2022 llega a su fin y no hay medio, blog, podcast o canal dedicado al marketing que se precie que ignore que este ha sido un año con innumerables altibajos y que 2023 va a nacer bastante marcado por la incertidumbre. El miedo a una profunda crisis económica permanece en todos los sectores y la inflación, los problemas de suministros y la guerra de Ucrania, entre otros aspectos relevantes, amenazan con ser protagonistas en el próximo ejercicio.
Junto a estas situaciones, la tecnología acelera la transformación de la forma de comunicarse y fenómenos como la inteligencia artificial, TikTok o los nuevos formatos de publicidad, lejos de pasar de largo y difuminarse como nube de verano, tal y como algunos preveían, se han consolidado y tomado fuerza en todos los estratos de la sociedad.
Y en esta situación de cambio e incertidumbre, el marketing se ve obligado a adaptarse para mantener una influencia que, por otro lado, resulta cada vez mayor. No lo decimos nosotros. La empresa internacional de mercados Forrester presentó durante este mismo año 2022 un completo informe en el que destacaba que, de aquí a 2025, la inversión en marketing en todo el mundo crecería en torno al 30%. Casi nada.
Para nuestro sector, el año 2023 se asoma, pues, como un ejercicio lleno de retos que son, a la vez, una oportunidad. Veamos cuáles son los más importantes en el sector.
Apostar por un enfoque social
En un contexto de recelo global, en el que son muchos los sectores y los colectivos en los que se encuentran en situación delicada, centrar la estrategia de marketing en presumir de “lo bien que nos va” puede ser contraproducente. Esto no quiere decir que haya que evitar destacar buenos resultados o acciones exitosas, pero en ningún caso convertirlas en el punto principal de las comunicaciones por diferentes canales.
“No basta con lo que se ofrece, sino que también son fundamentales los valores implícitos en el producto y servicio”
Las acciones sociales, la empatía y el respeto a criterios sostenibles y de solidaridad resultan una parte fundamental para conseguir una imagen de marca atractiva para toda clase de usuarios. Cada vez más los consumidores se mueven por estos criterios para elegir la marca que adquieren. No basta con lo que se ofrece, sino que también son fundamentales los valores implícitos en el producto y servicio. Sin duda, en 2023 está tendencia será aún más acusada.
Crecerá la importancia de la interacción personalizada
Volvemos a la importancia de la diferenciación. Los mensajes generales, con frases manidas, están por todas partes en Internet. Sin embargo, cuando somos capaces de hablar al usuario de lo que de verdad le interesa, cuando le presentamos opciones próximas a aquello por lo que ha sentido interés en otras ocasiones, estamos haciéndole sentir especial. Poder hacerlo es hoy más fácil que nunca y ese pequeño esfuerzo tiene resultados muy positivos en la conversión. Según un estudio de la consultora tecnológica Capgemiri, más del 60% de los usuarios de una tienda online considera positivo que una compañía recuerde su información personal. Sin embargo, apenas un 20% de los comercios lo hace.
Hablamos, por supuesto, del proceso de pago, que implica una aceleración en la compra. Pero no solo de eso. Hoy en día, la navegación por la web o los algoritmos de las redes sociales ofrecen datos exactos de lo que interesa a una persona. En 2023, por ejemplo, elaborar diferentes tipos de newsletter en función de lo que busca el consumidor resultará muy importante si se quiere impactar de manera óptima en el mismo.
Estar al tanto de las nuevas oportunidades en las plataformas de streaming
Las principales plataformas audiovisuales de streaming han vivido un pinchazo en 2022. Tras su crecimiento desaforado en los años de la pandemia, las nuevas condiciones de uso, la imposibilidad de compartir cuentas o las subidas de precio han hecho que muchos usuarios se diesen de baja en las mismas. Y, según el reciente informe Media Trends and Predictions 2023, elaborado por Kantar, la tendencia de abandono será aún más acusada en 2023, cuando se prevé que al menos el 23% de las personas que están suscritas a las principales plataformas de pago se den de baja.
