Amazon: “Fácil de usar. Gran selección. Conveniencia”

Amazon cumplió 25 años el pasado año siendo un ejemplo de negocio de éxito sin precedentes, pasando de ser una pionera librería digital, a la mayor plataforma de comercio electrónico del mundo: la «tienda para todo» que concibió su fundador y líder, Jeff Bezos, y que le ha llevado a convertirse en la persona más rica del planeta. «Al principio elegí libros como el mejor producto para vender online tras elaborar una lista de 20 posibilidades distintas. Con más de tres millones de libros impresos, podía construir una librería digital que no podría haber existido de ninguna otra manera«, explicaba Jeff Bezos en 1.997.

 

Con más de tres millones de libros impresos, podía construir una librería digital que no podría haber existido de ninguna otra manera«, explicaba Jeff Bezos en 1.997.

 

Bezos registró inicialmente Amazon bajo el nombre de Cadabra. Esta denominación cambiaría a Amazon más tarde al asemejarse demasiado su sonoridad a la palabra «cadáver» en inglés. Su empleo previo en Wall Street le lleva a monitorizar desde inicio de los años 90 el uso de internet. Observa tempranamente que internet registraba entonces subidas anuales de usuarios del 2.300%. La red de redes está en el fundamento de su visión de negocio de plataforma digital, lanzamiento arriesgado e innovador, nada menos que a mediados de los años 90 y desde un garaje de Seattle. Es indudable que Jeff Bezos posee un talento innato y una envidiable visión de futuro.

 

Es indudable que Jeff Bezos posee un talento innato y una envidiable visión de futuro.

 

En la actualidad, Amazon emplea a alrededor de 650.000 personas en el mundo y es la segunda empresa con mayor capitalización bursátil de Estados Unidos, solo por detrás de Microsoft. Según Morgan Stanley, logrará una tasa de crecimiento de ventas media anual del 16%, hasta el 2.025, gracias a ser siempre fiel a su estrategia de tener la selección más grande del mundo de artículos y ser la compañía de todo el mundo más centrada en el cliente.

 

Ser siempre fiel a su estrategia de tener la selección más grande del mundo de artículos y ser la compañía de todo el mundo más centrada en el cliente.

 

Las claves del éxito de Amazon.

Amazon es sinónimo de: “Fácil de usar. Gran selección. Conveniencia”. Son las palabras que vienen a la mente de manera inmediata cuando pensamos en Amazon. ¿Cómo lo ha conseguido? Vamos a hacer algunas consideraciones al respecto.

 

Amazon es sinónimo de: “Fácil de usar. Gran selección. Conveniencia”.

 

1. Obsesión por el cliente y una experiencia sencilla y satisfactoria.

La clave fundamental del éxito de Amazon está en el consumidor. Dar más de lo que prometen es una práctica que tienen incorporada y que genera satisfacción en los clientes. La compañía piensa constantemente en buscar precios competitivos, ampliar su oferta, mejorar y simplificar el proceso de compra, facilitar al máximo la devolución de los productos, evaluar la satisfacción de sus consumidores, así como ser perseverantes en analizar cada click que los usuarios hacen en su tienda online. Esto último es particularmente relevante, pues ha dado lugar a su “cultura de la métrica”: todas las decisiones tomadas en Amazon se basan en el análisis detallado de una cantidad masiva de datos. De éstos, el 80% está relacionado con su consumidor.

 

La clave fundamental del éxito de Amazon está en el consumidor. Dar más de lo que prometen es una práctica que tienen incorporada y que genera satisfacción en los clientes.

 

¿Cuáles son los servicios más relevantes para maximizar la experiencia del consumidor? Aquí cito alguno de los que considero más destacados:

• Interfaz de usuario muy intuitiva: el sitio web es claro, simple, sencillo de entender y facilita la búsqueda con distintos criterios. Las imágenes son de gran calidad, las descripciones son detalladas y precisas, los precios y sus revisiones están claramente visibles, todo está estructurado en departamentos y categorías, y el proceso de pago es muy claro.
• Personalización: el proceso desde que el cliente hace su pedido hasta que lo recibe es analizado por más de 300 métricas distintas. Eso permite hacer predicciones y proponer recomendaciones personalizadas para provocar futuros pedidos. Si bien muchos negocios de éxito han entendido el valor de la personalización para conseguir aumentar las ventas, Amazon ha marcado tendencia en este sentido. Para ello, la compañía utiliza una tecnología de filtros asociativos que cambia la apariencia de la tienda para cada usuario en función de su historial de compra y navegación. Es una tecnología tan avanzada que, a partir de los libros que un usuario compra (o incluso ve), predice qué tipo de música, películas y vídeos le gustará, y, no sólo eso, sino que, además, también se los recomienda. También cabe resaltar su sugerencia “clientes que compraron este artículo también compraron”, que es muy apreciada por los usuarios (la prueba social es una táctica muy poderosa que impulsa las ventas de Amazon notablemente).

