, por la cual consumidores a nivel global están dispuestos a pagar un precio premium sin cuestionarlo.

Desde una perspectiva del marketing, es evidente que el branding de Dyson ha sabido conectar con el público, adaptarse e innovar. De un producto con escaso componente emocional como una aspiradora, Dyson ha creado una tendencia en el mercado, consolidándose no sólo como una de las marcas más importantes en Inglaterra, sino también como uno de los nombres imprescindibles en la historia del pequeño aparato electrodoméstico.

 

El branding de Dyson ha sabido conectar con el público

 

Dyson: sinónimo de branding e innovación

¿Cómo se forjó la marca Dyson?

La empresa se lanza al mercado al comienzo de los años 90. Desde el inicio de la marca, sus aparatos son referente de innovación para el hogar: diseños en colores vivos, innovación con aspiradores sin bolsa o publicidad de gran originalidad. En cualquier caso, los inicios fueron complicados. Sus orígenes arrancan cuando James Dyson, en 1978, se percata de que ha de existir un modo alternativo para limpiar su casa que el del aspirador tradicional. Sueña con desarrollar un aspirador sin bolsa que no pierda succión. Si bien el concepto parece bastante simple, transformar la idea en realidad no era tan sencillo. Como muchos otros emprendedores, James entendió que el camino al éxito era complicado e invirtió los siguientes 15 años en mejorar y adaptar su diseño (algo que generó la producción de más de 5.000 prototipos distintos de aspiradores). Tras miles de intentos, consiguió dar con la tecnología que durante tanto tiempo buscó. En ese momento nace la marca Dyson.

 

Dyson fomenta la puesta en marcha de nuevas ideas, diseños y pensar out-of-the-box en lo que a nuevos productos se refiere.

 

La marca, sin embargo, no se ha desarrollado limitándose a un tipo de electrodoméstico. Se ha diversificado y la innovación se ha convertido en la seña de identidad de todos sus productos. No sólo han desarrollado las aspiradoras sin bolsa, sino también ventiladores sin aspas o secadores de diseño exclusivo. Dyson constituye un antes y un después en innovación, asumiendo los riesgos que ello conlleva, pues innovar implica asumir la posibilidad de que los nuevos lanzamientos no funcionen en el mercado. Como cultura de compañía, Dyson fomenta la puesta en marcha de nuevas ideas, diseños y pensar out-of-the-box en lo que a nuevos productos se refiere. Según James Dyson: “cuanto más extraño y arriesgado, mejor”. Este luchador aprecia los reveses en la vida como una oportunidad de oro para avanzar y evolucionar: «Mi vida y mi día a día están llenos de fracasos», confiesa, «los fracasos son interesantes».

¿Cómo ha conseguido llegar hasta ahí la marca Dyson?

 Como vengo comentando en los distintos posts, el único modo de diferenciarse en cualquier mercado, establecer sólidas conexiones con el consumidor y asegurar éxito sostenido, es construir una marca. Una marca fuerte y claramente diferenciada que evoque emociones en el consumidor. Si bien Dyson no tiene un equipo específico de branding, invierte activamente en todos los elementos que conforman una fuerte identidad de marca. Cabe resaltar, además, otros aspectos de Dyson:

