El término fake news se ha convertido en algo familiar para todos. Se trata de noticias falsas generadas de forma deliberada que buscan alertar a la opinión pública, escandalizarla y generar una mala imagen que perjudique al sujeto protagonista. Aunque normalmente las tenemos asociadas a la política y a los personajes públicos, la realidad es que las empresas son unas de sus principales víctimas. Y en la lucha contra ellas, el marketing desempeña un papel fundamental.
Lo cierto es que todos tendemos a creer que nosotros no vamos a caer en esas noticias falsas, que nuestros conocimientos, nuestra capacidad reflexiva y nuestra sensibilidad van a permitirnos identificar cuándo nos están tratando de dar gato por liebre. Sin embargo, la realidad suele ser muy distinta. Ya sea por errores de percepción, ya por el hecho de tratarse de informaciones que llaman la atención por las emociones que transmiten, acabamos creyendo muchas más de las que creemos. Y ya se sabe lo que se dice: una mentira repetida muchas veces, acaba convirtiéndose en verdad… aunque no lo sea.
Porque lo más peligroso en estos casos es que las fake news circulan de una forma más veloz que la información veraz y una vez entrada en la rueda de su difusión resulta especialmente difícil pararlas. Un estudio del Instituto Tecnológico de Massachusetts así lo constata con una conclusión que resulta espeluznante: las fake news tienen un 70% más de posibilidades de ser compartidas que las noticias veraces. Y en esto las redes sociales son un ventilador que expande el bulo de forma incontrolable. Si la víctima es una empresa y no se para a tiempo, las consecuencias pueden ser catastróficas.
¿Cómo se lanzan las fake news?
“Es difícil saber de dónde parte la mentira, porque existe una red enmarañada antes de alcanzar al medio que lo publica o al momento en que se ha viralizado”
Las fake news no son una broma o una mera provocación, tienen un objetivo claramente intencional. Porque están diseñadas para adentrarse en nuestra psique con un componente emocional. Al apelar a emociones, especialmente las negativas, son capaces de impactar con más fuerza al receptor y hacerse virales. La mayor parte de ellas transmiten indignación, miedo o tristeza. Y esto hace que quien las consume cambie su percepción sobre el objeto o sujeto que es víctima. Podemos imaginar el problema de credibilidad, cómo se daña la imagen de una marca, cuando una noticia falsa que consigue viralizarse impacta sobre ella.
Pero, ¿quiénes las lanzan? Los medios dedicados casi exclusivamente a propagar fake news suponen un negocio muy lucrativo. Normalmente tienen la estructura y hasta el diseño de un periódico digital. En realidad, la veracidad en sus noticias brilla por su ausencia. En muchos casos están vinculados a una corriente política e incluyen informaciones asociadas a ella, sean verdad o mentira, siempre con preferencia por el ataque contra al adversario. Pero, además del componente político, existe uno corporativo, con la divulgación de informaciones escandalosas sobre las prácticas de alguna empresa.
El hecho de que se viralicen tan rápidamente genera un impacto mayor. Es difícil saber de dónde parte la mentira, porque existe una red enmarañada antes de alcanzar al medio que lo publica o al momento en que se ha extendido. Pero en más de una ocasión, en el caso de las empresas, los grupos de poder de la competencia pueden tener mucho que ver.
Además, la expansión de las redes sociales, cada vez con contenidos más breves y de consumo inmediato, hace que, en ocasiones, ni siquiera sea importante que la fake news tenga una supuesta fuente en la que basarse. Si la mentira llama la atención, se viraliza sin ningún apoyo en forma de link.
Ejemplos de fake news contra empresas
Las noticias falsas pueden suponer un considerable daño en la reputación y el volumen de negocio de las empresas, sobre todo de las más compañías más grandes, que suelen ser las victimas más habituales. Una vez que el mensaje se ha extendido por las redes sociales es prácticamente imposible frenarlo. Veamos algunas de las noticias falsas contra empresas que han generado un daño considerable a las mismas.
Jamie Oliver y McDonald´s. Durante años se ha propagado por las redes sociales que el chef más mediático de Reino Unido había afirmado que la cadena de hamburguesas lavaba y remojaba en hidróxido de amonio la parte de la carne no apta para consumo humano y, tras ello, la ponía a la venta. Pese a que Oliver hace campañas a favor de una dieta sana nunca ha realizado dicha afirmación, que se extendió como la pólvora por redes sociales.
Zara se va de Argentina. La cadena española es una de las más populares entre la clase media del país. Por ello, cuando surgió la noticia de que abandonaba Argentina más de uno puso el grito en el cielo. Nada de eso.
