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Spotify o cómo rediseñar la industria musical

Spotify o cómo rediseñar la industria musical

Spotify es actualmente el gigante de servicios de transmisión en directo de audio. Con origen sueco y sede en Estocolmo, es la plataforma de música de pago en streaming más utilizada del mundo, estando presente en 92 países. Spotify ha cambiado la forma en que la escuchamos canciones, rediseñando la industria musical. Más aún, no es sólo un servicio de transmisión de música digital que brinda acceso a millones de canciones, sino también a podcasts y vídeos de artistas de todo el mundo. Su catálogo incluye más de 50 millones de canciones, cerca de 4 billones de playlists y alrededor de 1 millón de podcasts.

El principal atractivo de Spotify es que sus usuarios pueden acceder a un amplísimo contenido con sólo registrarse. La plataforma ofrece dos versiones: Spotify Free y Premium. A pesar de la gratuidad, Spotify Free tiene grandes ventajas, ya que permite acceder desde un PC, portátil o teléfono móvil, simplemente haciendo click, disfrutando de una calidad de audio normal a 96 kbps (kilobit por segundo) o media-alta a 160 kbps. Para disfrutar del servicio completo (más funciones, más flexible, alta calidad de audio a 320 kbps y con conexión a más dispositivos) se necesita la suscripción a Spotify Premium. A diferencia de la versión Free, la versión Premium requiere el pago de una tarifa mensual.

 

Spotify ha cambiado la forma en que la escuchamos canciones, rediseñando la industria musical. Más aún, no es sólo un servicio de transmisión de música digital que brinda acceso a millones de canciones, sino también a podcasts y vídeos de artistas de todo el mundo.

 

Historia de Spotify.

Spotify ha sido el gran popularizador e innovador de la industria musical de los tiempos recientes. La compañía ha extendido el servicio de la música en streaming, en un momento en que plataformas como Napster e iTunes, ya habían comenzado a explotar el negocio de la música online.

 

Spotify ha sido el gran popularizador e innovador de la industria musical de los tiempos recientes.

 

El sueco Daniel Ek (un emprendedor precoz que a los 23 años ya había creado y vendido una start-up por alrededor de 1 millón de Euros) cofundó la compañía en 2006 junto con Martin Lorentzon. Lanzaron la plataforma 2 años más tarde. El motivo de ese retraso fue que para obtener las licencias musicales tuvieron que llevar a cabo muchas negociaciones. Finalmente, en octubre de 2008 Spotify se lanzó al mercado en Suecia, España, Finlandia, Noruega Francia y Reino Unido en una versión para ordenador.

En un principio se lanzaron dos modalidades del servicio: la de pago y la gratuita por invitación. La primera funcionaba con una suscripción mensual, que es el mismo modelo que sigue vigente, mientras que la segunda era gratis, siempre y cuando alguien que ya fuera usuario te invitase. Además, esta versión gratuita tan solo permitía escuchar 2,5 horas semanales de música, con un máximo de 10 horas mensuales. No fue hasta 2014, cuando se eliminaron esos límites a las cuentas gratuitas.

Spotify creció y se internacionalizó rápidamente hasta estar presente en 50 países y tener 36 millones de usuarios en 2013. Para poder llevar a cabo este gran crecimiento la compañía ha recurrido al capital riesgo en múltiples ocasiones. En 2018 la compañía dio el salto a la bolsa de EE.UU. (Nasdaq) y su valoración se situó en los 23,5 billones de dólares.  A pesar de la alta valoración de la marca sueca, Spotify ha sufrido pérdidas prácticamente cada año desde que se fundó, fundamentalmente por el enorme gasto que debe afrontar para pagar los derechos de autor a músicos y discográficas.

En España Spotify ha sido la mayor responsable de que la música en streaming haya superado con mucho a los formatos físicos. Un informe de Promusicae muestra que, durante el primer semestre de 2019, el negocio de la música generó unas ventas de 140 millones de Euros, con un incremento del 26,9% interanual. El mercado digital supuso el 76,8% de la facturación, frente a las ventas de CDs, vinilos y otros formatos.

