Narcisista, extravagante, excesivo… Genial para muchos, frívolo e insustancial para otros pocos. La figura de Salvador Dalí trasciende el arte. Su bigote infinito, su voz engolada, sus juegos con la imagen y el lenguaje… hacen de él una de las figuras más reconocidas del siglo XX y una marca con un enorme poder de seducción. Dalí vendió en vida y sigue vendiendo tras su muerte. Porque Dalí es indudablemente talento artístico, pero también talento para el marketing. Él solo supo crearse una imagen de marca imbatible que le sobrevivió y es toda una lección de cómo la originalidad y la innovación tienen un alcance que se prolonga en el tiempo.
El escritor francés André Breton, fundador del surrealismo, tras un primer momento en que se sintió embriagado por el genio de Figueres, pronto se enfrentó con él. Al punto de que, pese a llegar a ser una de sus figuras principales, acabó expulsándolo del movimiento surrealista en el año 1934. Muy célebre es el nombre con el que rebautizó el mismo Bretón al artista español a partir de aquel enfrentamiento: Ávida Dollars.
La denominación surgía de modificar el orden de las letras de su nombre y apellidos. Salvador Dalí se convertía en un personaje ávido de dinero y empezaba a saber cómo conseguirlo. Sobre todo, con mucho talento e imaginación, pero también aprovechando el deseo de las sociedades modernas de recibir impactos diferentes, de admirar obras y comportamientos únicos. Un momento crucial para llevar su estrategia al extremo es el año 1940, cuando, tras trasladarse a la cuna del capitalismo, Estados Unidos, supo comenzar desarrollar una imagen que le daría, fama, éxito y dinero.
¿Cómo logró crearse una imagen de marca única?
Dalí tuvo la habilidad de convertirse en algo más que un artista. Porque, en cierto modo, a partir de un comportamiento excesivo, una tendencia al escándalo y una capacidad de trabajo impresionante en diferentes sectores, Eugenio Salvador Dalí se convirtió en una obra de arte en sí mismo.
«Dalí se transformaba cuando aparecía una cámara de televisión, cuando se le invitaba a una fiesta de postín o cuando un periodista acudía a hacerle una entrevista»
Está claro que Dalí sabía vender que era diferente. Pero todo partía de una estrategia muy bien estructurada. Todos conocemos su voz engolada, su vestuario único, su bigote inconfundible y sus frases punzantes, cargadas de sarcasmo y mala uva. Pero, en realidad, Dalí no era así. Así era simplemente el personaje.
Biografías y testimonios de personas cercanas al pintor de Figueres resaltan que Dalí se transformaba cuando aparecía una cámara de televisión, cuando se le invitaba a una fiesta de postín con potenciales clientes o cuando un periodista acudía a hacerle una entrevista. Pero cuando Dalí estaba en la intimidad, cara a cara con un amigo, con un ser querido, dejaba atrás los aspavientos, olvidaba el engolamiento de su voz y hablaba y escuchaba. Conversaba. Como cualquier otra persona. Dalí dejaba de intentar venderse sí mismo.
Lo cierto es que en la construcción de su imagen de marca personal se adivinan una serie de características que definen el personaje y que, en definitiva, se muestran también como una obra maestra del marketing:
Rebeldía
Que el sujeto rebelde llama la atención lo sabía Dalí desde muy joven. Y no tarda en poner esa rebeldía en práctica. Sus estudios artísticos comenzaron en la prestigiosa Real Academia de Bellas Artes de San Fernando de Madrid. Ni siquiera tenía 20 años y fue expulsado. Volvió a ingresar pocos años después y volvió a ser expulsado.
Como hemos comentado, también fue expulsado del movimiento surrealista. Del mismo modo, la vida personal que mostraba en público jugaba con la rebeldía, desafiando conceptos que en aquel momento parecían inmutables. Su boda con Gala, su eterna musa, una mujer rusa, divorciada y mayor con él, hizo que su familia rompiera la relación con el artista durante muchos años.
Provocación y promoción
Cualquier actitud rebelde y provocadora no alcanza ningún sentido comercial si no está acompañada por un dominio de la imagen y cierto control de lo que buscan los medios de masas y, por ende, la sociedad. Y esto Dalí supo hacerlo mejor que nadie. Sabía despertar expectativas.
«Mucho antes de que la televisión entendiera que los escándalos generaban audiencias millonarias, Dalí entendió que provocar ponía su nombre en boca de todos»
Valgan algunos ejemplos: cuando visitó por primera vez Estados Unidos, en 1934, el joven Dalí ya había conseguido que su fama cruzara el océano. Decenas de periodistas esperaban en el puerto a que desembarcara. Incluso él mismo se veía como tema, así que llegó a crear un periódico dedicado a hablar exclusivamente de él. Dalí News, se llamaba. Solo salieron dos números, pero la intención y la promoción ya estaban allí.
Mucho antes de que la televisión entendiera que los escándalos generaban audiencias millonarias, Dalí entendió que provocar ponía su nombre en boca de todos. Y eso, ayudaba a aumentar la cuenta corriente.
