En cierto modo, la tecnología ha cambiado la forma de contar y de recibir las historias. Quizá debamos puntualizar, porque hay fórmulas del relato que permanecen hoy y que nos atrevemos a decir que permanecerán siempre. Las buenas novelas seguirán llenando los estantes, o los Kindle, de los lectores; las películas continuarán exhibiéndose en pantallas, sean estas grandes o más pequeñas; las series sobrevivirán en las televisiones, por más que sean smartTV o artefactos de esos que resisten décadas y décadas sin dejar de mostrar las imágenes que buscamos.
Pero junto a ellas aparecen nuevos soportes y nuevas fórmulas para el relato. Hace unos años nadie imaginaba que los brevísimos vídeos de TikTok se fueran a convertir en una revolución de contenido entre las generaciones más jóvenes o que los stories de Instagram calaran de tal manera que no hay marca que dude de su eficacia cuando desea promocionar un producto.
Porque de eso queremos hablar ahora, del marketing y la publicidad y del modo de relatar historias que emocionen al espectador y despierten su interés como consumidor. Hace ya muchos años que las marcas apuestan por grandes nombres de la ficción audiovisual para hacer sus anuncios más emblemáticos. ¿Recordáis aquello de «a qué huelen las nubes»? Sí, el de las compresas Evax. Pues el spot fue dirigido por la multipremiada directora Isabel Coixet. Pero la cosa no acaba ahí, el oscarizado Alejandro Amenábar se atrevió en 2017 con el emblemático anuncio de la Lotería de Navidad, mientras que Álex de la Iglesia homenajeó al humorista Miguel Gila en una publicidad televisiva de Campofrío.
«la forma de vivir y de comunicarnos ha cambiado radicalmente en pocos años con la implosión de los smartphones y las redes sociales»
Las grandes marcas quieren tener a su lado a quienes cuentan las mejores historias y el público lo agradece. Hace tiempo que la publicidad trató de dejar de ser aburrida y, aunque no siempre, a menudo lo consigue. Sin embargo, la forma de vivir y de comunicarnos ha cambiado radicalmente en pocos años con la implosión de los smartphones y las redes sociales. Y ahora el consumidor quiere algo más. También busca ser protagonista, convertirse en parte de la historia. Y esto es más que una tendencia, es una realidad. Esto es lo que se llama storydoing.
Del storytelling al storydoing
Una buena historia siempre es poderosa. Y eso lo saben las marcas. Y por eso llevan mucho tiempo relatando historias en las que aparecen sus valores, en aquellas que vinculen emocionalmente al público objetivo con el producto que se desea vender.
Si se quiere promocionar un helado, por ejemplo, aparecerá una historia en la que el verano, lo refrescante, la luz, sean protagonistas. El relato se desarrollará en un entorno que ofrezca alegría y que pueda atraer a los más jóvenes, que suelen ser los principales consumidores de estos productos. Esto es el storytelling, un argumento bien desarrollado en el que los valores de la marca están implícitos.
Con el storydoing la cosa va un poquito más allá. Mantiene la vocación de emocionar al usuario, pero apuesta porque sea él mismo quien tenga la posibilidad de vivir esa emoción, hace que estos valores se vuelvan realmente tangibles. El objetivo es que sean los mismos usuarios que han podido disfrutar de la experiencia personalmente los que hablen de la marca en las redes sociales, los que promocionen su vivencia. Que sea el mismo consumidor el que genere el contenido.
No se trata, por lo tanto, de apostar por eventos tradicionales dirigidos simplemente a los medios de comunicación en los que se hable de los parabienes del producto o servicio. Se trata de generar actividades experienciales en las que los usuarios comprueben por sí mismos los valores de la marca, que disfruten de ella y pueda compartir las sensaciones generadas. Se trata de crear una historia en el mundo real. Hacer que el potencial cliente deje de ser simplemente el que lo escuche y pase a ser el que lo vive.
Ponemos un ejemplo: antes de la pandemia, algunas de las grandes marcas de zapatillas deportivas organizaban encuentros entre runners para que compartieran la experiencia de salir a correr o hacer otro tipo de deporte acompañados por un entrenador. Estas experiencias creaban feedback en las redes sociales y generaban nuevos grupos de personas unidas por una misma afición que debían a la marca en cuestión haberse conocido y disfrutar en grupo de sus momentos de ocio.
