Hermès: experiencia de marca de lujo.

Hermès International, Hermès of Paris o Hermes, es un fabricante francés de artículos de lujo. Hermes ha sido calificada constantemente como la marca de lujo más valiosa del mundo en diferentes estudios de valoración y clasificación, publicados por diferentes consultoras. En el informe de BrandZ de las marcas de lujo más valiosas del momento publicado por Kantar y WPP en 2019, Hermès se situaba en el top 3 con un valor de 30,9 billones de dólares, por detrás de Chanel (37 billones dólares) y de Louis Vuitton (con 47,2 billones de dólares). Hermès tiene actualmente alrededor de 50.000 códigos de producto. La categoría de artículos de cuero y marroquinería es la que más contribuye a los ingresos de la empresa, seguida de prêt-à-porter y accesorios, sedas, textiles y fragancias.

 

Hermès, como marca, goza de un estatus icónico en el mundo del lujo. Una combinación de herencia rica, artesanía exquisita, atención al detalle y altos niveles de calidad y profesionalidad a lo largo de todo el proceso de fabricación, le da a Hermès una posición de hegemonía en el mundo del lujo, uno de los más competitivos.

 

Hermès, como marca, goza de un estatus icónico en el mundo del lujo. Una combinación de herencia rica, artesanía exquisita, atención al detalle y altos niveles de calidad y profesionalidad a lo largo de todo el proceso de fabricación, le da a Hermès una posición de hegemonía en el mundo del lujo, uno de los más competitivos. Téngase en cuenta, en este sentido, que Hermès no es un conglomerado y no posee una cartera de marcas como sus competidores clave, que incluyen LVMH, Richemont y Kering.

Orígenes y expansión de Hermès.

Thierry Hermès fundó la empresa en 1837, como taller de arneses en París. Originalmente, su intención era satisfacer las necesidades de los nobles europeos proporcionándoles sillas de montar, bridas y otros equipos de cuero para montar. A principios del siglo XX, el hijo de Thierry, Charles-Émile Hermès, trasladó la tienda de la empresa al 24 Rue Du Faubourg Saint-Honoré en París, donde permanece hasta el día de hoy y es la sede mundial de la empresa.

Gradualmente, la oferta de productos de la empresa se expandió a través de distintas generaciones. Entre 1880 y 1900 comenzó a vender marroquinería e introdujo su producto en las tiendas minoristas. En 1900, la empresa empezó a vender la bolsa Haut à Courroies, destinada a que los jinetes llevaran sus sillas de montar en ella. En 1918, presentó la primera chaqueta de golf de cuero con cremallera, hecha para el entonces Príncipe de Gales. En la década de 1920, los accesorios y la ropa se introdujeron en su surtido, y en 1922, comenzaron con los primeros bolsos de cuero. Las bolsas de viaje de la marca presentadas en 1925 fueron un éxito mundial. En la década de 1930, Hermès presentó productos que han entrado en los anales de la moda y que pueden calificarse como icónicos: el Sac à dépêches de cuero (rebautizado como el «bolso Kelly» en honor a Grace Kelly) en 1935 y los carrés (bufandas) Hermès en 1937. En 1949, se introdujo en el mercado la primera corbata de seda de Hermès y el primer perfume Eau d’ Hermès.

En la década de 1930, la compañía llegó a los Estados Unidos mediante una alianza inicial con los grandes almacenes Neiman Marcus en Nueva York. En la década de 1950, se introdujeron tanto el icónico logotipo de carruaje de caballos con caballo de la compañía, como las exclusivas cajas naranjas.

 

En la década de 1950, se introdujeron tanto el icónico logotipo de carruaje de caballos con caballo de la compañía, como las exclusivas cajas naranjas.

 

En la década de 1970, la compañía estableció una filial de relojes La Montre Hermès en Bienne, Suiza. En 1976, Hermès firmó un acuerdo con el zapatero de lujo británico John Lobb, en el que se le permitió usar su nombre a cambio de expandir la distribución de la marca. En los años 80, la empresa adquirió fabricantes de vajillas como Puiforcat, Saint Louis y Perigord, consolidando también su posición en estos segmentos del mercado del lujo.

 

Cada Birkin cuesta entre 7.000 y 300.000 dólares y es la fantástica obra de un solo artesano que tarda entre 18 y 24 horas en completar el trabajo a mano.

 

La pieza de lujo ultra premium, el «bolso Birkin» se presentó en 1982, después de una conversación casual en un vuelo de París a Londres entre el entonces director ejecutivo Jean-Louis Dumas y la actriz y cantante Jane Birkin, quien le indicó que en su colección faltaba una bolsa de tamaño mediano. Cada Birkin cuesta entre 7.000 y 300.000 dólares y es la fantástica obra de un solo artesano que tarda entre 18 y 24 horas en completar el trabajo a mano, pues debemos tener en cuenta que se trata de un producto confeccionado en una delicada piel de cocodrilo.

