En los últimos dos años, las inestabilidades políticas y económicas han provocado que la inflación se disparase en todo el mundo, afectando de forma significativa a la capacidad de compra y ahorro de los consumidores. La situación ha obligado a millones de personas a adoptar medidas que permitieran rebajar sus gastos cotidianos para que no se trastocara sobremanera su calidad de vida. Y una de las opciones de los ciudadanos, y cuya presencia aumenta cada día, han sido los productos de marca blanca, que han comenzado a llenar la cesta de la compra en personas que hasta hace poco apostaban por las marcas reconocidas.
Un reciente estudio de la consultora Capgemini reafirma esta tendencia en los compradores de todo el mundo. Según refleja dicho informe, un 62% de las personas compara diferentes establecimientos antes de adquirir los artículos, el mismo porcentaje de individuos que confiesa elegir productos de maca blanca. La razón principal es muy clara: resultan significativamente más baratos que los de las marcas más conocidas.
Hasta hace no demasiado tiempo, la marca blanca despertaba importantes recelosa. Esto se debía a que los consumidores la asociaban a artículos de menor calidad. Esta percepción ha ido cayendo, gracias, por un lado, a la mejora de dichos productos, pero también a estrategias de marketing y comunicación que han sabido trasladar que la marca blanca no tiene por qué envidiar nada a las tradicionales.
Ahora bien, en un contexto en que estos artículos parecen haberse integrado en el sistema de consumo, y en diversos sectores, la competencia es extraordinaria y aún queda mucho por hacer. Por un lado, para los distribuidores resulta un reto vencer la todavía ingente bolsa de desconfianza existente entre un grupo amplio de consumidores.
Por otra parte, el creciente aprecio por la marca blanca, sobre todo en el sector de la alimentación y en algunos de los supermercados más reconocidos, ha provocado que exista una competencia enorme y que muchos distribuidores sufran el riesgo de quedarse fuera del reparto de un enorme pastel del consumo. Desarrollar las adecuadas estrategias de marketing, comunicación y publicidad es la mejor fórmula para poder alcanzar un puesto relevante en el mercado e importantes beneficios.
¿Qué entendemos por marca blanca y cuáles son sus beneficios?
Solo en España, en el año 2023, la marca blanca ha batido récords. Un estudio de la consultora Kantar asegura que durante el pasado año un 43,7% del gasto en gran consumo fue en marca blanca. Y eso que estos productos se encarecieron porcentualmente más que los de la marca fabricante. Pese a ello, el precio siguió siendo significativamente más bajo. Pero ¿qué es exactamente la marca blanca?
Se trata de aquellos productos que han sido fabricados por un tercero, pero que son comercializados bajo otra marca. Carecen, pues, de la identidad del fabricante original y este mismo hecho permite que sus precios, pese a poder ser de la misma calidad, sea más competitivo, ya que no exigen que se produzca un gasto en marketing ni en desarrollo de la marca. En la mayor parte de los casos, son elaborados en las mismas fábricas de empresas reconocidas. La única diferencia es que no salen de sus instalaciones con la marca original.
“La marca blanca utiliza la identidad del establecimiento que los vende, eliminando buena parte de los costos en marketing y publicidad que necesitan las marcas tradicionales para ser las elegidas”
Estas características ofrecen numerosas ventajas que les hace ser especialmente interesantes para muchos clientes:
- Relación calidad-precio. Indudablemente el punto más importante. Los precios son notablemente más bajos, pero la calidad no tiene por qué verse reducida respecto a la marca original. La marca blanca utiliza la identidad del establecimiento que los vende, eliminando los costos en marketing y publicidad que necesitan las marcas tradicionales para ser las elegidas. Eso no quiere decir que no deba existir inversión en marketing, simplemente que esta ha de ser más sutil. Además, es habitual que también se reduzcan gastos adicionales como los vinculados al diseño o embalaje del producto.
- Multiplicación de productos y escalabilidad. Normalmente, las marcas tradicionales, para penetrar en la psique del consumidor, se centran en una serie de artículos “bandera”, a partir de los cuales amplían su catálogo. Esto no ocurre en la marca blanca, donde puede haber una amplia gama de productos que, siempre que la calidad los acompañe, tienen buena acogida por parte de los clientes.