Ventajas de las campañas de storydoing
Lanzar campañas que conecten emocionalmente con el receptor va a multiplicar su sensación de pertenencia. Si ha experimentado en carne propia los valores positivos asociados a la marca, sentirá que esta es un poco suya y los querrá compartir con su entorno. La marca tendrá clientes fieles que defenderán con uñas y dientes sus productos. A partir de ahí se generan una serie de beneficios que redundan en el crecimiento de la empresa. Veamos algunos de ellos:
- Las recomendaciones del boca a boca son la mejor forma de acceder a nuevos consumidores. Confiamos más en lo que nos dicen una persona cercana, de nuestro entorno, que en lo que asegura un simple anuncio publicitario, por bien hecho que esté.
- Supone una inversión publicitaria sensiblemente menor. Son los mismos usuarios y sus canales personales de comunicación los que hacen el trabajo de expandir nuestro mensaje. Se evitan inversiones publicitarias desmesuradas en medios de comunicación que no siempre ofrecen el retorno esperado.
«Hacer partícipes a los usuarios de los valores de marca hace que estos se sientan diferentes»
- Mejora el posicionamiento en la mente de las personas. Las experiencias se recuerdan y quedan en la memoria asociados a las marcas.
- Incrementa la reputación. La marca está ofreciendo algo diferente, hace que disfruten los usuarios más allá de la compra o no del producto. Su imagen se ve claramente beneficiada.
- Logra una diferenciación de la competencia. Hacer partícipes a los usuarios de los valores de marca hace que estos se sientan diferentes, que esa marca les aporta algo más que otras similares.
- Permite generar comunidades asociadas a la marca que interactúan entre ellas publicitando su buen nombre.
Algunos ejemplos de la efectividad del storydoing
Cada vez son más las marcas que apuestan por el storydoing como estrategia de marketing. El ejemplo de campañas puntuales que tuvieron un gran éxito ha provocado que se trate de una acción muy extendida que, a buen seguro, se multiplicará en el corto plazo. He aquí unos pocos ejemplos de campañas eficaces.
- Samsung. En pleno centro de Madrid, Samsung abrió un espacio destinado a ser disfrutado por todos los que quisieran probar sus nuevos dispositivos de realidad virtual. Una cristalera a pie de calle mostraba como los usuarios se divertían con su nuevo artículo tecnológico. Cientos de personas esperaban su turno para vivir esta experiencia inmersiva. Al otro lado del escaparate quien más quien menos se paraba a ver cómo los usuarios disfrutaban de la tecnología de Samsung.
- McDonald´s. La empresa de comida rápida quiso que la semana comenzara de una manera un poco más alegre y, de paso, que su imagen se viera muy beneficiada por el boca a boca. Nada mejor para ello que regalar café los lunes por la mañana. El éxito fue inmediato. Empezar la semana laboral con un café gratis es una buena foto para subir a las redes sociales.
- Coca Cola. Con motivo del Día de la Amistad, la marca de bebidas refrescantes colocó en diversos centros comerciales unas máquinas de refrescos gigantescas. ¿Cuál era el objetivo? Cualquier persona que quisiera hacerse con un refresco necesitaba de la ayuda de otra persona para alcanzar el botón y poder recoger la bebida.
- Mapfre. La compañía de seguros aprovecha la popularidad y la imagen de Rafal tenista Nadal para hacer una campaña de storydoing muy efectiva. Organiza un torneo dedicado al tenista manacorí en el que los protagonistas son los más pequeños de la casa. Se convierte en un evento familiar que genera reacciones positivas y transmite una imagen de marca distendida y cercana de Mapfre.
Conclusiones
El marketing debe ser hijo de su tiempo. De nada sirve continuar con estrategias del pasado por muy buen resultado que diesen en su momento. Hoy las personas quieren vivir experiencias y poder compartirlas al instante a través de los nuevos canales de comunicación. Y precisamente eso es lo que consigue el storydoing, facilitar experiencias. El resultado no puede ser mejor: la identificación del usuario con la marca y hacer partícipe a todo su entorno de una vivencia especial.