  • Personalidad de la marca: cercana, conecta muy fácilmente con sus consumidores; es “humana” y construye relaciones a largo plazo. Dyson es una marca sencilla, a pesar de lo innovadora que es, proyecta un mensaje directo y accesible, nada superfluo.
  • Logo de la marca: en la línea de lo recién comentado, el logo de Dyson destaca por ser elegante, en colores blanco y negro, sencillo, resaltando su espíritu natural, para dejar todo el protagonismo a la innovación del producto que ofrecen.
  • Lema de la marca: “simplicidad e innovación”. Como he reiterado, su lema es claramente un mensaje que entraña sencillez, pero al mismo tiempo es muy directo y descubre los elementos característicos de los electrodomésticos Dyson. Slogans de marketing breves y concisos, como “diseñado para moverse”, son muy efectivos a la hora de compartir el propósito de la marca con potenciales usuarios.
  • Historia de la marca: muy similar a la de Apple, fueron dos hombres trabajando en un garaje para crear algo increíble. Esa historia de esfuerzo y perseverancia, atrae y fideliza a sus consumidores.
  • Diseño y colores asociadas a los productos de la marca para facilitar que los consumidores los reconozcan. Así, por ejemplo, se puede entender el icónico plástico amarillo de sus aspiradores que hace que el aparato sea más atractivo.
  • Valores de la marca: la innovación, como vengo insistiendo, es claramente un valor para Dyson y en lo que pone el foco de manera firme. Otros valores muy relevantes de la marca son su diseño y su estética, su funcionalidad, creatividad y fiabilidad, pero también transmitir la idea de lujo (del mismo modo que promete todos esos valores, espera que el consumidor pague por ellos). Nunca ha entrado en guerra de precios con otras marcas, sino que cree firmemente en la fortaleza de su unique selling proposition apoyada por la fidelidad de sus clientes y la experiencia única de marca que ofrece.
  • Laboratorio I+D: para diseñar las aspiradoras más eficaces, “es fundamental entender lo máximo posible sobre el polvo”. Es vital saber de qué está compuesto, dónde se acumula y cómo se esparce. Dyson es la única empresa fabricante de electrodomésticos europea que cuenta con su propio laboratorio de microbiología. El laboratorio se creó en 2001 para estudiar el comportamiento de los ácaros y alérgenos domésticos y ayudar a los ingenieros a diseñar aspiradoras que puedan combatirlos. Además, construyen aparatos duraderos, no de usar y tirar, testando al máximo sus prototipos para que su vida sea lo más larga posible.
  • Excelencia operacional y compromiso medio-ambiental: Dyson opera en más de 70 países en instalaciones energéticamente eficientes. Son responsables con el medio ambiente y minimizan la polución medioambiental en todos sus procesos, incluyendo su packaging que es respetuoso con el entorno. Están convencidos de que la ingeniería ambientalmente responsable es la ingeniería realmente eficiente. Se trata de hacer más con menos, creando aparatos más eficientes con rendimiento y durabilidad mayores. En esta dirección, por ejemplo, desarrolla su tecnología en motores digitales de alta velocidad que convierten la energía eléctrica en energía mecánica. Gracias a ello, consiguen crear aparatos más pequeños, ligeros y eco-eficientes como las aspiradoras sin cable Digital Slim. Sus aspiradoras nunca utilizan motores de más de 1400 vatios y no tienen consumibles, ni bolsas, ni filtros que cambiar. Además, cumplen rigurosamente la Directiva europea de reciclado de electrodomésticos.

Dyson y su marketing para fidelizar la base de clientes.

¿En qué es diferente la estrategia de branding de Dyson a la de otras marcas de electrodomésticos? En Inglaterra, su país de origen, cuenta literalmente con una legión de consumidores que no sólo han comprado el producto, sino que abogan por él: lo bien que limpia, lo sencillo que es de utilizar, lo estético que es. Un boca a boca muy poderoso desde el mismo momento que lanzó su novedoso aspirador. La creatividad e innovación de la marca fue más allá del concepto de aspirador sin bolsa: tenía un diseño diferente, funcionaba diferente, generaba una experiencia de uso diferente. Es decir, Dyson transformó un elemento poco diferenciado como es la aspiradora, en un símbolo de status y estilo de vida.

Sus seguidores comenzaron a crecer y su marketing se centró no en grandes campañas globales, sino en seguir fomentando el boca a boca, generar opiniones positivas en redes sociales, construir una sólida reputación y excepcionales relaciones públicas, apoyado todo ello por un excepcional marketing online. Dyson ha querido siempre diferenciarse de sus competidores maximizando la fuerza de la fidelidad a su marca.

 

Dyson ha querido siempre diferenciarse de sus competidores maximizando la fuerza de la fidelidad a su marca.

Una iniciativa de marketing que también da muy buenos resultados a la marca son los eventos en los que Dyson da la oportunidad de probar nuevos productos a consumidores, antes de realizar la compra. Esto es mucho más eficiente que una valla publicitaria o un anuncio en TV, en los que el consumidor no puede interaccionar con el producto.

Finalmente, si bien su branding excelente y su estrategia de marketing poderosa diferencia la marca Dyson en el mercado, es fundamental resaltar que la clave es su portfolio de fantásticos productos y su incesable innovación. En los últimos años ha lanzado nuevas generaciones de aspiradoras, así como robots aspiradores, del mismo modo otras líneas de producto como ventiladores, purificadores y secadores. En esa línea de ampliación de sus productos, Dyson incluso planeó lanzar un coche eléctrico premium, proyecto en el que invirtió 559 millones de Euros. Finalmente hubo de cancelar este proyecto por no poder competir en precio (cada unidad debería haber costado unos 165.000 €).