Muy comentada fue su acción en los escaparates de unos grandes almacenes de Manhattan, los Bonwit Teller. Había recibido una importante cantidad de dinero por su diseño. Cierto día comprobó que habían modificado su creación y parece que no le gustaron los cambios. Ni corto ni perezoso, entró en los almacenes y comenzó a destrozar todos los elementos del escaparatismo. Y decidió que el mejor remate para su destrozo era tomar una bañera y lanzarla contra el cristal. Durante los días siguientes no se habló de otra cosa en Nueva York.
Muy sonado fue también el concierto flamenco que organizó para la jet set que pasaba el verano en Cadaqués, donde tenía una de sus residencias, en 1968. En el espacio en que se celebraba el espectáculo había colocado sacos llenos de paja. En el momento en que ofrecía a sus huéspedes un delicado champán rosado, accionó un ventilador, con lo que empezó a desperdigarse la paja, que alcanzó a los asistentes. Ocurría es que, bajo la paja, el pintor había escondido… excrementos de gallina.
Dalí fue un genio de la performance. Sabía que la provocación hacía que hablaran de él. Y en el sector creativo, esa es la verdadera clave para vender.
Trabajo
Lo que está claro es que la rebeldía y la provocación por sí solas no convierten a una persona en un artista. Por un lado, es necesario talento: y de eso Dalí andaba sobrado. Y, no menos importante, resulta imprescindible una enorme capacidad de trabajo para generar la obra. Y eso también lo atesoraba el genio de Figueres.
Porque los que conocieron a Dalí refieren que tenía muy bien estructurada su jornada laboral. Trabajaba todos los días hasta las seis de la tarde y, a partir de ahí, dedicaba un par de horas a las relaciones públicas, a estimular polémicas, a los medios de comunicación. Pero no podía ser de otro modo: la parte principal de sus días las dedicaba a producir, a crear arte.
Diversificación
Dalí no se centró exclusivamente en producir cuadros o esculturas. Dalí era un creador. Y todo lo que tuviese que ver con la creatividad podía ser objeto de su trabajo. Y si, además, daba dinero, mejor que mejor. Por ello, una de las partes principales en el desarrollo de la marca personal de Dalí se centró en hacer entender a las marcas que podía aportar en todo. Siempre, por supuesto, con la particular estética del artista, que, por otro lado, era lo que buscaban las empresas.
Además de sus celebérrimos cuadros, Salvador Dalí fue una figura esencial en los comienzos cinematográficos como director de Luis Buñuel. También diseñó algunos decorados sobre los mundos oníricos de la película de Alfred Hitchcock Recuerda e incluso colaboró con el mismísimo Walt Disney.
Pero también entró en el mundo más comercial, especialmente del lujo. Su imagen original y provocadora lo convirtió en sujeto de deseo de grandes marcas. Diseñó joyas para Tiffany´s y también puso su genio al servicio de la moda con el diseño de prendas extravagantes, siendo Gala su modelo y musa. Su sombrero-zapato es un emblema en la moda más vanguardista.
Salvador Dalí y la publicidad
La suma de la diversificación de la que hablábamos, de la imagen de marca que generó y de su gusto por tener ingresos suculentos se observan, como en ningún otro sitio, en la publicidad. Dalí creó logos, organizó campañas publicitarias y hasta fue protagonista de anuncios televisivos.
Probablemente su creación publicitaria más icónica fue un logo que aún hoy sigue identificando a una famosa marca: el de chupa-chups. En 1969, el artista diseñó el logotipo de una flor amarilla sobre el que se superpone una tipografía roja y que todavía hoy forma parte del envoltorio de este mítico caramelo. La leyenda asegura que tardó una hora en realizarlo. Enric Bernat, propietario de la marca, pagó una millonada por la creación del artista.
También la marca de bebidas Osborne contó con una participación destacada de Dalí. Y lo hizo en varias ocasiones. En 1964 diseñó el logo de una botella de brandy y un año después, en 1965, se convirtió en el actor protagonista de un anuncio de televisión de la misma marca.
Pero su fama traspasaba fronteras. Y su imagen era conocida en el mundo entero. Buen ejemplo, que en el año 1968 fue el protagonista en Francia del anuncio de una marca de chocolate muy conocida, Lanvin. La frase que pronunciaba en la televisión: «Je suis fou du chocolat Lanvin!» se convirtió en muy popular en el país vecino. Su gesto exagerado mientras la pronunciaba sorprendió a propios y extraños. Dalí llamaba la atención sobre él y sobre las marcas que promocionaba.
CONCLUSIONES
Muy probablemente, si Dalí viviera hoy sería uno de los influencers más reclamados por las marcas. Muy probablemente sus redes sociales concentrarían a millones de usuarios y sus provocaciones tendrían una repercusión sin igual en YouTube o Twitch. Muy probablemente habría protagonizado más de una serie de Netflix. Porque Dalí fue un adelantado a su tiempo. Supo antes que nadie que lo mejor para vender un producto era venderse a sí mismo como una marca innovadora y diferente.