Evolución del negocio de Spotify. 

Entre enero y junio de 2019, Spotify se posicionó como la principal plataforma de streaming del mundo con una cuota de mercado del 36%. Apple Music y Amazon ocuparon la segunda y la tercera posición, respectivamente.

datos spotify

En el primer trimestre de 2020, Spotify ha aumentado su número de abonados de pago en un 31% hasta alcanzar los 130 millones. Entre enero y marzo de 2019, el número de abonados Premium era de 124 millones. El número total de usuarios gratuitos creció en la misma proporción que los de pago. Los suscriptores llegaron hasta los 286 millones, frente a los 271 millones de 2019. Los ingresos de la empresa también aumentaron en un 22% hasta los 1.8 billones de Euros. Y todo ello, a pesar de la caída de las horas de consumo. A modo de comparación, mientras que durante el confinamiento el consumo televisivo aumentó hasta 7,5 horas al día, el de las plataformas de música en streaming cayó hasta el 23% (Havas Media, 2020).

 

En el primer trimestre de 2020, Spotify ha aumentado su número de abonados de pago en un 31% hasta alcanzar los 130 millones. Entre enero y marzo de 2019, el número de abonados Premium era de 124 millones.

 

datos spotify marketing

Una parte emergente del negocio de Spotify son los podcasts: la compañía ha publicado que en el cuarto trimestre de 2019 el total de horas consumidas escuchando podcasts se incrementó en un 200% en comparación con el mismo periodo del año anterior. Más del 16% de los usuarios de Spotify accede a estos contenidos. La plataforma, que aloja más de un millón de podcasts, incluyó el pasado año algunos elementos que permiten facilitar la escucha de los mismos, como la herramienta de “Tus podcasts diarios”. Además, ha anunciado la compra de la plataforma The Ringer, con el objetivo de incrementar su oferta de podcasts deportivos, de entretenimiento y de cultura pop. No es la primera productora de este tipo que adquiere con el objetivo de crecer en este segmento de negocio, pues hace un año compró Gimlet y Anchor por 308 millones de Euros, así como Parcast por 50 millones.

Ni estas iniciativas, ni el incremento de suscriptores ha impedido que la compañía reporte pérdidas (fuente Spotify). La razón ha sido un aumento de los costes:  por una parte, en un aumento en los costes derivados de los derechos de autor que la entidad debe abonar a artistas y discográficas (los cuales han aumentado un 29,1%). Por otra parte, un aumento del 33,2% en los gastos de ventas y de marketing, principalmente durante el pasado año, así como en los gastos de investigación y desarrollo (un 24,7% más). Los costes generales y administrativos crecieron un 25,1%.

 

Una parte emergente del negocio de Spotify son los podcasts: la compañía ha publicado que en el cuarto trimestre de 2019 el total de horas consumidas escuchando podcasts se incrementó en un 200% en comparación con el mismo periodo del año anterior. Más del 16% de los usuarios de Spotify accede a estos contenidos.

 

En 2020, Spotify estima facturar entre 8 y 8,5 billones de Euros y cerrar el año con hasta 150 millones de Euros en pérdidas operativas, terminando el año con 348 millones de usuarios mensuales, de los cuales 153 millones serán Premium.

Una experiencia de consumidor única e innovadora.

La estrategia de Spotify se enfoca en ganar más usuarios premium, otorgándoles mayores beneficios que a los usuarios gratuitos. Spotify ofrece en su plan premium la posibilidad de escuchar todo el catálogo de música sin anuncios. Además, habilita la opción de disfrutar de música a una calidad de 320 Kbps, descargar canciones para escucharlas offline, así como más de 700.000 podcasts.

 

La estrategia de Spotify se enfoca en ganar más usuarios premium, otorgándoles mayores beneficios que a los usuarios gratuitos.

