Reflexiones sobre los elementos básicos que han estructurado al Marketing

La función del Marketing es investigar el mercado para satisfacer plenamente las necesidades del consumidor. Los cuatro elementos básicos con los que el profesor de contabilidad estadounidense J. McCarthy definió el concepto de marketing en 1960 son: producto, precio, punto de venta y promoción. Estas cuatro variables, conocidas como «las 4 Ps del marketing”, han tenido la capacidad de explicar óptimamente cómo funcionaba el marketing de una forma integral y completa, conformando el concepto de “marketing mix” en el Marketing Tradicional.

El Marketing Tradicional hace referencia a las acciones de publicidad previas a la aparición de internet, es decir: radio, televisión, prensa, publicidad exterior… Las marcas utilizan canales “tradicionales” para llegar al consumidor final. Esa comunicación era unidireccional, es decir, desde la marca al consumidor, de modo que no existía el flujo contrario y, por ello, el consumidor es pasivo receptor de la comunicación de la marca. Desde esta perspectiva, el Marketing es una herramienta para ayudar a vender productos, y esto explica que, en esta primera fase de evolución del Marketing el foco principal se encuentre en el producto. Resaltar que las cuatro variables de McCarthy giran en torno al producto: el producto en sí mismo, el precio del producto, la publicidad del producto y dónde se vende ese producto.

El Marketing Digital surge tras la aparición de internet. Las marcas consiguen llegar al consumidor a través de canales “digitales” como webs, email o redes sociales. Esta evolución tiene una incidencia determinante en los elementos estructurales del Marketing (las 4Ps), como así lo ha explicado el profesor Robert Lauterborn (véase, Lauterborn, B (1990). «New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over»). Lauterborn elabora y da contenido a las conocidas como 4Cs. La evolución es muy relevante, pues mientras que en la configuración de las 4 Ps, el valor es otorgado al producto, en las 4 Cs el foco principal y el valor es conferido al consumidor. Ahora son determinantes los beneficios y deseos del consumidor. El Marketing evoluciona para que el destinatario de la comunicación de marca quede seducido por ella y la elija.

Esta reconfiguración de los elementos estructurales del Marketing encuentra su base en generar una relación o diálogo con el consumidor (y no una comunicación unidireccional). El consumidor deja de ser un mero receptor del producto. Esta comunicación o diálogo bidireccional da lugar a una interacción con la marca, la cual recibe un preciado input de cómo satisfacer las necesidades del consumidor, así como si éste va a ser finalmente leal a la misma. El punto de venta ya no es suficiente y gana peso el concepto de conveniencia, disponibilidad 24/7 en cualquier lugar donde nos encontremos. El Marketing acerca las marcas al consumidor, gracias a los nuevos canales de comunicación que ofrece internet. La compra online facilita la adquisición, gracias a un análisis de costes más complejo. Costes, que no sólo implican un aspecto económico o un precio por producto, sino también otras variables que van desde el tiempo necesario para elegir un producto, el tiempo que tarda en recibirse o si hay que desplazarse para adquirirlo.

 ¿Esto significa que el Marketing Tradicional desaparece o continúa inmutable? No, las nuevas tecnologías también afectan al Marketing Tradicional. Aunque resulte paradójico, el Marketing Tradicional se digitaliza, pues podemos ver la TV o escuchar la radio en nuestros teléfonos móviles, por citar algún ejemplo. Lo correcto es afirmar que la evolución remarcada, nos conduce hacia la convivencia de ambas formas de Marketing para conformar un Marketing mix que sea diferenciador. Una estrategia de Marketing exige una sintonía entre ambas formas de comunicación, sin perjuicio de que el producto, el target de consumidor y otros factores, puedan incidir de forma determinante en los medios de comunicación elegidos.

Observamos, sin embargo, que la evolución del Marketing no se queda ahí. La transformación de las 4 Ps a las 4 Cs no expresa con exactitud el estado actual del Marketing. Hoy en día se pone de manifiesto un desafío adicional que tiene que afrontar el Marketing del siglo XXI. Ese proceso se explica con la evolución y adaptación de las 4 Ps a las 4 Es. Esta noción de las 4 Es fue concebida en 2.005 por Christopher Graves, Presidente & CEO en Asia Pacific, de Ogilvy Public Relations Worldwide. El cambio es sugerente y trascendente.

Las 4 Es exigen de las marcas un proceso de humanización y de interacción casi personal con el consumidor. En el fondo es fácilmente deducible que son una evolución desde las 4 Cs, en respuesta a la demanda del ser humano de tener un contacto más personal y de desear que las cosas se hagan para cada uno de nosotros. Eso se consigue gracias a los datos y análisis que las nuevas tecnologías proporcionan a los responsables de Marketing actual. Pueden saber nuestros hábitos de compra, frecuencia, preferencias, límites de precio, qué redes sociales frecuentamos, etc. Gracias a toda esa información, las marcas pueden diseñar y ofrecernos experiencias. Las 4Cs no son suficientes para llegar a un grado tan exigente de satisfacción del consumidor: una marca debe conectar con él, posicionarse como su marca preferida a través de una experiencia única y, por ello, tocarle el corazón, despertar emociones y eventualmente, “enamorarle”. Sólo si estamos enamorados pensaremos en esa marca como nuestra primera opción y le seremos fieles.

Hablamos, de este modo, de una evolución hacia el que se ha denominado como “Marketing Experiencial”. El Marketing de última generación procura generar experiencias que van más allá de lo estrictamente material, creando sensaciones, emociones y pensamientos favorables a la marca más allá del producto. La idea es que el destinatario de la comunicación de marca ya no es un mero cliente, es un sujeto con quien intercambiar experiencias, sentimientos y otros efectos con incidencia directa en la esfera personal. La finalidad del Marketing experiencial es, en definitiva, crear una experiencia óptima de compra con trascendencia más allá del mero acto de adquisición (es excelencia en el customer journey). Por este motivo, la marca debe generar las condiciones óptimas para que el consumidor pueda interactuar con una marca tanto offline, como online. Lógicamente, esa relación debe tender a cubrir las necesidades del consumidor (falta de tiempo, inmediatez, personalización…), pero las 4 Es sugieren la idea de satisfacción única, de experiencia más allá del producto, de comodidad y simplificación en el acceso.

El foco principal es la experiencia diferenciada que la marca ofrece al consumidor, el cual, a cambio, intercambia con la misma datos o tiempo o transacciones económicas, generando la necesidad de que la marca esté disponible en todo momento y lugar. El objetivo final es constituir al consumidor en un “evangelizador” de la marca. En otras palabras, el Marketing experiencial busca que el consumidor se sienta involucrado en el devenir de la marca, de modo que tenga la voluntad de respaldarla y recomendarla. Es en definitiva un fan de la marca.

 

Un Marketing inteligente se adapta a los cambios del comportamiento de compra y requerimientos del consumidor en una era de gran impacto digital. Ese consumidor ya no se limita a interaccionar con la marca, sino que comparte experiencias con ella. Es un fan de la marca.