Los batido detox impiden el contagio del COVID-19. 2020 fue, sin duda, el año de las noticias falsas. La situación creada por la pandemia llevó a millones de personas a compartir supuestas conspiraciones y soluciones milagro para evitar enfermar. Una de las que más fuerza adquirió fue la de que si tomábamos batidos detox el coronavirus pasaría de largo por nuestro cuerpo.
Las enfermedades creadas por las farmacéuticas. Ocurrió con el SIDA, fue tendencia durante el coronavirus y ha vuelto a suceder con la aparición de la viruela del mono. El nombre de la farmacéutica implicada en la fake news es lo de menos, ya que siempre están en el candelero las más poderosas. Ellas son las creadoras de las enfermedades.
Emilio Botín no murió de un infarto, fue mandado asesinar por su hija. Así, como en la novela negra más inverosímil. La trama era bastante increíble y, sin embargo, fue compartida hasta la saciedad. El amante de Ana Patricia Botín había asesinado al presidente del Banco Santander instigado por ella misma. El objetivo: ascender a lo más alto de la entidad financiera.
El cambio climático es una farsa. Ya sabemos todos que esto se ha repetido una y mil veces por grupos y personas con intereses muy diversos. Lo que resultó verdaderamente escandaloso es que durante décadas fue la petrolera Exxon la que extendió este bulo en todas las formas en que su poder le permitía. Por supuesto, el objetivo era mantener intacta su fuente de ingresos. El daño al planeta era lo de menos. Porque las investigaciones demostraron que Exxon sabía sin ningún género de dudas que el cambio climático es una realidad a la que hay que hacer frente urgentemente.
Cómo lucha el marketing contra las noticias falsas
Ejemplos hay miles y sin duda van a seguir creciendo a lo largo del tiempo. Atacar la credibilidad de una marca es desequilibrar su línea de flotación y siempre hay grupos interesados en la caída en desgracia de algún tipo de negocios. No es fácil, pero los departamentos de marketing pueden frenar algunos de estos bulos antes de que se conviertan en irrefrenables. Eso sí, la velocidad de reacción es básica en estos casos.
- Responder directamente a quienes la difunden. Esto se debe hacer en una primera fase para evitar que pueda extenderse. Es importante identificar a uno o varios usuarios en redes sociales que esté dando pábulo a rumores falsos que perjudican a la marca y responderles personalmente en la misma red social. Eso sí, ha de ser una respuesta pensada, con datos que apoyen el desmentido. Una reacción visceral sería más perjudicial que beneficiosa.
- Usar la escucha social. Es fundamental ser consciente de hasta qué punto se ha extendido la fake news. Existen programas de monitorización de redes sociales que nos harán llegar a los puntos en los que se está hablando de nosotros y también a aquellos que están conversando sobre esta noticia falsa. Si es asumible por volumen, siempre es conveniente tratar de comunicar la verdad a los grupos que dialogan sobre la noticia. En ocasiones, existen usuarios que actúan como haters y se dedican al ataque sin escuchar nuestro argumento. Busquemos otros miembros influyentes de las comunidades que estén dispuestos a atender nuestras explicaciones.
- “Elevarlo” a los departamentos responsables de la empresa. Antes de que la fake news se viralice es conveniente que los equipos de dirección estén informados y se ponga en marcha algún tipo de gabinete de crisis que valore medidas para impedir la propagación.
- Contacto con los medios de comunicación. Los medios aún son el altavoz de la sociedad y, pese a la pérdida de confianza que viven, aparecer en ellos continúa generando respeto. Si la situación es muy grave conviene enviar un comunicado, solicitar entrevistas e, incluso, convocar una rueda de prensa.
- Crear equipos destinados específicamente a hacer frente a las fake news. El impacto puede ser tan extraordinario que invertir en especialistas capaces de desacreditar estos mensajes falsos acabará siendo rentable para las empresas más atacadas. En ellos, por supuesto, son fundamentales especialistas en marketing y expertos en reputación de marca.
Conclusión
El coronavirus, el 5G, el Brexit… Llevamos años oyendo hablar de las fake news y, también, sufriendo su impacto. Unos golpes que son políticos, sociales y económicos. En el caso de las noticias falsas sobre empresas, de la noche a la mañana tienen la capacidad de poner en riesgo años de trabajo. Evitar que esto suceda no es fácil, pero sí es posible. Para ello deben estar implicados todos los departamentos de las compañías. Y los conocimientos de los especialistas en marketing y su capacidad de “navegar” en la confusa marea de las redes sociales es fundamental para evitar la propagación de esta verdadera lacra del siglo XXI.