 

Otros elementos a resaltar de la experiencia de consumidor son los siguientes:

  • Saltar canciones (en la versión gratis): el usuario gratuito tiene un límite para saltar canciones (6 a la hora). Una vez que el usuario llega a ese límite, la reproducción de las pistas sigue en modo aleatorio. Sin embargo, con el rediseño de la aplicación, Spotify ha eliminado el límite para saltar canciones en, al menos, 15 playlists, entre ellas los Daily Mix. Estas playlists son generadas por la plataforma con la música que más escucha el usuario. Además, se ha generado un algoritmo que propone la que se denomina Discover Weekly, confeccionada con base en las preferencias de gustos del usuario. El objetivo es ganar a más usuarios gratuitos y que estos, en algún momento, comiencen a pagar por el servicio viendo los beneficios que da la aplicación.
  • Menos consumo de datos: otra de las ventajas que valoran los consumidores de música en streaming, tanto gratuitos como premium, es que Spotify es más accesible. De acuerdo con la información que suministra la propia compañía, en varios países los usuarios dan de baja el servicio, debido al alto consumo de datos. Con el objetivo de beneficiar al usuario y que estos sigan dentro de la aplicación, Spotify añadió la opción de Data Saber. Con ella, se optimiza la experiencia de audio para gastar menos datos móviles cuando el usuario escucha música.
  • Personalización: cuando un nuevo usuario se da de alta en la app, Spotify pregunta sobre sus gustos musicales. Las preferencias del usuario toman gran relevancia pues a partir de éstas, el algoritmo de Spotify recomienda y añade música similar que hace match con las preferencias de dicho consumidor. En definitiva, disfruta de música a la carta sin necesidad de pedirla, al disponer de playlists que son renovadas y actualizadas de manera regular.
  • Favoritos: esta opción de Spotify añade un corazón para marcar las canciones que más gustan al consumidor y automáticamente sumarlas a la playlist de “Favoritos”. También incluye un botón con el que el usuario puede señalar las canciones que no son de su agrado y, a partir de ese momento, la aplicación jamás las volverá a recomendar o añadir a alguna lista. De nuevo, personalización en su máximo exponente.
  • Asociaciones con otras suscripciones: un buen ejemplo es la asociación entre Spotify y Hulu, la plataforma de contenidos audiovisuales en streaming, para reducir los precios mensuales de uso de ambos servicios, con el fin de atraer nuevos usuarios premium a ambas plataformas. Otro ejemplo es el acuerdo de Spotify con Universal Music Group, mediante el cual la primera obtiene mayor acceso al catálogo de música de Universal y ésta, a su vez, innovará al adoptar servicios de Spotify para la promoción de música y nuevos contenidos.
  • Otras acciones: en primer lugar, la promoción Premium Duo (suscripción para parejas). También, la ampliación de la oferta de tres meses gratis para los nuevos suscriptores del Plan Familiar; asimismo, ofertas para usuarios individuales y para estudiantes. Todo ello está contribuyendo a aumentar el número de usuarios de pago.

Una división para generar publicidad en la plataforma.

Spotify for Brands es la división de la compañía encargada de ofrecer servicios publicitarios a las marcas que quieren hacer llegar sus productos a los usuarios de Spotify. Presenta una triple oferta:

  • Sponsored playlists: listados de reproducción de diversos géneros (pop, rock, urban, indie, electro, etc.).
  • Podcasts: oferta centrada en los speech podcasts.
  • Ad Experiences: audio, vídeo y display ads.

Si hacemos una búsqueda en la base de datos Ads of the World, entre marzo y julio de 2020, asi como en la web Spotify for Brands, encontramos varios ejemplos interesantes de acciones de publicidad en la plataforma realizadas durante el periodo de confinamiento por COVID-19:

Tipo 1: Sponsored playlists.

Marca: Mazda. Acción: Your Getaway Car. https://bit.ly/2yXeyvD

Mazda Spotify

Descripción: durante el confinamiento fue difícil sacar tiempo para uno mismo. Mazda te ofrecía una selección musical para amenizar tus momentos conduciendo.

