El fallo como aprendizaje. El error como impulso. En él radica buena parte del éxito. Y el marketing, que no deja de ser un modo distinto de analizar y aprender del comportamiento humano, lo ha sabido desde su nacimiento. Nadie nace aprendido y el proceso de crecimiento es también un medio de formación. Los productos y servicios tienen un proceso de vida, una adaptación al medio en que van a vivir, al cliente que los va a disfrutar. Pero podemos acelerar este desarrollo para sacar al mercado, para ofrecer, lo más cercano a lo que la comunidad desea. En marketing digital contamos con unas herramientas que nos ayudan a comprender qué es lo que verdaderamente quiere el cliente en su experiencia de compra. El llamado test A/B.
Cuando se quiere sacar un nuevo producto en el mercado tradicional, existe una parte del proceso, con el producto ya bastante definido, en que se pregunta a un «modelo de cliente» qué es lo que les gusta y lo que no de nuestra apuesta comercial. Son los llamados estudios de mercado. Podemos tener una idea magnífica, pero sin medir la recepción a la misma del posible consumidor, nuestra estrategia resulta incompleta.
Es posible que nuestro artículo sea sensacional, pero el color, el logo, la forma de presentación o el nombre generen rechazo. Solo por ello podrían provocar un fracaso. Los estudios de mercado evitan que estas pequeñas cosas acaben con ideas que pueden ser geniales.
Todo es mucho más sencillo con las herramientas que nos ofrece el marketing digital y el resultado es igual, si no mejor. Y decimos mejor porque el volumen de personas que prueban lo que queremos es notablemente mayor. Esto lo conseguimos con el test A/B para e-Commerce, una herramienta muy útil, y mucho más sencilla, que ofrece resultados clarificadores. Vamos a ver de qué estamos hablando.
¿Qué es el test A/B?
También denominada ab testing, el Test A/B no es más que generar dos variantes de una página web, con la misma URL, pero con determinados detalles diferentes en cada una de ellas asociados a su usabilidad. No hablamos de alteraciones muy significativas que transformen el contenido de la página, pero sí que puedan estimular diferentes reacciones entre quienes navegan por ellas. Las llamaremos web A y web B.
«Se pueden ir modificando las webs en función del comportamiento del usuario hasta que lleguemos al resultado óptimo»
Como decíamos, las dos webs tendrán la misma URL y los usuarios entrarán de forma aleatoria en una u otra. Lo ideal es desarrollarlas en la fase de conversión de nuestro producto y la parte esencial es que todos los cambios deben ser completamente medibles. Es decir, una vez se hayan puesto en marcha y pasado el tiempo que consideremos adecuado para hacer la medición tenemos que tener claro qué opciones de una y otra funcionan mejor. Lo más recomendable es, pues, ubicar las diferencias en los espacios determinantes en el proceso de compra.
Son muchas las opciones que tenemos para situar los pequeños cambios. Ubicar el formulario en un espacio u otro, ensayar con diferentes emplazamientos del botón de compra, apostar por un copy breve en una y textos más largos y explicativos en otra, diferentes colores en las secciones, tipos de letra, modificar las imágenes… Lo importante, eso sí, es no hacer cambios muy grandes, sino transformaciones paulatinas. Se pueden ir modificando las webs en función del comportamiento del usuario hasta que lleguemos al resultado óptimo. Como todo en el marketing digital, es fundamental ir paso a paso, no precipitarse.
Las métricas que podemos considerar en relación con los cambios son también muchas, si bien lo más adecuado es que estén relacionadas con la conversión. De este modo, podemos valorar cómo se comporta una web u otra con la conversión a clic, la conversión a descargas o la conversión a venta, entre otros.
Además, el test A/B no solo tiene una aplicación interesante en las páginas web, sino que puede utilizarse en infinidad de estrategias de marketing con muy buen resultado para el negocio. Las campañas de publicidad SEM o el e-mail marketing son muy adecuadas para ello.
¿Y qué ventajas te va a ofrecer hacer un test A/B?
No descubrimos nada si te decimos que todas las estrategias de marketing digital orientadas a resultado buscan eso, mejorar los resultados, es decir, incrementar las ventas. Pero el ab-testing es una solución que aporta otros beneficios que redundan incluso en incrementar el valor de marca. Estás dando al usuario lo que quiere. Y esto no es algo que hayas intuido, no es una elucubración. Con el test A/B lo habrás comprobado. Te contamos algunas de las ventajas de esta estrategia:
- Ayuda a que conozcamos las fortalezas y debilidades de nuestro e-Commerce. Además, puede ser una cura de humildad muy beneficiosa. Es posible que creamos que hemos descubierto la pólvora con un color o un copy y, sin embargo, la reacción de los usuarios sea de rechazo ante nuestra propuesta. El cliente, ya sabemos, tiene la razón. Así que vamos a conocer qué les interesa y cuáles de nuestras ideas son en realidad debilidades.