En 1993, la empresa comenzó a cotizar en la Bolsa de París y en 1999, en uno de sus primeros movimientos de inversión fuera de la marca, Hermès compró una participación del 35% de la firma de moda Jean-Paul Gaultier. A finales de la década de los 90, Hermès implementó una nueva estrategia: reducir las tiendas franquiciadas (comprándolas, pero también cerrando muchas), para abrir más tiendas propias. En 2014, Hermès operaba en 311 tiendas en todo el mundo, de las cuales 207 (66%) eran de propiedad directa y estaban operadas por la firma.

Hoy en día, la marca opera 307 tiendas en todo el mundo incluyendo mercados como EE. UU., Rusia y Asia y tiene más de 13000 empleados. Es uno de los fabricantes de lujo más grandes y admirados globalmente, con ingresos de más de 6,6 billones de dólares y ganancias de más de 2,3 billones de dólares en 2017. El gran éxito de la marca a lo largo de sus 181 años de historia se atribuye a su sólida consistencia de posicionamiento de marca exclusiva, combinando una excelente creatividad con la artesanía (cada vez más difícil de encontrar), así como un foco estratégico envidiable y difícil de mantener en el tiempo: beneficios a largo plazo frente a beneficios a corto plazo.

Filosofía de marca de Hermès.

La filosofía de la marca está profundamente arraigada en los valores de «calidad», “herencia” y «refinamiento». Es por estos mismos principios que la marca siempre ha evitado la producción en masa, las líneas de fabricación y la subcontratación.

 

La filosofía de la marca está profundamente arraigada en los valores de «calidad», “herencia” y «refinamiento».

 

Los productos de Hermès se fabrican casi en su totalidad en Francia en talleres (Ateliers Hermès). Cada producto está fabricado íntegramente a mano por un solo artesano, lo que magnifica la calidad de la artesanía y la singularidad de sus productos. Por ejemplo, sus pañuelos de seda solo están hechos de seda producida por las granjas de Hermès en Brasil. El aura de exclusividad de la marca es esencial porque no tiene la intención de presentarse como lujo de mercado masivo o incluso lujo premium. La filosofía y el objetivo siempre ha sido seguir siendo un “lujo ultra premium”, que sólo pueden alcanzar unos pocos y no está fácilmente disponible. No es de extrañar, por este motivo, que Hermès nunca ofrezca descuentos.

Según Hermès, todos y cada uno de los productos bajo el nombre de la marca deben reflejar el meticuloso trabajo realizado por el artesano. Según el actual CEO Axel Dumas, la principal fortaleza de la marca Hermès es el amor por la artesanía. Su director creativo Pierre-Alexis Dumas lo explica diciendo: «Creo que los objetos de Hermès conectan a las personas con su humanidad. Nuestro cliente siente la presencia de la persona que elaboró ​​el objeto, mientras que al mismo tiempo la pieza le devuelve a su propia sensibilidad, porque le da placer a través de sus sentidos”.

Estos fundamentos de marca exclusiva se han mantenido firmes en la evolución de la empresa en sus 181 años de historia. La propiedad, la gestión y el liderazgo de la misma han pasado a través de varias generaciones de la familia Hermès, que los han mantenido escrupulosamente.

Estrategia de marca de Hermès.

Todos los nuevos empleados y artesanos pasan por una sesión de capacitación interna de tres días llamada «Inside the Orange Box«. El objetivo de esta formación es hacer que todos los empleados de Hermès se sientan cercanos, involucrados e identificados con la cultura, la filosofía, la herencia y los valores de la marca.

Dos veces al año, 1000 representantes de sus mejores tiendas globales vienen a París para un evento llamado “Podium”. A la tienda se le pide que elija al menos un artículo de cada una de las 11 categorías de productos, lo cual persigue impulsar que esas tiendas insignia exhiban y vendan productos que están más allá de las categorías comunes (bolsos, bufandas, corbatas, perfumes, joyas, relojes, etc.). Esto se suma al encanto y exclusividad de la marca Hermès, ya que no todos los productos están disponibles en todas las tiendas y la tienda en línea sólo ofrece una selección de los productos de la empresa. No obstante, la firma permite a los gerentes de sus tiendas elegir su propia variedad de productos para vender en sus tiendas individuales, cuyas elecciones también se basan en las preferencias de sus clientes.

Hermès no contempla colaborar con celebridades como una estrategia de construcción de marca, hasta el punto de que se ha mantenido alejada de esta práctica de marketing, bastante común, por otro lado, incluso en el sector del lujo, como sucede, por ejemplo, con la marca LVMH. El hecho de que sólo las celebridades de primer nivel y los hiper-ricos puedan pagar y tener acceso a sus productos es su respaldo de marca.

