A veces de un fracaso puede surgir uno de los mayores éxitos de la historia. Es cuestión de ser perseverante, de tener talento y contar con un poquito de suerte. Bueno, y si a ello se le suma un tierno ratón animado llamado Mickey Mouse, pues recuperarse del revés y convertirse en la empresa de entretenimiento más importante del último siglo entra dentro de las posibilidades. Estamos hablando, claro, de Disney y de su creación, hace ahora exactamente 100 años, un 16 de octubre de 1923. Una empresa, por cierto, capaz de reinventarse desde sus inicios y aprovechar de un modo óptimo para adaptarse a las vicisitudes de los tiempos y convertirse en lo que es hoy: una de las marcas con más valor del mundo.
Pero contextualicemos un poco y retrasemos el reloj, poco, solo un año. Estamos en 1922 y un joven de 21 años llamado Walter Elias Disney fundaba en Miruri el Laugh-O-Gram Studio. El objeto de su negocio, crear -y por supuesto vender- caricaturas y animaciones. No hubo éxito en los primeros meses y Disney decidió apostar por adaptar una de las obras infantiles más populares, Alicia en el país de las maravillas y convertirla en un cortometraje en la que se mezclarían la animación con las imágenes reales de una actriz infantil más o menos popular en ese momento. La inversión fue alta, tanto que las deudas comenzaron a ahogar a nuestro protagonista. Al punto de que apenas un año después, en 1923, el Laugh-O-Gram Studio fue directo a la quiebra. Pero para el joven Disney rendirse no era una opción.
“El marketing iba a tener mucho que ver con el imparable éxito que estaba esperando a Walt Disney”
Así que en ese mismo 1923 decidió trasladarse a Hollywood. Ese mismo año, el ya referido 16 de octubre de 1923, fundó junto a su hermano Roy el Disney Brothers Studio. Una de las mayores empresas de la industria del entretenimiento de todos los tiempos ponía su primera piedra. Viendo que la Alicia que había creado en su anterior empresa estaba teniendo un importante éxito de público, los Disney entendieron que el camino del cortometraje de animación ofrecía numerosas oportunidades. Pero también quería desarrollar personajes propios. Y llegó el momento de la creación junto a su colaborador Ub Iwerks de su primera animación propia de éxito: Oswald, el conejo afortunado. Estamos en el año 1927.
Sin embargo, este simpático animalito pronto dejaría de estar bajo el abrigo de Disney. El éxito de los cortos de Oswald no tardó en llegar, pero el contrato firmado por Disney con la compañía que producía las películas determinaba que era esta la propietaria de los derechos. En el momento de renegociar la situación, en enero de 1928, el desacuerdo era total. Walt Disney y su hermano volvían a quedarse sin su principal reclamo. Otra vez a la casilla de salida y otra vez a comprender que, como hemos visto en numerosas ocasiones en Desafíos del Marketing, de las situaciones de crisis pueden salir victorias absolutas. Esto iba a ocurrir con Disney. El marketing también iba a tener mucho que ver con el imparable éxito que le estaba esperando.
Mickey Mouse: un personaje que cambiaría Disney para siempre
Lo ocurrido con Oswald lleva a Walt Disney a tomar una decisión drástica. Prescindiría de intermediarios para dar valor a sus próximas creaciones. Lo que no sabía es que su próxima creación iba a cambiar su vida y la de su empresa para siempre. Disney concibió una figura que coincidía con Oswald en el hecho de dar personalidad humana a un animal que se presentaba de una manera simpática, siempre sonriente y optimista, con dos grandes orejas que se convertirían desde entonces en el gran símbolo de la compañía.
Saber poner el nombre adecuado
Y en este proceso de creación surge también una de las primeras decisiones que demuestran lo importante que son diferentes aspectos del marketing en el éxito: el naming. Pero la realidad es que es a la mujer de Walt, Lillian, a quien el creador deberá el acierto. Disney había bautizado a su ratón como Mortimer, pero su esposa le ayudó a cambiar de idea. Ese nombre sonaba demasiado presuntuoso, le dijo. Y una figura positiva necesitaba estar asociado a un nombre más alegre. Dicho y hecho. Por arte de magia Mortimer se convirtió en Mickey Mouse.
