A estas alturas de la película seguro que ya tienes más que visto el anuncio del sorteo de la Lotería de Navidad del próximo 22 de diciembre. No es para menos. Probablemente es la publicidad con más poder de atracción de todo el año en nuestro país. Su propuesta emocional, su creatividad y la orientación hacia un mensaje cálido, de unión y familiar tienen buena culpa de ello. La difusión que obtiene, convirtiéndose incluso en objeto noticiable en los principales informativos del país, hace el resto. Pero ¿cómo hemos llegado hasta ello? La respuesta se nos presenta doble: tradición y, cómo no, marketing.
Vayámonos muchas décadas y un par de siglos atrás y detengámonos en el año 1812, con la guerra de Independencia contra las tropas napoleónicas en plena efervescencia. Centrémonos en el día 18 de diciembre y en un número: el 03.604. A tal cifra corresponde el primer premio Gordo en la Lotería de Navidad. Aunque por aquel momento recibía otro nombre: Lotería Moderna. El objetivo sí que no ha cambiado más de 200 años después: “aumentar los ingresos del erario público sin quebranto de los contribuyentes”. ¿Por qué aquella iniciativa se mantuvo convirtiéndose en una de las tradiciones más arraigadas y en la que más gasto medio hacen los españoles, de nuestro país?
“En la antesala de las fechas más familiares de todos los años, la emoción está a flor de piel y eso es lo que trata de transmitir la lotería en todos sus mensajes: ilusión”
Lo cierto es que tardó en convertirse en algo regular. Fue a partir de 1839 cuando se comenzó a celebrar con periodicidad y en 1892 cuando, visto las fechas en que se celebraba, se emparentó el concepto con la Navidad. Aunque habrá que esperar a ya muy avanzado el siglo XX, concretamente a 1957, cuando se comenzó a retransmitir por primera vez por televisión, a encontrar una dimensión similar a la actual. Desde entonces su crecimiento y reconocimiento ha crecido exponencialmente. ¿Cuáles son los motivos?
Sin duda, por su significado, que ha sido construido a lo largo de los años y que tiene mucho que ver con lo que representa y la fecha en la que se celebra. En la antesala de las fechas más familiares de todos los años, la emoción está a flor de piel y eso es lo que trata de transmitir la lotería en todos sus mensajes: ilusión. Esa suma de ilusión, tradición y familiaridad (es algo que se repite todos los años) transmite confort.
Junto a ello juega un papel troncal el hecho de que sea algo masivo, la lotería de Navidad, más que un juego de azar, es una rutina social. Los números se comparten entre amigos y familiares, incluso dar la participación a un ser querido con el que se lleva jugando muchos años es la excusa para encontrarse los grupos de amigos en el entorno de estas fechas.
Estos valores: familia, refugio, compartir e ilusión están entre los más perseguidos por las campañas de comunicación y marketing de cualquier marca. Incitan a la confianza y, con ella, también el consumo. Ahora bien, pocas marcas pueden presumir de tener una tradición de más de dos siglos. Pero incluso así, con todos los estímulos comerciales que encontramos en el mundo que vivimos, en la actualidad muy probablemente la Lotería de Navidad no tendría el mismo éxito sin ese anuncio audiovisual del que hemos empezado hablando.
La publicidad de la Lotería, parte indispensable de su éxito. ¿Cuáles son sus claves?
Un estudio de Sigma Dos del año 2020 indicaba que el 91,8% de los españoles había visto u oído algún anuncio de Lotería de Navidad. Estas extraordinarias cifras lo convierten en la publicidad con mayor alcance en nuestro país. Incluso las piezas que no lograron su objetivo, que fueron más criticadas, han adquirido una popularidad difícil de encontrar en cualquier otra marca. Hablamos, por ejemplo, del anuncio protagonizado en el año 2013 por Montserrat Caballé, Raphael o Marta Sánchez entre otros, que rápidamente fue objeto de mofa en todos los canales, pero que, a la vez, fue compartido por millones de personas, haciéndose viral en pocos días.
Pero, ¿cuáles son las claves que hacen de este anuncio cada año un emblema de difusión e interés? Lo esencial, que cumple a rajatabla el llamado modelo AIDA, siglas que definen lo que debe tener idealmente un spot para lograr su objetivo de impacto. Veámoslo:
Attention.