- Innovación. La gestión burocrática, el mismo cuidado al detalle de la imagen de las marcas más reconocidas, ralentiza los procesos innovadores, ya que cualquier cambio conlleva desarrollarlo en estructuras muy amplias y, en ocasiones, cargadas de elementos burocráticos. La innovación en la marca blanca es mucho más ágil, ya que los procesos son mucho más veloces y no tienen que vencer todos los obstáculos asociados al reconocimiento de marca.
- Permiten opciones personalizadas. Las empresas que venden el producto colaboran de forma estrecha con las marcas blancas para darles un matiz personalizado en función de lo que demanda su público objetivo. Un ejemplo, un yogur de una marca reconocida debe mantener su envasado en cualquier supermercado en que se venda y, si se quiere modificar, exige un esfuerzo de comunicación muy importante para darlo a conocer a los consumidores. En el caso de las marcas blancas, dicho envasado puede ser cambiado sin penalización por parte de los clientes en función del establecimiento en el que se venden al público.
¿Cuáles son las mejores estrategias de marketing para que las marcas blancas se posicionen y tengan la confianza del consumidor?
Como decíamos, esa falta de reconocimiento, sumado a un precio significativamente más bajo, ha trasladado a la opinión pública que con la marca blanca estamos ante productos de baja calidad. Sin embargo, siguiendo las correctas estrategias de marketing, y en un periodo en que las tendencias de consumo abrazan este modelo, esa percepción puede cambiar, ofreciendo resultados muy positivos.
- Alianzas estratégicas. Como señalábamos, uno de los puntos clave para la marca blanca es ofrecer confianza al consumidor. Esto no resulta tan sencillo cuando no tiene un reconocimiento previo. ¿Cómo hacerlo entonces? Estableciendo estrategias con distribuidores que sí posean una marca reconocida y en los que el consumidor haya depositado previamente la confianza, que pueden aprovechar su imagen para destacar la bondad de los productos que se ofrecen.
- Colaboración con influencers nicho. Esta estrategia circula en paralelo con la anterior. En este caso suelen ser especialmente eficaces los microinfluencers, esos que tienen una comunidad de seguidores reducida, pero que, por ese mismo motivo, mantienen una interacción mucho más cercana y cuentan con mayor influencia en sus decisiones de compra. Se trata de que resalten sobre todo la relación calidad-precio y muestren que los mismos influencers son consumidores satisfechos con el artículo.
- La importancia de las opiniones de los clientes. Ya hemos señalado en otras ocasiones que se trata de un factor esencial del marketing. El consumidor se identifica con sus iguales y antes de probar un producto nuevo desea conocer la experiencia de otras personas. Por ello hay que poner el máximo cariño en estas opiniones, tenerlas en cuenta, responder a dudas si se da el caso y, si hay alguna crítica, valorarla y ser ágiles en ponerla solución. Hoy en día las redes sociales son clave en este sentido.
- Ofrecer garantías. Para aumentar la confianza en la marca blanca es importante que, antes de adquirir el producto, el consumidor entienda que se adentra en una relación transparente. Una de las estrategias más eficaces para demostrarlo es dar lo que se conoce como garantía de satisfacción: en caso de que el cliente no esté satisfecho, y siempre que el sector lo permita, es importante favorecer políticas de devolución.
- Muestras gratuitas. Si no nos conocen, es importante dar el primer paso para que quien quiera pueda hacerlo. ¿Cómo? Brindar pruebas gratuitas es una estrategia muy acertada de captación, ya que permite que los consumidores tengan una experiencia con el producto antes de decirse a la compra. En estos casos, es conveniente que esas pruebas se ofrezcan en el canal de venta adecuado. Si es un artículo de alimentación, en el mismo supermercado. Si se trata de un producto que se vende online, favorecer que los usuarios puedan recibir dicha muestra sin coste.
- Información detallada. El etiquetado del producto debe detallar sin ningún género de dudas todos los componentes que forman parte del producto. Cuantos más datos, mejor. En caso de alimentación, por supuesto, información muy concienzuda sobre alérgenos e ingredientes.
Conclusión
La marca blanca lleva años con nosotros, pero nunca hasta ahora había tenido tanta penetración. Y lo cierto es que todos los estudios inciden en que se va a convertir en prevalente en el corto plazo. Ahora bien, si se desea destacar en un entorno competitivo, es importante desarrollar las estrategias adecuadas, mucho más en un campo en el que la inversión en marketing, por sus mismas características, es mucho menor.