• Servicio de Atención al Cliente: el servicio de atención al cliente de Amazon responde de forma inmediata y eficaz a las reclamaciones de los usuarios. Incluso el email corporativo de Bezos está disponible (jeff@amazon.com) para recibir las impresiones de los clientes sobre la empresa. Es famoso entre los empleados de Amazon un email que envía Bezos a sus colaboradores, cuando las incidencias de un usuario no se resuelven de forma satisfactoria. Este email tiene solo los siguientes caracteres: “?”  😉.
• Programa de fidelidad: Otro elemento fundamental es su servicio Prime que tiene más de 100 millones de suscriptores, lo que lo convierte en el programa de lealtad más exitoso de todos los tiempos. Amazon Prime tiene un coste de 36 Euros al año. Su principal beneficio es recibir tu pedido en 24 horas gratuito para más de dos millones de productos etiquetados como Prime, sin requerir además una compra mínima. También incluye otros servicios como Amazon Prime Video, ofertas exclusivas “flash”, “Prime Photos”, “Kindle Prime”, “Prime Music”, etc. Un programa de fidelidad realmente difícil de igualar.
• Inteligencia artificial: Alexa ofrece un acceso sin igual a la compra con una simple orden verbal. Además, comprueba los eventos de tu calendario, busca recetas, controla la televisión, regula la luz o la temperatura de una habitación o pone la música más acorde para el Este asistente cuenta con 50.000 habilidades.

2. Una logística imbatible.

Amazon ha reducido al mínimo el período de tiempo desde que su cliente confirma el pedido hasta que lo recibe, es decir, ofrece máxima rapidez de entrega, además de una gran facilidad para confirmar su compra. Todo ello ofrece una experiencia de consumidor excelente.

Por ejemplo, en algunas ciudades como Madrid, ofrece el servicio de entrega en el día a través de Amazon Prime. Las entregas en todo el mundo son 24/7/365. Para continuar en esta línea de excelencia, la compañía ha llegado a probar drones para hacer entregas de paquetes en Estados Unidos.

3. Diversificación.

Amazon ya no es sólo una tienda online. Se trata de una enorme plataforma digital que apuesta por una oferta de servicios cada vez más diversificada. No sólo vende cualquier producto que podamos imaginarnos, es decir, es un potente marketplace –donde algunas marcas venden más y consiguen darse a conocer mejor que en sus propias webs-, sino que además, también ofrece desde contenidos (Kindle, Fire TV), entretenimiento por streaming con Amazon Music y Prime Video, videojuegos (Game Studios), servicios para empresas (Amazon Web Services), hasta mobiliario, ropa o zapatos. Por si fuera poco, está considerando alianzas con industrias como la médica para distribuir dispositivos para la salud, así como está invirtiendo con fuerza en robots e inteligencia artificial.

 

Amazon ya no es sólo una tienda online. Se trata de una enorme plataforma digital que apuesta por una oferta de servicios cada vez más diversificada.

 

Citar además que, en 2.017, compró la popular cadena estadounidense de supermercados Whole Foods. Además, Amazon aspira a dominar servicios como la robótica de almacenes, logística, infraestructura tecnológica y pago sin efectivo. Amazon ofrece “Launchpad”, un servicio diseñado específicamente para la pequeña empresa para potenciar a los emprendedores y ayudar a las startups, llevando a cabo la gestión del inventario de productos, el envío de los pedidos y el servicio al cliente, permitiéndoles enfocar sus esfuerzos en la innovación. Más de 10.000 PYMES españolas están vendiendo en Amazon como marketplace y un tercio de ellas exportan sus productos en Europa y en todo el mundo, superando los 250 millones de Euros en ventas internacionales.