Hermès no sigue estrategias de lanzamiento de colecciones u ofertas de productos específicas de una región. Las mismas colecciones de productos se venden en todo el mundo, siempre con la estrategia de «edición limitada» y también limita la distribución de sus productos en sus tiendas.

Hermès ha introducido la «paciencia» como un principio y un elemento muy fuerte en su estrategia de marca. Los clientes no pueden esperar entrar a una tienda y salir con un “bolso Birkin”. En cambio, uno tiene que hacer un pedido y esperar unos meses antes de que esté listo. En lugar de suplir la alta demanda por un precio, como dictan las leyes del mercado, Hermès suple esa solución clásica por la lista de espera. Lo interesante es que esa lista de espera genera un exceso de demanda, por ejemplo, en los bolsos Hermès; ese exceso se desvía hacia otros productos de «consolación» de Hermès, como carteras y cinturones.

 

Hermès ha introducido la «paciencia» como un principio y un elemento muy fuerte en su estrategia de marca.

 

El ex director ejecutivo Patrick Thomas, la segunda persona fuera de la familia Hermès que ha dirigido la empresa, comentó una vez: “La industria del lujo se basa en una paradoja: cuanto más deseable se vuelve la marca, más vende, pero cuanto más vende, el menos deseable se vuelve”. Su comentario resume por completo la estrategia de exclusividad y escasez que sigue Hermès para su marca.

Hermès también sigue una continua tradición de innovación en el segmento de ultra lujo. En 2014, los nuevos lanzamientos de la compañía en diferentes categorías de productos incluyeron el bolso Oxer, el bolígrafo Nautilus, el reloj Faubourg, la colección Third Haute Bijouterie, La Parfum de la Maison, el servicio de té y postres H-Deco y la colección Lighting. En 2015, continuando con su tradición de ofrecer algo nuevo que amplíe la definición de lo que es el lujo, Hermès colaboró ​​con Apple en una nueva colección llamada Apple Watch Hermès. La nueva colección se ha catalogado como un verdadero esfuerzo de colaboración con cada reloj grabado con la firma Hermès.

También es muy interesante la iniciativa tomada por Hermès en internet. La marcha ha lanzado un sitio web de moda masculina llamado Le MANifeste d’Hermès, cuyo objetivo es actuar como una guía de estilo masculino. Este sitio web ha sido calificado por la revista GQ como una revolución del comercio electrónico.

Su intenso enfoque en la innovación dentro de la empresa, también ha llevado a Hermès a descubrir nuevas vías para el crecimiento de la marca y para ampliar la influencia de la marca en el segmento de ultra lujo. Un ejemplo muy relevante es el proyecto “Petit H”. Hermès “Petit H” es el esfuerzo de la empresa para fomentar el «reciclaje de lujo», esto es, el reciclaje de las materias primas que son restos de la fabricación de los productos Hermès. Los restos del proceso de fabricación de otros productos se transforman en productos únicos y ultra lujosos bajo de especial colección, que viaja por todo el mundo y se pone a la venta temporal en diferentes tiendas. Por ejemplo, en 2014, la colección “Petit H” estaba disponible para la venta en una tienda en California y otra en Taiwán.

 

Hermès invita regularmente a artistas (cuidadosamente seleccionados por directores artísticos senior de Hermès) a diseñar productos icónicos bajo la marca Hermès Editeur.

 

Otro elemento muy fuerte y distintivo de la estrategia de marca de Hermès es el concepto de colaboración. En la continuación de una estrategia que fue adoptada por la primera generación de la familia fundadora, Hermès invita regularmente a artistas (cuidadosamente seleccionados por directores artísticos senior de Hermès) a diseñar productos icónicos bajo la marca Hermès Editeur como sus pañuelos o bufandas, aunque también otras categorías de productos.

Comunicación de la marca Hermès.

En términos de marketing y comunicación, Hermès se considera una organización muy innovadora. En la lista Forbes 2016 de las 100 empresas más innovadoras, era la número 32, siendo la única marca de lujo en el Top 40. Ha estado utilizando marketing de contenidos y plataformas de redes sociales de una manera muy atractiva en todas sus campañas de marketing y de comunicación.

Sus estrategias de marca siempre son coherentes con los principios de «herencia» y de «exclusividad» de la empresa. Las campañas de marketing celebran el estilo de vida de Hermès y no tienen como objetivo vender directamente productos.

En sintonía con el legado de la empresa y su asociación con los caballos (el hecho de que la empresa se fundó como un fabricante de talabartería), Hermès patrocina muchos eventos de carreras de caballos en todo el mundo. A principios de 2014, se convirtió en patrocinador oficial del equipo de saltos de EE.UU. El evento insignia de la compañía en el mundo ecuestre es la competencia anual de saltos Saut Hermès que se celebra en París. Hermès ha estado organizando y gestionando este evento por su cuenta desde 2010 y lo utiliza como una vía para mostrar sus productos de cuero fino y su genuina asociación con los caballos. También es una vía de generación de visibilidad para Hermès entre la audiencia de tales eventos.