Tipo 2: Podcasts

Marca: Chipotle. Acción: Virtual Farmers Market.

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Descripción: serie de podcasts sobre el mercado online de productores gestionado por la cadena de restaurantes.

Tipo 3: Ad experiencies.

Mensajes en formato audio para marcas con un objetivo: responder a las necesidades de los consumidores. Ej: Openreach, compañía de telecomunicaciones, ofrece un mensaje informativo para los teletrabajadores. https://opnr.ch/spotifyfb

El éxito del streaming está cambiando la industria de la música.

Profesionales de la música opinan que las plataformas de streaming y sus algoritmos moldean cada vez más las canciones para convertirlas en productos fácilmente monetizables. Las canciones son cada vez más cortas, recurren a la repetición de las mismas palabras, utilizan una estructura más impactante. Por otro lado, cada vez más, se lanzan singles fuera de los álbumes.

Existe también una gran discusión acerca de si Spotify paga mucho o poco a los artistas. En numerosas fuentes y en el colectivo de la industria musical, se da por sentado que Spotify paga poco y que “explota” a los artistas. La defensa oficial de Spotify es que es mejor pagar poco que nada, como sucede cuando se piratea música. Spotify oficialmente paga entre 0,006 dólares y 0,0084 dólares por reproducción. A mayor porcentaje de reproducciones de usuarios premium, mayor es la tasa de royalties. Para ganar 4300 Dólares, se necesitan 1.000.000 de reproducciones. Esto sólo lo alcanzan los grandes hits. Según Goldman Sachs, por cada Euro que los usuarios pagan a las plataformas, los artistas ingresan un 12,3%.

Es fundamental que el artista cuente con la mayor cantidad de oyentes distintos, que es una medida de la popularidad del artista y que potenciará el número de veces que se escuchan sus canciones. Por otra parte, la cantidad de seguidores a veces son más bien estadísticas de vanidad, incluso contraproducentes: por ejemplo, si un artista tiene mil seguidores, pero sólo cien oyentes mensuales, eso implica que ni siquiera sus seguidores le están escuchando y puede dañar más que ayudar.

Según los datos recopilados por Dodmagazine, las reproducciones que necesitan los músicos para ganar un Euro en cada una de las plataformas de música en streaming son las siguientes:

Spotify: 229 reproducciones para ganar 1 $

  • Pago medio por reproducción: 0,00437$ (0,004€)
  • Número de reproducciones para ganar un Euro: 250

Apple Music: 136 reproducciones para ganar 1 $

  • Pago medio por reproducción: 0,00735$ (0,0066€)
  • Número de reproducciones para ganar un Euro: 152

Youtube: 1.449 reproducciones para ganar 1 $

  • Pago medio por reproducción: 0,00069$ (0,00063€)
  • Número de reproducciones para ganar un Euro: 1587

Amazon Music: 249 reproducciones para ganar 1 $

  • Pago medio por reproducción: 0,00402$ (0,0036€)
  • Número de reproducciones para ganar un Euro: 278

Napster: 53 reproducciones para ganar 1 $

  • Pago medio por reproducción: 0,019$ (0,017€)
  • Número de reproducciones para ganar un Euro: 59

Tidal: 80 reproducciones para ganar 1 $

  • Pago medio por reproducción: 0,0125$ (0,011€)
  • Número de reproducciones para ganar un Euro: 91

Google Play Music: 147 reproducciones para ganar 1 $

  • Pago medio por reproducción: 0,00676$ (0,0061€)
  • Número de reproducciones para ganar un Euro: 164

Conclusiones.

Spotify es sin duda un gran servicio para los consumidores que ha cambiado la industria de la música, marcando un antes y un después. Una marca que permite escuchar la música que el consumidor quiere cuándo y dónde decide y que, además, elabora recomendaciones y ofrece experiencias personalizadas que es indispensable como marca. Más aún, de manera constante se asocia con otras corporaciones para ofrecer una experiencia única a sus consumidores.

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