4. Confianza y solidez financiera.

La estrategia de Bezos siempre ha sido priorizar la inversión de cualquier ganancia en la empresa, antes que repartir beneficios. No es una decisión sencilla, pues esto no evitó que Amazon pasase varios años en números rojos y que, cuando finalmente pudo dejar atrás las pérdidas a comienzos del siglo XXI, los beneficios fueron relativamente bajos durante mucho tiempo. Sin embargo, la estrategia se demostró acertada a largo plazo y ha llevado a la compañía a controlar en la actualidad casi la mitad del comercio electrónico en Estados Unidos y una buena parte de la cuota mundial. El potencial sigue siendo enorme, pues las ventas mundiales online se estiman actualmente en sólo el 15%. Además, en momentos como los que estamos viviendo debido a la pandemia de la COVID-19 y la necesidad de músculo financiero de las empresas, su estabilidad económica y su espectacular crecimiento año tras año, demuestran que Amazon es una de las compañías de más éxito y solvencia en la actualidad. La cuenta de resultados que presenta es su mejor carta de presentación, pues genera un enorme optimismo y consigue cautivar la confianza de accionistas e inversores que ven en Amazon una apuesta segura a la hora de invertir. De hecho, a pesar de la crisis sanitaria, ha salido reforzado tras el confinamiento, sin perjuicio de sufrir momentos complicados como comentaré a continuación.

 

La cuenta de resultados que presenta es su mejor carta de presentación.

 

Cómo afrontó Amazon la pandemia.

Me gustaría comentar brevemente cómo esta gigantesca empresa atravesó momentos muy complicados durante las primeras semanas de la pandemia, y cómo, del mismo modo, se ha recuperado saliendo aún más reforzada y alcanzando unos niveles de ingresos récord, mostrando una vez más el talento empresarial y de marketing que han caracterizado a la compañía.

 

Durante el confinamiento y ante un crecimiento de la demanda inesperado, los tiempos de entrega y la satisfacción de clientes se hundieron. Los artículos esenciales estuvieron agotados y la ausencia de mano de obra complicó todavía aún más las cosas. Por primera vez en años su cuota de mercado cayó en EEUU.

Amazon se vio obligada a aumentar sus plazos de entrega para productos esenciales, e incluso en más tiempo para los no esenciales. Best Buy, Target y otros competidores llevaban los productos a sus clientes más rápido que ellos. Los problemas en la cadena de suministros y en la velocidad de envío provocaron frustración en los clientes, elevando las evaluaciones negativas y haciendo que los usuarios visitaran otras webs. En esos momentos, el tráfico de consumidores de Amazon cayó dramáticamente.

La estrategia de stocks de la compañía pasa por tener inventarios bajos, para así alcanzar una eficiencia mayor y reducir costes de almacenamiento. Esto es algo contrario a la tendencia del sector, que suele tener inventarios de mayor dimensión. El sistema funciona a la perfección cuando hay una demanda sostenida, pero cuando se producen picos muy pronunciados, el sistema no está preparado. Esto es, precisamente, lo que ocurrió en las primeras semanas del confinamiento. Una de las medidas que Amazon implementó para corregir esta situación, fue eliminar ciertas funcionalidades, como los cupones promocionales. De este modo, los clientes compraron menos y, en consecuencia, se pudo cubrir mejor la elevada demanda.

 

Gracias a dicha reacción tan contundente, Amazon es actualmente responsable de un tercio de las ventas por internet en EEUU. En otras palabras, ha sido el gran ganador durante el confinamiento.

 

La respuesta de Amazon fue aplastante. Se gastaron miles de millones: se contrataron trabajadores, aumentaron los pagos, mejoraron los tiempos de entrega, se hicieron test para conocer si los empleados estaban infectados por el virus y, finalmente, se estabilizaron la cadena de proveedores. Gracias a dicha reacción tan contundente, Amazon es actualmente responsable de un tercio de las ventas por internet en EEUU. En otras palabras, ha sido el gran ganador durante el confinamiento. La compañía facturó 88,9 billones de dólares en su segundo trimestre del ejercicio fiscal y sus beneficios entre abril y junio duplicaron a los de hace 12 meses, creciendo hasta los 5,2 billones de dólares. Todo un récord a pesar de la crisis sanitaria. En definitiva, no obstante, el golpe sufrido por la compañía, la confianza del mercado continúa intacta gracias a la ventaja competitiva de Amazon.