“Apenas dos años después del estreno de su primera película, el personaje cambia de registro y a comienzos de 1930 aparece impresa la primera tira cómica de Mickey Mouse”
Para generar engagement hay que saber qué quiere el público
Pero, pese al acierto de aquel cambio, tampoco Mickey se convirtió en un éxito de la noche a la mañana. Su primer protagonismo le llegó en el corto de animación de 1928 Plane Crazy, en el que Mickey se presentaba como un piloto divertido y travieso. A finales del verano de ese año estrena otro corto, The Gallopin Gaucho. Las dos cintas fueron un auténtico fracaso, el público no parecía conectar con Mickey. Pero Disney sabía que su producto era bueno. Simplemente tenía que ser capaz de venderlo. ¿Cómo? Con innovación. Entendiendo qué es lo que buscaba el público de aquel entonces. Pronto lo descubrió: sonido.
Porque los dos primeros cortos que estrenó eran mudos, pero el tercero Steamboat Willie, aunque en origen fue rodado sin sonido, es rehecho por Disney para incorporar sonido y una banda sonora sincronizada. El éxito es inmediato. También rehace las dos películas anteriores y el éxito se repite. El público quería que el sonido acompañara al ratón y Walt Disney se lo da. A partir de entonces el éxito es inconmensurable y la popularidad de Mickey y sus amigos crece por doquier.
Diversificación del negocio
Pero el éxito de Mickey no se queda en el cine. Apenas dos años después del estreno de su primera película, el personaje cambia de registro y a comienzos de 1930 aparece impresa la primera tira cómica de Mickey Mouse. El éxito es aún mayor que con el cine y las ediciones de sus tiras comienzan a multiplicarse. Pronto se une a ellas Minnie y van apareciendo personajes reconocibles por todos, desde Pluto a Goofy pasando por el Pato Donald. La multiplicación de la familia a lo largo de las décadas y la popularización del formato cómic, sobre todo después de la Segunda Guerra Mundial, ofrece unos beneficios considerables.
Merchandising
En 1930 surge un nuevo campo de negocio para Mickey. Si los niños y los adultos adoran a ese rantoncito simpático y sonriente, ¿por qué no hacer de él también un producto que todos puedan tener en casa? En ese año se empiezan a fabricar los primeros muñecos físicos con la figura de Mickey y no tardan en convertirse en un extraordinario éxito. Hasta tal punto que en poco tiempo el merchandising asociado al ratón de Disney genera más beneficios que las propias películas. Con el paso de los años, Mickey comienza a ser parte de cualquier producto de consumo que se precie. Desde tartas de cumpleaños a camisetas o pijamas. Incluso en 1934, apenas unos años después de su nacimiento, fue el personaje protagonista del famoso desfile del día de Acción de Gracias de Macy´s, el histórico centro comercial de Nueva York.
Internacionalización
A Mickey Estados Unidos se le quedaba pequeño y visto el éxito del personaje no tardó en exportarse su figura a Europa. En 1932, Disney permitió comenzar a reproducir y publicar las tiras cómicas de su personaje principal en revistas de Italia. En esos primeros años se lo conoció como Topolino. Poco después, en 1934, aparecería en Francia Le Journal de Mickey, una revista centrada en el personaje. Muy pronto el ratón creado por Walt Disney comenzaría a ser conocido en todo el mundo.
Producto de calidad y espectacular
Walt Disney conocía la evolución de la cultura del espectáculo. Los cortometrajes de animación continuaban siendo muy populares, pero con el paso de los años los espectadores demandaban productos más extensos y complejos. Dicho y hecho. Mickey se convirtió en protagonista de largometrajes. Y con un éxito descomunal. El mayor de ellos, Fantasía, en 1940. Esta película experimental, en la que el hilo argumental se basaba en algunas de las mayores obras de la música clásica, implicó la participación de más de 1.000 artistas y técnicos en una cinta que sigue siendo una de as mejores películas de todos los tiempos y que rompió récords de recaudación y tiempo de permanencia en cines.
Conclusión
Disney es hoy una multinacional que no parece tener techo. Pese a algún periodo tambaleante, sobre todo en los años setenta y ochenta del siglo pasado, ha sabido reconvertirse en una marca en la que se combinan sus personajes clásicos con figuras de moda como los superhéroes más populares o toda la saga de Star Wars, tras la compra de Lucas Films. Disney es hoy el emblema del entretenimiento, el ejemplo de que la diversión y la cultura pueden generar beneficios incalculables. El germen de todo ello fue el talento de su creador y la simpatía de un pequeño ratón que rompió fronteras y sigue siendo uno de los personajes más reconocidos y queridos en el mundo entero: Mickey Mouse.