La esencial de la publicidad es lograr la atención del receptor. Y eso la Lotería de Navidad sabe hacerlo a la perfección. ¿Cómo? Contando una historia que llegue a la gente. El storytelling de estos anuncios está cuidadísimo, centrándose en relatos de personas que hacen empatizar al espectador. Individuos con problemas que estas fechas son capaces de aliviar. Emoción en estado puro.
Interest.
Lo que quiere cualquier marca es entrar en nuestra memoria, de modo que despierte nuestro interés en ella. Los anuncios de la Lotería están llenos de estímulos emocionales que vamos a recordar y que acabamos asociando a ese boleto que puede acercarnos al premio.
Desire.
Las historias que nos cuentan tienen algo del Cuento de Navidad de Dickens. Una situación difícil se convierte en emocionante y positiva generando buenos deseos que ansiamos compartir.
Action.
La combinación de todos estos elementos, la atención, el interés y el recuerdo tiene un impacto inmediato. Un porcentaje importante de los espectadores recibe el estímulo que le hace que en cuanto baja a la calle se acerca a la administración de Loterías más cercana a comprar un boleto.
Otras estrategias exitosas de marketing presentes en la campaña de la Lotería
Pero lo cierto es que, más allá del emblema que supone el anuncio de la Lotería, existen otras estrategias de marketing que también influyen en el deseo de comprar uno, varios o muchos décimos. Te explicamos las principales.
Conexión emocional.
La psicología emotiva es un elemento clave en las estrategias de marketing y publicidad. Mucho más cuando se trata de un producto que se consume en una fecha como la Navidad. Recrear la atmósfera mágica de estas fechas no solo es responsabilidad de la campaña publicitaria, sino de todos los impactos en el usuario: desde la página web creada ex profeso para el evento a la interacción en redes sociales. La emoción se transmite en el todo y llega al receptor, generando una compra impulsiva.
“Durante todo el mes de diciembre, la Lotería de Navidad se convierte en una tendencia en redes, podcasts y diferentes canales de los usuarios”
Refuerzo de las cualidades diferenciadoras.
Los españoles podemos jugar a lotería durante todo el año. Sin embargo, este sorteo es especial, muy especial. A lo largo de los años ha sabido diferenciarse de todos los demás, ser único, hasta el punto de que es normal en los mismos trabajos pasar el día 22 de diciembre escuchando a los niños de San Ildefonso cantar los números, con un ojo pegado al ordenador y el otro observando si los premios coinciden con alguna de nuestras participaciones.
Ruido mediático.
Lo comentábamos al principio de este artículo. Desde el momento en que aparece el anuncio en televisión, todos los medios de comunicación se vuelcan con él. Y no solo eso, sino que en los días previos, la fuerza de la tradición provoca un sinfín de informaciones vinculadas al sorteo: anécdotas, premiados en años anteriores, elementos prácticos como los impuestos que hay que pagar si toca, la famosa cola interminable de gente en la administración de Doña Manolita.
Viralización.
El propio cliente se convierte en el principal difusor de la marca. Desde los que anuncian que han comprado un décimo, los que se fotografían con su boleto, quienes comparten y comentan por redes sociales el anuncio de la Lotería. Durante todo el mes de diciembre, la Lotería de Navidad se convierte en una tendencia en redes, podcasts y diferentes canales de los usuarios.
Facilidad de acceso del producto.
En un artículo con tal nivel de emotividad, la adquisición impulsiva es clave. Y en estas situaciones es fundamental que el acceso al producto sea sencillo. Y en esto, la Lotería de Navidad es la reina. Las administraciones de Lotería se reparten por todo el país, pero no solo eso. Los bares, restaurantes, centros de trabajo o comercios de proximidad juegan su propio número. ¿Y quién no ha adquirido un boleto en el local en el que desayuna cada día?
Conclusiones
Desde hace muchos años, la Navidad, uno de los momentos de mayor consumo del año, da su pistoletazo de salida el 22 de diciembre. Las imágenes de los afortunados brindando con cava a la puerta de las administraciones donde han comprado el número premiado forman parte de los recuerdos festivos de toda España. Y esa sensación de alegría compartida es el soporte del éxito de esta Lotería. Es algo construido durante más dos siglos, en lo que la tradición juega un papel primordial. Pero solo con ella no sería suficiente. El marketing y la publicidad tienen mucho que ver con que, para el país en su conjunto, el 22 de diciembre se haya convertido en un día señalado en rojo en el calendario. ¡Que la suerte te acompañe!