Otras iniciativas y colaboraciones admirables de Dyson.

Entre estas iniciativas, debemos destacar acciones solidarias como las emprendidas durante la pandemia. El gobierno británico encargó a Dyson la fabricación de 10.000 respiradores para tratar a pacientes con coronavirus. El respirador se llamó CoVent y lo diseñó desde cero para atender las necesidades específicas de los pacientes afectador por el COVID-19.  Además, donó 5.000 para tratar de amortiguar la pandemia internacional. Dicho respirador era “seguro, eficaz, eficiente en la conservación de oxígeno, fácil de usar, montado en la cama, portátil y no necesitaba suministro de aire fijo”. “Fue todo un desafío”, comentaba James Dyson, pues debió diseñar y entregar un producto médico nuevo y sofisticado en volumen y en un espacio de tiempo extremadamente corto.  

La Fundación James Dyson es otra gran iniciativa que apoya el diseño y la tecnología a través del denominado Dyson Education Box (kits de aprendizaje que se prestan a las escuelas para impulsar el estudio del diseño y la ingeniería). Este proyecto empezó a mediados de los 90 y se estima que unos 15.000 jóvenes se han beneficiado ya de estos kits. Alrededor de 700 escuelas en el Reino Unido los han utilizado para aprender más sobre el mundo del diseño y de la ingeniería. Además, desde 2004 existe el “James Dyson Award” que es un concurso internacional de la Fundación Dyson. Se implementa ya en 18 países de todo el mundo con el propósito de inspirar a la siguiente generación de ingenieros de diseño. El premio consiste en 30.000 Libras para el estudiante que gane, y 10.000 para el departamento de ingeniería o diseño de su universidad.

 

La Fundación James Dyson es otra gran iniciativa que apoya el diseño y la tecnología a través del denominado Dyson Education Box

 

Por último, no puedo dejar de mencionar otros proyectos de colaboración muy innovadores en los que ha participado Dyson:

  • El velódromo de Tokyo en 2005: para celebrar el lanzamiento en Japón de la aspiradora DC12, James Dyson diseñó un velódromo para ilustrar la tecnología ciclón. La estructura de policarbonato permitía que los ciclistas fuesen en direcciones opuestas, imitando la acción de la suciedad dentro del cubo de una aspiradora Dyson.
  • Colaboración con Issey Miyake en 2007: James Dyson y Dai Fujiwara, director creativo de Issey Miyake, unieron sus fuerzas para producir la pasarela Fashion Week de París. La colección The wind incluyó trajes inspirados en la tecnología de Dyson. Se presentó en un escenario de energía eólica, dirigido por James Dyson. Mangueras gigantes dirigían el viento a la pasarela mientras los modelos exhibían la nueva colección. Dyson lanzó una edición limitada de la aspiradora de mano, DC16 Issey Miyake, para celebrar la colaboración (isseymiyake.dyson.com)
  • Exposición 21st Century Man: en 2008, la colaboración entre Issey Miyake y James Dyson dio un paso más allá. Dai Fujiwara participó en una exposición titulada 21st Century Man, celebrada en el museo 21_21 de Issey Miyake en Tokio. La colección de 11 robots se hizo a partir de piezas de Dyson. Entre los personajes había un robot que bailaba breakdance en equilibrio sobre sus manos hechas con cepillos, un perro robot hecho a partir del chasis de una aspiradora DC18 y otro robot que comía helado de cucurucho hecho a través de un ciclón.

Visión de futuro.

La compañía trabaja ya en lo que será la Dyson del futuro. Se asegura que será muy diferente a la que conocemos actualmente. La empresa está estudiando cómo explotar la “robótica de visión”, esto es, la tecnología de interpretación de imágenes e imágenes en movimiento, porque están convencidos de su gran cantidad de aplicaciones.

Sin embargo, será la inteligencia artificial la que juegue un papel más importante en los modelos futuros, según reconocía el propio James Dyson en una reciente entrevista.

 

Será la inteligencia artificial la que juegue un papel más importante en los modelos futuros, según reconocía el propio James Dyson en una reciente entrevista.

 

En conclusión, Dyson no es solamente una marca de aspiradoras y de pequeños aparatos electrodomésticos: es ingenio y es creatividad, es sencillez Premium, es el lujo sin parecerlo, con dosis de solidaridad muy remarcables que la humanizan más allá de la propia simplicidad que predica su logo.

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