¿Cuántas veces has entrado en un centro comercial, has cogido varias prendas, las has valorado, incluso te las has probado, y las has incorporado a tu cesta de la compra? Cuando las tienes en la mano estás más que convencido. Sin embargo, al llegar a la línea de cajas, mientras esperas que avance la cola para pagar, vuelves a echar un vistazo a los artículos escogidos. Pasado la estimulante emoción del primer momento, reflexionas y observas que ya tienes muchas camisetas, que no necesitas más y, además, ni siquiera tiene un diseño que te fascine. Así que, cuando llega el instante de pagar, le dices a la persona que está en la caja que esa prenda en particular finalmente no te la llevas.
La primera toma de decisión en una compra es impulsiva. Ves algo, te gusta y lo llevas contigo. Sin embargo, si existe un periodo de reflexión hasta el momento de hacer un desembolso, es fácil replantearse la conveniencia de la adquisición. Y en este caso estamos hablando de comercio tradicional…
Porque si lo hacemos de e-Commerce, cuando ni siquiera presenciamos físicamente el producto, una buena foto, una descripción acertada o un diseño estimulante, puede hacer que introduzcamos un artículo en el carrito de la compra sin apenas pensarlo. Eso sí, si seguimos las estadísticas, lo más normal es que lo acabemos desechando.
¿Qué son los carritos de compra abandonados?
Los carritos abandonados son una de las principales preocupaciones en cualquier proceso de venta en el comercio electrónico. Las compras se inician, pero no generan conversión porque no se completan. A nadie se le escapa que lo más habitual cuando alguien entra en un e-Commerce es que no compre.
Los datos no engañan. La tasa de conversión en España apenas es del 1%. Es decir, de cada cien personas que entran en un comercio por Internet tan solo una de ellas toma la decisión de adquirir alguno de los productos o servicios que oferta. Por supuesto, hay una diferencia significativa en los datos en relación con el sector en el que se especializa la tienda y el tipo y precio del producto que se vende. En cualquier caso, muchos de estos usuarios simplemente entran en la web para curiosear.
“Según un estudio, la tasa de abandono del carrito de la compra alcanza el 69,82%”
Sin embargo, algunos de ellos se deciden a comprar y acaban abandonando la adquisición en el último momento del proceso. ¿Cuántos? Pues según un estudio llevado a cabo por Baymard Institute, la tasa de abandono del carrito de la compra es del 69,82%. Es decir, prácticamente 7 de cada diez personas que habían decidido comprar un artículo da marcha atrás en el último momento. ¿Es posible hacer algo para reducir estas cifras? Lo primero que debemos analizar son las principales causas que provocan este abandono.
¿Por qué se abandonan los carritos de compra en el comercio electrónico?
Son muchos los usuarios que simplemente guardan en el carrito de la compra los artículos que más le interesan en su primera visita a la web con objeto de analizarlos con más detalle antes de salir de la página. En este caso se trata de una estrategia del consumidor, que en muchas ocasiones no tiene intención de hacer una adquisición en ese momento, sino simplemente desea realizar una valoración más exhaustiva de lo que le ha llamado la atención. Sin embargo, hay otras situaciones que implican el abandono que el e-Commerce puede solventar fácilmente. Veamos las principales.
– Complejidad del proceso de compra. Dos palabras son claves en Internet: seguridad y sencillez. Si cualquiera de las dos falla, es muy probable que la conversión acabe sin éxito. Cuando el usuario se encuentra con que le piden solicitan no habituales o le exigen llevar a cabo un proceso demasiado largo, muy probablemente se arrepienta a mitad del mismo. Contar con una tecnología que facilite el cobro de forma segura y sencilla es clave para impedir que nos dejen compuestos y sin venta.
–Sistemas de devolución complejos. De nuevo la sencillez por bandera. Especialmente en los e-Commerce del sector retail, debe estar claramente señalada la posibilidad de devolver la prenda adquirida si no se adapta al gusto o al tallaje del comprador. Y, muy importante, la web ha de detallar el sistema de devolución, que, a su vez, no ha de implicar un gran esfuerzo para el cliente.