- Va a mejorar nuestra imagen de marca. Cuando hacemos un test A/B estamos haciendo una pregunta tácita a los usuarios: ¿Os gusta lo que nuestra propuesta? El planteamiento es que la web no es nuestra, sino de todos los que entran en ella. Gracias a esta herramienta de marketing logramos que los potenciales clientes se sientan a gusto. La imagen de nuestra marca se beneficia con ello sobremanera.
«Podemos probar y probar hasta que observemos cuáles de nuestras opciones innovadoras tienen más posibilidades de hacer crecer el negocio»
- La rentabilidad crece. Un test A/B ahonda en los aspectos que definen las decisiones de compra. Al probar dos versiones comprobaremos de forma objetiva qué criterios ayudan a aumentar las tasas de conversión. Esto determina la rentabilidad.
- Te va a servir para innovar. Quizá quieras probar aspectos rupturistas, diferentes, pero de los que no tenemos criterios objetivos sobre las reacciones de los usuarios. En una tienda física hay que lanzarse e invertir. Podemos ganar o perder. Con los test A/B podemos probar y probar hasta que observemos cuáles de nuestras opciones innovadoras son mejor aceptadas y tienen más posibilidades de hacer crecer el negocio.
Algunas herramientas sencillas y muy útiles para hacer Test A/B
Es posible que pienses que desarrollar estas webs paralelas exige un conocimiento técnico del que la mayoría de nosotros carecemos. Nada más lejos de la realidad. Existen herramientas muy funcionales y de fácil uso que nos otorgan el poder de decidir cómo queremos que sean las variaciones y nos ofrecen resultados medibles con las reacciones de los usuarios. Te recomendamos, por ejemplo, estas cinco:
1. Google Optimize
Empezamos por una de las herramientas más accesibles. Y lo es tanto por su facilidad de uso como porque es gratuita. Buena parte de las plataformas nos facilitan únicamente dos variaciones de páginas webs, sin embargo, Optimize permite hacer tests A/B hasta con cinco variantes. Si necesitas funciones más avanzadas, tienes disponible una versión de pago. Está vinculada a Google Analytics 360, lo que supone un plus de usabilidad y medición si tienes un comercio electrónico.
2. Optimizely
Nos adentramos en un producto muy completo, que destaca porque, además de los test A/B más tradicionales, nos brinda la posibilidad de hacer pruebas en aplicaciones móviles. Llama la atención que nos ofrece un mapa de calor que permite hacernos, de su solo vistazo, con una idea visual de en qué segmentos de nuestra página hacen clic los usuarios con más frecuencia. No hace falta contar con conocimientos de programación para su uso. Para ver si te resulta interesante, nos obsequia con un periodo de prueba gratuito de 30 días.
«A/B Press Optimizer es un plugin de WordPress y es una de las herramientas favoritas entre los pequeños y medianos e-Commerce»
3. A/B Press Optimizer.
Seguimos apostando por el camino de la sencillez y la funcionalidad. A/B Press Optimizer es un plugin de WordPress y una de las herramientas favoritas entre los pequeños y medianos e-Commerce. Es importante tener en cuenta que es de pago, pero que nos ofrece la posibilidad de hacer un análisis entre multitud de versiones, modificando los elementos que más importancia poseen para la conversión de un negocio online.
4. Marketing Optimize.
No se trata de una de las herramientas con más funciones, pero merece la pena si quieres empezar a probar qué es un test A/B. Sobre todo, porque es totalmente gratuito.
5. UserZoom.
Este producto desarrollado en España va un paso más allá. Conseguirás más información de la que te ofrecen las herramientas convencionales. Te permite, por ejemplo, comparar los datos de tu web en relación con las de tiendas de tu sector de la competencia o manejar un seguimiento de las informaciones a largo plazo.
Conclusiones
La base del éxito en un negocio es conocer la fórmula para lograr la satisfacción del cliente. Es evidente que esto no es nada fácil. Pero el marketing digital cuenta con herramientas que nos ofrecen datos objetivos sobre el comportamiento de los usuarios. Y estos datos son, sin duda, informaciones muy valiosas sobre dicha satisfacción. Los test A/B nos permiten apuntalar aspectos que no están funcionando correctamente y potenciar aquellos que llaman más la atención de los consumidores. Los test A/B son una ayuda necesaria para que los negocios digitales pulsen exactamente en la tecla del éxito.