Conscientes de esta situación, algunas compañías, con Netflix a la cabeza, han comenzado a explorar nuevas fórmulas de negocio. Concretamente Netflix ha puesto en marcha una suscripción que permite ver sus contenidos por un precio mucho más bajo. A cambio, periódicamente, el espectador verá aparecer en su pantalla anuncios publicitarios. Sí, como en la televisión tradicional. Este hecho abre una puerta a las marcas para anunciarse en un entorno que suele tener espectadores más jóvenes que el de los medios tradicionales. Además, a causa de su situación económica, normalmente menos boyante, son los que más apuestan por esta fórmula híbrida entre publicidad y pago.
Tener muy en cuenta el Visual Search
“El 62% de los consumidores de la generación Z y de los millennials prefieren hacer búsquedas por imágenes que por palabras”
Según el estudio Global Visual Search Market Size, de Report Consultant, en 2023 el valor de mercado de la llamada búsqueda visual estará por encima de los 14.000 millones de dólares. Y promete seguir creciendo. Pero, ¿de qué hablamos cuando lo hacemos de Visual Search? La respuesta es muy sencilla: se trata de las búsquedas en las que el usuario, en lugar de introducir palabras escritas para encontrar lo que desea, introduce una imagen. Un ejemplo sencillo. Si a alguien le ha gustado un pantalón azul que ha visto en las redes sociales, con la búsqueda tradicional pondría en el motor “pantalón azul” y la marca. Con la búsqueda visual simplemente incluiría la imagen y haría la búsqueda a partir de ella. Los resultados del buscador señalarían las tiendas donde se venden.
Se trata de algo aún bastante poco integrado en los comercios más tradicionales. Pero 2023 debe ser el año para hacerlo. Un estudio de la compañía de inteligencia artificial ViSenze asegura que el 62% de los consumidores de la generación Z y de los millennials prefieren hacer búsquedas por imágenes que por palabras.
La crisis y la apuesta por la conversión
De un modo u otro la incertidumbre económica va a afectar a las sociedades. Aunque simplemente sea por ruido, el consumidor empieza a mostrar ciertos síntomas de conservadurismo y miedo al futuro. Esto hace que las estrategias de marketing deban centrarse en todo aquello que de verdad le ofrece buenos resultados y esperar mejores tiempos para hacer grandes inversiones en busca de captación de nuevos usuarios. Todo hace indicar que el ROI negativo pasará a mejor vida en 2023.
Esto supondrá que los esfuerzos de los departamentos de marketing habrán de estar más centrados en los clientes que ya están con nosotros. Fidelizar y mantener la confianza puede ofrecer unos resultados de conversión extraordinarios. Si el consumidor se hace más conservador no significa que vaya a comprar mucho menos, sino que no apostará por nuevos servicios o productos en los que aún no tenga gran confianza. Y esto tiene su contrapartida positiva: la posibilidad de que redoble su apuesta por lo que ya conoce es muy real. La fidelización y la conversión serán el campo de batalla en el año que está a punto de comenzar.
Ir más allá del SEO de Google
En un contenido anterior ya hablamos de esto. Las generaciones más jóvenes han dejado de tener Google como preferencia de búsqueda en Internet y prefieren hacerlo directamente en los motores de TikTok, Instagram, Amazon o YouTube. Esto exige diversificar los esfuerzos y estar al tanto de todos los aspectos claves para conseguir el mejor posicionamiento en estos canales.
Conclusiones
Ya hemos visto en numerosas ocasiones que el mundo del marketing se encuentra en un cambio permanente. Como organismo vivo ha de saber reconocer cuáles son las innovaciones que están impactando a la sociedad y cómo encontrar nuevas oportunidades a partir de las mismas. Conocer y entender el entorno, escuchar al consumidor y prever tendencias es tan importante como poner en marcha estrategias más o menos disruptivas. A finales de 2022, nos presentamos ante un 2023 apasionante, lleno de incertidumbres. Algunas cosas las podemos analizar y prever con tiempos. Seguro que otras tendencias que se establezcan en el año que está a punto de comenzar ni siquiera somos, en estos momentos, capaces de imaginarlas.