“Cualquier duda sobre la falta de seguridad del sitio es garantía de abandono de la compra”
– Coste del envío. Este es uno de los puntos en los que más ventas desaparecen. El usuario elige un producto, comprueba que se adapta a su gusto y sus necesidades y que el precio es adecuado a lo que quiere. Sin embargo, en el último proceso aparece un gasto que no contemplaba: el del envío. Es muy posible que sumar una nueva cifra al desembolso provoque un abandono y que busque el mismo artículo u otro similar en alguna página que carezca de lo que observa como sobreprecio.
– Falta de garantías de seguridad. Cualquier duda sobre la falta de seguridad del sitio es garantía de abandono de la compra. Por ello, es importante mostrar credenciales que demuestren que se está en un sitio garantizado e incluir en la página de compra datos de contacto para cualquier problema. La confianza es clave en cualquier proceso de adquisición.
¿Cómo podemos llamar la atención de quienes abandonan el carrito?
No hay marcha atrás. El usuario ha decidido alejarse de nosotros sin completar la compra. No sabemos; es probable que ni siquiera volvamos a verlo. ¿O sí? Porque si somos inteligentes y seguimos las estrategias adecuadas, es probable que consigamos despertar su interés. Existen algunas fórmulas para conseguirlo.
–Establecer estrategias por mail y redes sociales. Si contamos con el correo electrónico del usuario, es conveniente dejar pasar un tiempo prudencial y, tras él, enviarle ofertas y promociones ya sea del producto que seleccionó o de alguno que tenga vínculos con el mismo. También las redes sociales son un espacio que pueden llamar la atención de potenciales compradores. Comprobar cuáles son los artículos que más llegan al carrito de la compra y promocionarlos de forma creativa en las redes que más utilizan los clientes es una estrategia con buenos resultados.
– Utiliza plugins específicos para el abandono de carritos. WordPress o Shopify cuentan con ampliaciones que ofrecen datos objetivos sobre esta circunstancia. Hemos de analizar las estadísticas y encontrar patrones en los usuarios que no han completado el proceso. Así sabremos cuánto tiempo han estado de media en la página final y hasta dónde han llegado. Conociendo esta información será más fácil que encontremos dónde se halla el momento de duda.
“En ocasiones, la mejor estrategia es invertir un poco más en el comercio para dar todas las facilidades al comprador”
– Estrategia de pop-ups. Insistir antes de que el usuario abandone la página. Hacer que “salte” un pop-up con descuentos o promociones para todos aquellos que han decidido no terminar la compra es una estrategia que suele tener éxito. Hay que intentarlo hasta el final. Y esta última tentación puede ser efectiva, sobre todo en quienes se estaban alejando de nosotros pensando en el montante económico que debían desembolsar.
– Usar todas las herramientas posibles para hacer más sencillo el proceso. En ocasiones, la mejor estrategia es invertir un poco más en el comercio para dar todas las facilidades al comprador. Ofrecer distintos elementos de pago, evitar que tenga que incluir demasiados datos en el proceso y apostar por las pasarelas de pago más sencillas, sin descuidar, por supuesto, la seguridad.
– Apoyarse en la publicidad de Google. En este caso, se trata de personalizar la publicidad con Google y hacer que los usuarios que abandonaron la compra reciban mensajes de reclamo cuando hagan una búsqueda o disfruten de algún vídeo en YouTube. Si se han quedado con alguna duda es muy probable que caigan de nuevo en la tentación y, esta vez sí, se decidan a comprar. Y es que, en ocasiones, la falta de compra tiene que ver con un momento económico determinado. Impedir que se olvide del producto y del e-Commerce hará que, cuando su situación sea más boyante, recupere el interés y se decida a comprar.
Conclusiones
Los datos son claros. En Internet, las compras raramente se cierran en una primera visita a un comercio electrónico. Es más, según las estadísticas, lo más habitual es que, incluso llegando al último paso del proceso, no se produzca la venta anhelada. Sin embargo, no hay que desesperar.
En ocasiones, mejorar nuestra tasa de conversión es tan sencillo como facilitar el proceso. Cada vez tenemos más herramientas para conseguirlo. Y otras veces, ya sabemos, hay que dar un empujón, recordar al consumidor que estuvo a punto de comprar en nuestra tienda. Lo más importante en estos casos es permanecer en su memoria. En algún momento podrá sentir el deseo de volver con nosotros y llegar hasta el final del proceso.