Hermès ha mostrado también ingenio al aprovechar el poder de las redes sociales. Hay dos aplicaciones que ha desarrollado: una se llama Silk Knots, que básicamente es una guía práctica que enseña cómo atar las bufandas de la marca de 24 formas diferentes. La segunda se llama Tie Break, está dirigido a hombres y contiene una variedad de GIF, juegos, cómics e interesantes píldoras de información sobre las colecciones de Hermès. Otro ejemplo muy reciente es la tienda virtual emergente en línea dedicada a los mantones, sargas, bufandas y estolas de seda de la marca. Creado en asociación con AKQA, lamaisondescarres.com se asemeja a una gran casa con intrincados interiores, diversos personajes y criaturas. El sitio web permite a los visitantes explorar diferentes habitaciones de la casa virtual, que contiene más de 600 modelos de sedas exclusivas de Hermès, en todas las cuales se puede hacer click y comprar.

La marca invierte significativamente en televisión, medios impresos y videos en línea para promover diferentes colecciones en diferentes épocas del año. También invierte selectivamente en publicidad móvil para dirigirse a lectores adinerados de diferentes publicaciones que llevan sus anuncios impresos. También es conocido por utilizar el humor y las situaciones cómicas en su publicidad, que son formas ingeniosas de mostrar sus productos.

Cabe mencionar también, las legendarias «ventanas de Hermès» siempre han sido una plataforma visual muy fuerte para mostrar el exquisito estilo y la herencia artesanal de la marca. Las ventanas aparecen a intervalos periódicos en diferentes tiendas Hermès en todo el mundo y están consideradas como un homenaje de la empresa a sus artesanos. Por otra parte, sus escaparates se consideran progenitores del arte de la comunicación desarrollado dentro de la empresa, un “pequeño teatro donde cada papel debe ser interpretado bien”.

 

Sus escaparates se consideran progenitores del arte de la comunicación desarrollado dentro de la empresa, un “pequeño teatro donde cada papel debe ser interpretado bien”.

 

Finalmente, su canal online está en auge en estos momentos. La gran lección que cualquiera puede aprender de Hermès es que una marca que probablemente se considera una de las más exclusivas y con aversión al riesgo en el espacio del lujo, abraza el mundo digital y lo maximiza. Se dio cuenta que lo digital no era algo que socavaría el valor de su marca, sino algo que era una plataforma real para alcanzar y reforzar su posicionamiento entre los consumidores. Particularmente, durante la pandemia, ha ofrecido una experiencia de lujo en un momento en el que muchos de los otros competidores no la han brindado. Hermès señaló que los clientes que visitaban sus sitios online durante la pandemia, lógicamente lo hacían como una forma de descubrir sus productos, pero también como una vía para adquirir cualquiera de ellos sin reparar en el precio: «Alguien vino al sitio e-commerce y su primera compra en Hermès fue un sofá», dijo Dumas. “Compraron online en Hermès. Entonces, no hay límite». No obstante, cabe mencionar que sus relojes y joyas todavía no son tan exitosos online como los de sus competidores Louis Vuitton y Chanel.

 

Se dio cuenta que lo digital no era algo que socavaría el valor de su marca, sino algo que era una plataforma real para alcanzar y reforzar su posicionamiento entre los consumidores.

 

Conclusión: la marca Hermès es y seguirá siendo ultra lujosa.

Hermès es una historia de éxito de ultra lujo, sin ninguna duda. Con distribución limitada y exclusividad, la empresa ha registrado regularmente tasas de crecimiento de dos dígitos año tras año. Este es un fiel reflejo de la fuerza de la marca Hermès entre los segmentos más pudientes de la sociedad mundial. La empresa se ha mantenido viva y fortalecida gracias a una marca diferenciada a través de una sólida historia, herencia, artesanía exquisita y calidad superior. El hecho de que se considere la más innovadora entre todas las casas de moda de lujo es un testimonio del compromiso de la compañía en fabricar y lanzar constantemente productos de ultra lujo que son únicos, tienen un fuerte sentido del atractivo y tienen una marca distintiva de superior. Siempre han estado, y más ahora, en una posición envidiable en comparación con el resto de marcas de lujo y marcas en general. Un elemento además a considerar es que Hermès muestra inclinación hacia una clientela superrica y ligeramente mayor en edad. A diferencia de marcas de moda como Gucci o Moncler, Hermès no ha dependido tanto de milenials con poder adquisitivo menos consolidado o más fluctuante. Este target garantiza que la empresa atravesará la crisis actual mucho más rápido.